大玺门一期营销策略调整方案同致行（中国）地产顾问有限公司二零零七年八月十八日一期营销策略调整方案基于项目工程计划调整，招商进度缓慢及由此引起的营销推广准备不充足三大问题的现状，原有的营销策略实施面临较大的困难；为保证实施年内实现7000万元销售目标，故需对一期营销策略作出调整。具体如下：1、调整原因1.工程计划调整1)售楼处交付使用时间，原定为10月中旬，现调整为12月上旬；2)样板房、样板铺及园林景观展示系统交付时间也由原10月调整为12月；2.招商工作进度缓慢1)由于工程节点调整，致使招商条件无法确定，主力店招商进度缓慢，由此导致主力店营销推广宣传缺失；2)由于招商条件不成熟，招商工作未能全面铺开，原先的“先招商，后销售”的策略实施面临一定的难度。3.营销推广准备不充足1)由于工程计划调整，导致工程技术指标未定，招商条件未定，导致营销节点无法确定，营销节奏无法把控，物料筹备工作准备不充分；2)由于以上原因也导致招商进度缓慢，主力店的营销推广卖点无法面市推广；以上原因，致使原来的策略思想的实施面临较大困难，策略缺少必要的条件支撑，且为实现年内销售7000万元的目标，故需重新调整营销策略。2、调整思路1.销售目标1)“年内实现7000万销售目标”是项目资金时间管理的需要，也是营销节点时间安排的首选，这是制定营销策略的根本前提。2)从现有的工程进度、营销条件及目前客户积累、一期产品数量而言，年内完成一期销售任务，条件是允许的，计划是可行的。2.解放思想1)区分销售与开盘的概念销售的前提条件是取得预售许可证与相当的客户积累；开盘的条件是对外界宣称全面的营销开始，是营销上的节点概念；可以销售的未必就要或就能开盘，开盘之前未必不能有销售，开盘之前销售是不矛盾的。3.调整思路1)分期开发总体战略“一快、二慢、三提升”是项目三期开发的总体战略思路；2)开盘策略思想?“开盘实际是为了二期销售，开盘销售的是二期产品”；?“一期低调销售，二期高调开盘”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌。3)“一期低调销售，二期高调开盘”的代价?销售速度与销售价格是产品营销的两个方面，此消彼长是客观规律，追求两者平衡与总值最大化是根本、必然选择；?一期产品数量较少，“以快打慢”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌，制做抢购的风潮，从而提升二期的市场价值。3、调整方案1.“商业与住宅”策略不变【总体战略】商业与住宅关系思考首层商铺商业建筑住宅建筑可售面积（㎡）25839.26347894.35121651.96销售均价（元/㎡）10，0005，0002，000销售收入（元）258，392，630239，471，750243，303，920总销售收入（元）741，168，300本项目商业面积近7万平方米，住宅面积12万平方米；但从市场价值来看，商业市场价值为5.1亿，住宅市场价值为2.4亿；商业市场价值与住宅市场价值占总市场价值之比分别为67%与33%。由此可见，商业销售是实现项目销售的重点与核心。因此，本项目营销的重点应放在商业部分上；“商业为主，住宅为辅”是项目在处理商业与住宅营销问题的基本原则。以“商业营销为主线，以住宅穿针引线”适时活跃市场，触动客户神经是项目在推售商业与住宅时的根本策略。专业+服务创造地产新价值。以上数据是在没有考虑还建面积基本上保守推算出来的，不作为项目收益预算指标。322.“招商与销售”策略微调【总体战略】商业招商与销售关系思考?成功的招商直接关系项目整体收益实现?成功的招商能有力地保障与促进商业的销售?成功的招商能有力的推动住宅的销售?招商是必要的，也是实现收益最大化所必需的。本项目商业体量大，且商业是项目重点与难点，招商特别是主力店招商则成为项目关键所在；我司根据实际招商进度情况提出三种推售方案：方案一：一期商业、住宅销售在签订主力店合同后推售二期商业在主力商家签订合同，一期招商完成80%后推售三期商业、住宅在一期商业开业后销售专业+服务创造地产新价值。33【总体战略】商业招商与销售关系思考方案二：一期商业销售在签订超市主力店意向后推售二期商业销售在签订超市主力店及主力商家进驻合同后推售三期商铺可在主力店开业前后推出方案三：一期商业可在规划招商前提下推售二期商业销售前签订超市主力店意向三期商业前签订超市主力店进驻合同我司建议：努力争取第一种方案，力保第二种方案，避免第三种方案。专业+服务创造地产新价值。34在第一种方案无法实施的前提下，实施第二种方案，具体根据实际情况而定。3.整体推广策略调整【总体战略】整体推广策略“光辉形象，厚积薄发，一鸣惊人，租售互动，商住交替，活动营销，效力持久”?光辉形象：前期推广要树立项目高端产品形象；?厚积薄发：通过前期有效客户积累，在解筹时迅速释放需求；?一鸣惊人：开盘解筹制造轰抢效应，创造舆论热点；?租售互动：商业招商带动销售，销售促进招商；?商住交替：商业与住宅销售可交替推进；?