龙湾金旺角商业中心项目营销总体策略报告深圳市同致行物业顾问有限公司二零零七年三月十九日写在前面.......................................................13第一章　项目概况及地块分析....................................14一、项目基本资料....................................14二、地块周边环境现状................................14三、项目地块SWOT分析................................15第二章项目面临的竞争环境分析..................................16一．宏观市场分析....................................16二、中观市场分析....................................17三、相关楼盘的调查分析..............................18第三章　项目机会分析及因素分解..................................21一．项目开发机会分析及因素分解......................21二、项目开发劣势分析及因素分解......................21第四章产品及目标客户定位....................................22一、产品定位........................................221.规划设计建议..................................232.铺位分割......................................233.建议采用的建筑风格............................23二、目标客户定位....................................24第五章项目价格定位.........................................241．租金价格定位....................................24（1）租金价格厘定参考因素......................24（2）同比项目租金价格分析......................25（3）价格厘定指导..............................25二．商铺销售价格定位................................271.定位原则......................................272.定价方法......................................283.定价依据......................................284.商铺销售价格定位..............................284-1．市场比较法..............................284-2．租金还原法..............................315．两种方法综合推导............................316．分区价格指导................................32第六章功能及经营业态定位.......................................32一．项目功能组合定位................................33二．经营业态定位....................................33第七章项目形象定位及现场包装..................................34一、项目形象定位....................................341.项目命名......................................35二、项目的现场包装..................................36第八章营销策略及执行思路.......................................37一．项目营销策略的总体定位..........................37二．项目总体营销策略................................37三．营销的总体思路..................................37四．营销执行计划....................................381．媒体计划....................................382.项目的具体推广计划............................41五．营销费用预算....................................41第九章销售实施和目标达成.......................................42一、价格策略........................................421.项目的总控制均价..............................422.项目单元单位销售控制..........................423.各销售期小价格运用策略和手段..................424.不同市场条件下价格调整策略与手段..............43二、促销策略......................................431.科学划分项目销售期............................432.销售阶段的推出量与控制原则....................433.销售阶段市场反应及其对策......................434.促销手段的选择................................436.项目公众美誉度控制手段及公关活动计划..........44三、销售组织......................................44第十章项目收益测算.........................................45一．销售VS租赁......................................45二．收益测算........................................46三．总收益测算说明..................................46写在前面本项目位于湖南省长沙市宁乡县城东面，紧邻县城的核心商业圈的边缘地段，地理位置较优越，通过对项目的考察及对项目的初步分析，我司认为以下几个问题的解决是本项目营销策划需研究的关键：1.本项目发展商要达成的开发目标是什么？对项目的战略目标设定，是项目开发成功的根本。2.怎么样才能在发展商的开发目标下进行有力的策划，使最终的开发目标顺利完成？3.达成开发目标的过程中，最重要的关键问题有哪些？如何保障它们的顺利实施？相信这几个问题的研究，即涵盖了项目开发的目标、过程及内容，它们的成功解决，就是项目的成功策划和开发。第一章　项目概况及地块分析　　一、项目基本资料项目位于宁乡县城东部，处在人民路和八一路的交汇点上，占据长沙进入宁乡的咽喉要道，紧邻县城的商业圈的核心，预计分二期进行开发。项目规划总面积为87037.28平方米，净用地面积为71452.28平方米，建筑占地面积为28340平方米，总建筑面积243416平方米，其中地上建筑面积214716平方米，地下建筑面积28700平方米，住宅建筑面积为110190平方米，商铺建筑面积为60476平方米，酒店建筑面积为22400平方米，商务楼建筑面积为14350平方米，容积率3，建筑密度39.66%，绿地率20.5％。（以上相关的技术指标均据《宁乡龙头湾商业广场规划设计方案》，可能还会具有一定的变数，并非为项目的最后确定数据。）项目临宁乡最核心的商业圈，面向成熟商业街道人民路和八一路。人民路是宁乡的主要商业街道，周边有多个商业楼盘目前在热售或已进入开业阶段，市场前景良好，人流量大、商业机会多，众多市场、商铺林立。项目所处西面的居住小区及城区居民十分集中。周边居民一般属于群居家庭、县城城镇人口，消费水平较高。二、地块周边环境现状项目地处县城商业中心，区域内生活服务配套较发达，商业服务、购物场所、娱乐、医疗、文教等设施十分完善。周边市政路网发达，人民路、八一路等十分顺畅，将本项目将商业圈中的其它商业项目拉得更近，同时临沿江路使项目品质无论是住宅或商业都提升更高价值。项目处于县城商业中心圈的边缘地段，同时由于体量较大，这将会不同程度的影响项目的商业价值和营销速度。三、项目地块SWOT分析SWOT分析图项目优势（S）项目劣势（W）?地处宁乡新商业中心区的核心延续地带，?本项目目前商业气氛差，没有可直接是从进入宁乡商业圈的门户；利用的商业人流，项目前期需要投入?项目地处八一路和人民路的交汇处、较大力度的宣传推广，吸引人流到达本项目；交通发达快捷，车流较大，项目展示?性好；本项目周边人口相对稀薄，虽然本项目?整体规模大，商业总建近7万