启动期活动营销策略专题启动期活动营销策略专题启动期活动营销策略专题启动期活动营销策略专题深圳中原技术发展中心ShenZhen.11.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|1汇报说明营销活动作为提升品牌价值、明确项目定位、维系客群关系的重要表现形式，被广泛关注。而每个项目在启动期都面临项目认知及影响力的双重压力，什么样的活动能够体现项目调性，与项目匹配，实现传播价值，达到有效的品牌传播和销售促进。本专题将着重讨论项目启动期的活动营销。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2项目启动期营销面临压力项目启动期营销面临压力项目启动期营销面临压力项目启动期营销面临压力项目认知项目认知项目认知项目认知市场影响力市场影响力市场影响力市场影响力?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3现在的大海还太平静现在的大海还太平静现在的大海还太平静现在的大海还太平静寻找切入点寻找切入点寻找切入点寻找切入点,,,,把它搅动起来把它搅动起来把它搅动起来把它搅动起来海底的鲸鱼才会主动跳出来海底的鲸鱼才会主动跳出来海底的鲸鱼才会主动跳出来海底的鲸鱼才会主动跳出来?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|41、“地段特性”切入点通过策划关注性活动，展现或强化楼盘所处的区域之未来发展、或引发地段情结，以促进社会及目标客户认同。一般可通过论坛或专家研讨会形式组织运作；可以考虑区域多盘联合炒作.关键点：活动高度的参与度及市场传播力案例表现：案例表现：案例表现：案例表现：1、圣莫丽斯与瑞士圣莫丽斯市签约活动，强化项目价值2、水榭山“资本圆桌高峰论坛”3、“一虎一湾谈”暨鸿威海怡湾成交客户答谢会4、深圳西部海滨，一场另类的“海湾决战”5﹑深圳海语论坛，贩卖“蓝色盐田”?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|52、“楼盘个性特征”切入点通过活动展示楼盘自身的特色，一方面通过产品说明会、会所开放、园林开放、样板楼开放、样板间开放等组织运作；一方面可以通过与其他品牌进行有效嫁接，实现市场影响力。关键点：活动与楼盘个性的嫁接，项目个性特色宣扬经典案例：1、三湘海尚“THECURIO高技体验馆"开放暨新闻发布会2、“金域蓝湾”举行“金域蓝湾·优雅丽人行”首发式，意在塑造“时尚与活力”形象3、波托菲诺，照进了意大利的阳光4、锦绣江南，万人异地领略江南情（园林示范区开放活动）5、明珠国际商务港“第一高楼”摄影大赛；6、万科金色家园，“泛会所”启动万科都市物业?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|63、“人文特色包装”切入点通过策划赋予楼盘文化特色或人文特色，并通过活动进行宣扬。一般可通过文化节、文化展示活动、嘉年华会等组织运作；或者通过与某文化名人嫁接,实现共融.关键点：与项目人文特色包装相关连，宣扬项目人文特质经典案例：1、万科棠樾携手叶锦添东方意境巡展2、水榭春天“春聆音乐厅”演出季开幕3、举办海洋天堂慈善首映礼4、富翔天地慕尼黑啤酒节；3、盛世花城希腊自驾游；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|74、“所倡导或宣扬的生活方式”切入点卖楼盘，在更高层次的境界上实质是在销售一种生活方式。销售一种生活方式往往比销售产品更易打动市场的心。一般可通过征文、展示活动、嘉年华会等组织运作；关键点：引导和宣扬目标客户所向往的生活方式或生活环境经典案例：1、水榭春天“幸福有春天，乐游迪士尼”活动2、宝能太古城“发现爱?留住爱?分享爱?爱一城”——母亲节温馨活动3、广东东莞骏景高尔夫花园，S．S．HONE快乐生活之旅4、国科高尔夫别墅“高尔夫体验之旅”?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|85、“目标客户”切入点一般可通过分析发掘目标客户的共同行为特征、心理特征、情感特征来策划活动，使目标客户群与楼盘产生强烈共鸣；关键点：分析目标客户的情感特征，找到其心灵归属经典案例：1、彼岸新都生于70年代活动策划2、阳光带·海滨城，借海归对话塑海派气质3、熙园，六十年代生人开启豪宅市场4、万科棠樾携手深圳电台942举办”特区30年怀旧派对“5、首地荣御高尔夫精英邀请赛?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|96、“关注性事件策划”切入点加速项目传播唯有吸引大众关注才是捷径。