东塘瑞府项目定位及营销策略思考【湖南中原事业二部出品】【CHANGSHA03.2010】本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2009复制和传播。Codeofthisreport|1本报告要解决的核心问题项目做成何种产品，方能实现价值利润最大化？?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|2报告内容页码A.第一部分2010宏观经济走势预判4B.第二部分中心公寓市场竞争研究13C.第三部分项目价值分析20D.第四部分项目物业定位建议29E.第五部分价格及营销建议39?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|3Part12010宏观经济大势预判?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|4宏观经济环境——2010年是“变”市，通涨压力增大，预防通胀依然为政府工作重心增速：%2008年6月-2010年2月CPI走势877.166.354.94.64432.42.721.91.21.5110.601201207891236789126451111-0.511.............-0.8...-1.....999008888-1.299-1.4999-1.2989988-1.6-1.5900000011-2000000-1.70-1.8000000000000000000000000000-3222222222222222222222?CPI指数连续4个月上涨，通胀压力明显；?新年伊始，央行连续2次上调存款准备金率，奠定全年预防通胀基调；?09年，全国新增信贷9.79万亿，市场流动性资金体量庞大；2010年计划贷款7.5万亿元；2010年前2月新增房贷总量达2.4万亿，接近全年计划规模32%?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|5投资市场——作为增值保值产品，房地产成为投资客户避风港；投资客户比重将增加，刺激房地产市场向上发展?1-2月，全国商品房销售面积7155万平方米，同比增长38.2%；?2010年2月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.7%，涨幅比1月份扩大1.2个百分点；环比上涨0.9%，?2月份，国房景气指数为105.47，比去年12月份提高1.83点，比去年同期提高10.61点?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|6市场大环境小结—“天时’有利1、2010的楼市整体来说，处于“变”市2、通货膨胀压力增大，预防通胀是政府工作重点3、对于普通购房客群来说，保值增值是购房重要动机，投资客户比例会增加4、整体市场大环境会有利于房产投资?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|7Part2长沙中心公寓竞争研究?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|8Part2.1各型公寓特征研究?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|9长沙中心公寓的属性定位类型公寓属性定位偏居住偏办公普通公寓酒店式公寓商务公寓写字楼?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|10公寓市场现状——09年百花齐放，量价齐升据中原不完全统计，09年市中心公寓消化量约1.6万套，按照平均45平米面积计算，09年，去化量约为72万方！三一大道1长沙之芯，1.49万方，均价9300，产品41-79平米，存货30套，售罄2010.4名富公寓首座，2.85万方，均价7000，产品36-902芙平米，存货80套，售罄2010.5蓉路首座名富公寓，6.08万方，均价6400，产品333-101平米，一期推592套，尚存100套；长沙之芯3-7F、16-22F共456套未推；预计房交会铂宫亚后推商国际，4.02万方，均价6000（精装）五一大道韶万山家4，产品43-93平米，一期推B栋除开4-10F路融圣国际丽外未推外，基本售罄；尚有506套未推；加路推时间暂定房交会前后；劳动东路融圣国际，9.12万方，均价7400，产品536-57平米，存货60套，售罄时间东塘瑞府2010.5；6铂宫，8.59万方，均价7500，产品66-77平米，存货44套（8楼以下），售罄时间亚商国际2010.6；?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|112010中心公寓市场：4~7月集中放量，高质素项目集中入市，特别是偏办公性质的商务公寓将白热化?2010年，中心城区已知公寓项目上半年供应预计将超过36万方；?高素质项目如泊富国际、嘉盛国际、观园、凯轩云顶等将陆续上市，后市竞争激烈三一大道体量(万项目主力产品最早上市)芙泊富国际广场蓉嘉盛国际6.5636-782010.3路同福大厦观园铂宫二期429-1132010.6/7铂宫二期益佳苑3.32————五一大道韶万山家铂金馆4.345-702010.7路丽路益佳苑凯轩云顶2.42402010.6劳动东路铂金馆同福大厦0.9635-1052010.4嘉盛国际东塘瑞府凯轩云顶观园530-602010.6万科金域预计2010华府泊富广场10（预测44层公寓年下半年Codeofthisreport|12?CopyrightCentalineGroup,2009合计36.56————商务公寓易创造价格天花板，但要求项目毗邻城市主干道；精装产品尚未普及；精装酒店式公寓供应少，逐步挑战价格极限项目长沙之芯首座名富公寓融圣国际铂宫一期亚商国际嘉盛国际精工城北中心CBD中心金领袖行宫、5U全能青年城市会所白项目定位MIMI国D调生活家克拉公寓　融街首玺中央静邸领地　金公寓际宫邸　一期酒店公普通公寓普通/商普通/商务商务/普通公物业属性商务公寓寓；二期普酒店式公寓酒店式公寓务公寓公寓　寓通公寓　　产权年限407070　　707070　70售价9000700064007400720060009000毛坯（精装加毛坯（精装是否精装毛坯毛坯　毛坯　可选择　毛坯1500）加1500）?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|13公寓市场现状小结：放量大，市场更加多元化，但存在市场供应空白点09年中心公寓市场相对活跃，量价齐升上半年至年中，新项目集中放量，影响震荡后市众多商务型公寓放量，激烈竞争、抢夺有限客户市场无可避免商务公寓易创造价格“天花板”，但要求项目位置临城市主干道酒店式公寓市场受捧，有望成为市场价格新的创造者精装修公寓产品尚未完全普及，尤其是精装酒店式公寓热销同时，价格也在不断飙升精装和酒店公寓结合的产物市场少见，系开发空白点！?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|14在2010整体投资大环境“天时”有利下本案走什么路线才能实现价格天花板？?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|15Part2.2个案研究?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|16普通住宅公寓代表：金色家园该类物业在公寓市场尚未走向多元化之前普遍存在，自住兼投资，该类物业开发风险小，较为保险，但基于客群对居住体价格的高度敏感性，此类物业价格突破能力不足。?物业地址：万科金色家园位于雨花韶山南路13号?开发商：万科?物业类型：住宅+公寓?占地面积：12526.46平米?建筑面积：39835平米?建筑类型：3栋15~21层高层?产品：505套32、45㎡公寓?存量：售罄?售价：5500（精装1000）?车位比：1：0.15?开盘时间：2008?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|17纯写字楼代表：中天广场该类物业前期成本投入大，使用客群对项目的硬件配套要求高，后期经营风险大，市场上罕有开发成此类方向的物业公寓类型。开发公司：湖南天翔房地产物业形式：1栋纯写字楼+行政公馆+国际公寓+大型商业裙楼+大型底线停车场建筑形式：高层开盘时间：2006.9.23物业公司：浙江绿城物业物业费：1.7-3.4元/平米·月车位数：地上50个（5.6万/个），地下628个（11万/个）容积率：9.47绿化率：15.4%售楼处：五一大道766号?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|18商务公寓代表：长沙之芯（CBD真芯金融街首玺）该类物业在价格上有较强的突破能力，但对项目的昭示性和临路展示要求高，周边商务办公氛围也宜浓厚。?物业地址：开福区芙蓉中路附1号?开发商：湖南金阳房地产?物业类型：商业+公寓?占地面积：1137平米?建筑面积：1.49万平米?建筑类型：27层高层?产品：260套41-79㎡公寓?存量：30套；?售价：9300（精装1000）?车位比：1：0.15?开盘时间：2009.9.类似物业还有嘉盛国际、首座等。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|19酒店式公寓代表：标志商务中心该类物业在市场上属于热销产品，价格亦引领市场，对地段的投资前景要求高，通常引入星级酒店或酒