威海·香江小镇项目营销推广策略案xx地产2012年4月基于贵司持续性发展战略和项目地缘特性同筑对本案核心目标的理解1、利润最大2、品牌提升3、速度要快4、风险最小提案思路·项目背景·产品定位·营销战略1景目背项寻找项目的核心卖点产品定位营销战略城市远景1、区域背景1.项目背景——区域规划■山东半岛蓝色经济区城镇体系规划范围南起日照市，北至滨州市，包括青岛、烟台、威海、潍坊、日照、东营和滨州七市等行政范围。■威海市定位威海将被打造成为中韩经济带的桥头堡。山东半岛制造业基地、区域教育科研基地、旅游度假地和修造船基地是威海市建设的重点。1.项目背景——区域规划山东半岛蓝色经济区城镇的发展目标被明确为：面向日韩开拓国际市场，拓展广大西部内陆腹地。其中，青岛将被培育成国家级中心城市，成为山东省和黄河流域经济社会发展的“龙头”城市；烟台、威海、日照、潍坊、东营和滨州等区域中心城市的地位和作用将被强化，成为蓝色经济区发展的重要战略节点；在地域空间上将形成青岛—潍坊—日照、烟台—威海、东营—滨州三个城镇组群。最适合人类居住的城市之一·威海威海市是中国著名的港口及旅游城市，是中国沿海开放城市之一，是中国第一个国家卫生城市，是中国首批国家环境保护模范城市之一，是全国投资硬环境40优城市，也是全国综合经济实力50强城市。2009年5月被评选为国家森林城市。2003年威海被授予联合国人居奖，被认为是世界上最适合人类居住的城市之一。1.项目背景——威海简介威海市位于山东半岛东端。北、东、南三面濒临黄海，北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台市接壤。总面积5698平方公里，其中市区面积731平方公里。海岸线长985.9公里。辖荣成、文登、乳山3市和环翠区、威海火炬高新技术产业开发区、威海经济技术开发区3区。区域升级1.项目背景——威海简介威海规划之一——双岛湾双岛湾区域初步确定范围为“本案新烟威公路以北，沈阳路、K1路以西，初张路以东，西至烟威边界，北至北海，东北方向沿烟威高速、文化西路以西至小石岛”，约50平方公里，形成“以水为心、双岛为核、组团分布”的空间布局结构，打造‘以旅游休闲为主体、生态宜居为特色的城市新区。区域升级1.项目背景——威海简介威海规划之二——青威高铁正在建设青烟威荣城际铁路设计为客运专线铁路，正线数目为双线，途经青岛、烟台、威海三个地级市。作为我国第一条非省会间城际高速铁路，这条铁路实现公交化、全天候运行。威海规划——人居精品海湾城市国际海水浴场1.项目背景——威海简介双岛湾大山海旅游带威海西海岸将形成以双岛湾为起本案点，途经国际海水浴场、中央影视城等重要景观节点的幸福海岸线，加之里口山国家森林公园，里口山风景区威海市未来成为有山有海的宜居城市。区域远景1.项目背景——张村简介环翠省级旅游度假区张村位于威海市规划中的环翠省级旅游渡假区，主要职能为高科技工业、旅游和商贸，张村将会成为承接市区商业功能的一个区域级商业中心。张村隶属于环翠区，紧靠高区，区域内主要为高科技工业区。2.地块现状地块西望威海西海湾，东望里口山风景区自然资源得天独厚，人居指数较高。建设用地紧邻二条区域主干道——长江街与火炬路，长江街是规划中商业配套主要分布区海水域。浴场周边生活小区众多，生活氛围成熟，配套齐全。里口山周边企业单位较多，居住需求风景区旺盛。地块周围预留可开发土地较多，未来还有一定发展空间。板块区内最早建设回迁安置小区，新建小区已陆续入住，目前配套基本完善。地块东：居住小区地块南：居住小区地块西：空地地块北：居住小区项目地块要素衡量?区位要素：位居威海向南发展大板块核心位置，隶属环翠省级旅游度假区，属于双岛湾开发区域?交通要素：紧靠火炬路与长江街，未来区域内将建设高铁威海北站，形成威海的交通枢纽?自然环境要素：项目自然资源较好，近山近海；?生活配套要素：区域范围内市政生活配套完善。3.项目规划□总套数854套□住宅总建筑面积约74501平方米□公建配套4926平方米□绿化率42.6%项目为不规则狭长地块，原地块划分为两个开发项目（规划要求难度高），1.