活动营销：通过有效营销活动与营销事件将重要节点串接起来?效力持久：指通过有效的推广活动将项目一期的影响带给二期三期，使整体项目营销连贯起来。专业+服务创造地产新价值。351)调整思路：?“开盘实际是为了二期销售，开盘销售的是二期产品”；?“一期低调销售，二期高调开盘”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌。2)调整方案：“光辉形象，厚积薄发，暗渡陈仓，租售灵动，商住交替，偷梁换柱，效力持久”?光辉形象：前期推广要树立项目高端产品形象；?厚积薄发：通过前期有效客户积累，在解筹时迅速释放需求；?暗渡陈仓：不对外开盘，以内部认购方式完成一期销售任务；?租售灵动：招商带动销售，销售促进招商的策略依具体招商进度而定；?商住交替：商业与住宅销售可交替推进；?偷梁换柱：一期开盘实际是为了二期销售，一期开盘销售的是二期产品；?效力持久：指通过有效的推广活动将项目一期的影响带给二期三期，使整体项目营销连贯起来。4.整体价格策略调整1)调整思路：?“一快、二慢、三提升”是项目三期开发的总体战略思路；?销售速度与销售价格是产品营销的两个方面，此消彼长是客观规律，追求两者平衡与总值最大化是根本、必然选择；?一期产品数量较少，“以快打慢”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌，制做抢购的风潮，从而提升二期的市场价格。2)调整方案：【总体战略】整体价格策略街区商业价值特点住宅价值特点一期1#、2#一、二、三期商业一、二、三期住宅二期3、4、5、6#整体价值是递减的整体价值是递增的三期7#、8#结合项目商业、住宅分期价值比较，我司制定“两条脚走路”的价格策略。商业：一期直接树标杆作用；住宅：低开高走；理由：一期商业树价格标杆，二、三期商业会“水涨船高”。同时与一期住宅形成相对价格差，也可带动一期住宅价格上浮。一期住宅上浮也可带动二三期住宅上浮。那么现在的问题是如何将一期的商业价格提上去，后有详述。专业+服务创造地产新价值。36如何在没有全面的营销推广前提下，实现快速的销售任务与资金回笼目标？可以从两方面着手，一是产品优势宣传，主要给客户一种强烈的产品优势的意见与理念；二是给客户相应的优惠权益；给客户相应的优惠权益，即通过高价折扣的形式；“以快换价”是现阶段的一期价格整体策略；即“以快打慢”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌，制做抢购的风潮，从而提升二期的市场价。5.营销阶段与营销目标调整1)调整思路：?销售的前提条件是取得预售许可证与相当的客户积累；开盘的条件是对外界宣称全面的营销开始，是营销上的节点概念；可以销售的未必就要或就能开盘，开盘之前未必不能有销售，开盘之前销售是不矛盾的。?由于工程展示条件不成熟，开盘时间也由原先的10月中旬调整为12月。?“年内实现7000万销售目标”是项目资金时间管理的需要，也是营销节点时间安排的首选，这是制定营销策略的根本前提。?从现有的工程进度、营销条件及目前客户积累、一期产品数量而言，年内完成一期销售任务，条件是允许的，计划是可行的。?一期产品数量较少，“以快打慢”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌，制做抢购的风潮，从而提升二期的市场价格。2)调整方案：【一期执行大纲】营销阶段与营销目标根据项目目前进度及营销周期规律，我司建议：在今年10月份上旬公开发售（以下以10月中旬开盘为假设前提），商业先推，住宅紧跟其后。据此，我司建议项目的营销阶段、营销目标如下：营销阶段营销周期销售目标商业筹备期2007年7月上旬---8月中旬商业预热期2007年8月下旬---9月下旬商业开盘强销期\住宅筹备期2007年10月上旬---11月中旬商业累计完成70%商业持销期\住宅开盘强销期2007年11月下旬---12月中旬商业累计完成85%\住宅累计完成60%商业尾盘消化期\住宅持销期2007年12月下旬---2008年1月商业累计完成95%\住宅累计完成90%一期商业部分须树价格标杆作用，一期销售须有充足的条件，如下：?签订主力店意向书，最好是签订合同；?合理有效的前期推广；?充足的客户积累与有效的客户引导；专业+服务创造地产新价值。38?9月下旬开始内部认筹；10月中旬开始内部认购；?商业先推，住宅紧跟其后。【一期执行大纲】营销阶段与营销目标结合项目进展及时间节点需要，我司建议：在今年10月份上中旬内部认购；据此，我司建议项目的营销阶段如下：营销阶段营销周期营销筹备期2007年8月下旬---9月中下旬内部认筹、市场预热期2007年9月中下旬---9月底内部认购强销期2007年10月中上旬---10中下旬内部认购持销期2007年11月上中旬---11月中下旬尾盘期2007年11月中下旬---12月中上旬商业先推，住宅紧跟其后。专业+服务创造地产新价值。1【一期执行大纲】营销阶段