通过策划易引发大众关注，特别是目标客户关注的活动来达来吸引市场高度关注或持续关注的作用。如开盘活动，名人代言活动、借时势或热点而策划的活动等，此类策划主要是为提升项目的关注度；关健点：选择与项目有紧密关连度的大众关注题材经典案例：1﹑宝能太古城“珠江源头的故事网络摄影展，万名网友祝福召集”2、水榭山“09创业板高峰论坛”助企业腾飞；3、世茂滨江花园，天价豪宅全球拍卖4、南海玫瑰花园，国手与你交战5、保利花园，著名女作家现场笔会?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|107、“公共关系活动”切入点维护及提升楼盘与社会、与客户群之间的关系而举行的策划。关键点：提升老客户忠诚度及口碑，促进老客户带新客户；经典案例：1、星河丹堤中秋业主晚宴；2、与美同行——第59届世界小姐中国总决赛预赛暨天麓业主答谢会”3、观澜高尔夫大宅名师名琴答谢；4、明珠国际商务港客户答谢酒会；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|118、“促销性质活动“切入点设计促销活动促进销售。关键点：与楼盘有关联，且为目标客户所关注,以附加值吸引客户经典案例：1、百仕达花园8号，包机送你游日本2、圣莫丽斯客户瑞士圣莫丽斯游，体验真正的瑞士生活?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12在项目推广各阶段的活动安排阶段阶段阶段阶段推广期推广期推广期推广期开盘期开盘期开盘期开盘期强销期强销期强销期强销期持销期持销期持销期持销期尾盘期尾盘期尾盘期尾盘期入伙期入伙期入伙期入伙期启动活动启动活动启动活动启动活动开工典礼开工典礼开工典礼开工典礼●●●●活动形式活动形式活动形式活动形式新闻发布会新闻发布会新闻发布会新闻发布会●●●●◎产品发布会产品发布会产品发布会产品发布会●●●●◎封顶庆典封顶庆典封顶庆典封顶庆典●●●●售楼部落成售楼部落成售楼部落成售楼部落成●●●●参观样板房参观样板房参观样板房参观样板房●●●●认酬、解酬认酬、解酬认酬、解酬认酬、解酬●●●●特价优惠特价优惠特价优惠特价优惠●●●●●●●●●●●●文体演出文体演出文体演出文体演出●●●●●●●●交楼庆典交楼庆典交楼庆典交楼庆典●●●●?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13启动期活动总体来说，是以”大事件“+”小活动“的组合出击，制造市场热点，客户关注，形成一个全新项目在市场上的第一次传递声音。制造影响力及解决实际的销售问题。大事件做影响力大事件做影响力大事件做影响力大事件做影响力++++小活动重复影响小活动重复影响小活动重复影响小活动重复影响?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14启动期活动营销——大事件做影响力+小活动重复影响对常见启动期活动进行分类，通常是以“大事件”来打造项目影响力，同时穿插各类“小活动”的形式实现启动期营销目的。活动类别活动类别活动类别活动类别目标目标目标目标常见营销活动常见营销活动常见营销活动常见营销活动?开工典礼、开盘典礼、封顶仪式等；提高项目社会知名度与市场影?城市发展、生活论坛；项目造势活动项目造势活动项目造势活动项目造势活动启动期要有选择与楼启动期要有选择与楼启动期要有选择与楼启动期要有选择与楼响力，奠定大盘气势?企业获奖仪式、基金会成立；盘相关的大事件，主盘相关的大事件，主盘相关的大事件，主盘相关的大事件，主?与知名行业嫁接，带动影响力的实现要是对项目形象的传要是对项目形象的传要是对项目形象的传要是对项目形象的传?产品发布会、产品鉴赏会；信息传递活动信息传递活动信息传递活动信息传递活动传达项目信息与区域价值递，形成影响力递，形成影响力递，形成影响力递，形成影响力?开盘前的算价活动。?项目认筹、解筹；针对特定人群、特定单元、特别日?优惠折扣活动；促成销售活动促成销售活动促成销售活动促成销售活动期加大销售力?重要节点，如房交会、5.1、10.1；辅助以各种相关小活辅助以各种相关小活辅助以各种相关小活辅助以各种相关小活?抽奖。动，可在同一期内多动，可在同一期内多动，可在同一期内多动，可在同一期内多?美食博览会；次举行，主要是客户次举行，主要是客户次举行，主要是客户次举行，主要是客户积聚人气活动积聚人气活动积聚人气活动积聚人气活动积累客户，解决人气不足的问题?音乐欣赏会；维护和口碑传播，时维护和口碑传播，时维护和口碑传播，时维护和口碑传播，时?冷餐会。?客户答谢酒会；效性较短，频率较高。效性较短，频率较高。效性较短，频率较高。效性较短，频率较高。主要针对诚意客户、成交业主和客?社区生活摄