南面临长江街，商业价值大。2.规划中运用了水景，给项目品质提升提供一定空间。3.建筑布局呈兵营式，较为规则。4.项目建筑风格经典三段式风格设计，典雅高贵项目园林风格欧式园林及风情水景，尊贵典雅5.户型设计F176㎡二房二厅客厅朝北，两卧朝南，户型紧H1110㎡三房二厅户型方正，尺度适宜凑H285㎡两室两厅尺度舒适F262㎡两室两厅客厅朝南，一卧朝南，户型紧H3105㎡三室两凑厅F377㎡两室两户型紧凑，但餐厅较小厅B172㎡两房两厅两卧朝南，餐厅过小B273㎡两房两厅卫生间正对入户门C189㎡三房两厅空间紧凑，尺度偏小C294㎡三房两厅采光性好C3113㎡三房两厅两卧朝南，空间舒适，尺度适宜户型分析?户型总体控制在60-110㎡以内，符合市场需求?户型面积以中小户型为主，均为两房三房?户型缺乏创新，赠送面积较少，无明显差异?室内空间尺度偏小，过于紧凑项目SWOT分析优势：1、欧式园林景观设计，稀缺水景彰显小区品质优越2、主力需求的60-110㎡中小户型3、经典三段式建筑立面设计4、紧邻长江街商业配套，生活氛围浓厚5、近山近海自然生态景观，宜居生活版图6、区域前景规划优越劣势：1、目前区域交通出行不便，距市区较远2、户型设计不足，同区域中户型竞争优势不够3、区域内厂区较多，影响区域板块居住品质的提升4、与另一项目同属一块地，规划有所影响项目SWOT分析威胁：1、区域大盘开发及未来新入市楼盘供应较大，形成竞争压力2、大量拆迁地块形成潜在竞争3、房产新政，限制部分外地投资客户机会：1、区域配套逐渐完善2、威海规划发展，政府及新闻舆论导向3、区域内楼盘品质及形象相对较低，营销推广水平落后项目再认识“山东半岛蓝色经济区”、“双岛湾规划”，威海处于发展的黄金阶段地块行政隶属于环翠区，地段处于高区与双岛湾交汇处借势西海岸生态的大环境，近山近海，环境优美宜居地处张村核心位置——长江街，周边配套完善户型面积控制120㎡以内，适合市场主流需求欧式风格建筑立面简洁而高贵，稀缺水景园林…………竞争环境分析?竞争对手?核心竞争力?营销条件评价?营销要解决的问题竞争分析（高区）名称西海景苑青青小城丽景茗都彩凤山城地址高区火炬路252号高区锦州路20号（火高区毕家疃南山，北临科高区世昌大道北300（火炬大厦南侧）炬大厦南）技路，西临吉林路米东河北规模25300平方米7万平米30万平米17万平米户型84-100平米户型70-380平米80㎡---91㎡两居90-230平米户型135㎡--153㎡三居价格均价6500元/平米均价7500元/平米最高价6780元/平米均价5000元/平米容积率2.21.711.66交通状况7路、12路、47路7、12、19、34路12、47、48、29路周边多条公交路线、19路、34路公交车周边配套国际海水浴场，山东国际海水浴场、小石商场：利群商场、家家悦内部配套:幼儿园、大学威海分校.岛钓鱼公园、山东大超市、工贸大卖场健身场所、休闲会所学、海悦超市、金海医院：金海湾医院、儿童乐园湾国际饭店、利群购银行：中信银行、工商银中小学:威海九中、柴物广场。行、建设银行、邮政储蓄峰小学、田村小学快餐：肯德基、永和豆浆综合商场：家家悦超市、利群购物、威韩商贸城、威海高新商贸广场竞争分析（张村）名称水缘金座世纪新城嘉祥景苑西海湾花园地址环翠区省级旅游度假区环翠区张村大光华环翠区省级旅游度假区里环翠区张村昌华路与（张村皂河北桥路西80学校东侧口山国家森林公园西麓沈阳中路交汇处西米）450米规模46万平米36万平米40万平米10万平米户型49-108平米两房三房60-95平米两房三60-90平米两房三房46-91平米两房三房房价格均价4200元/平米均价4800元/平米均价4500元/平米均价4300元/平米容积率1.441.21.31.22交通状公交有2路、28路、302、30、29、38暂无公交车2路，15路，30路况路、38路、48路、113、48路公交车，28路，29路、114路等路，113路，114路车周边配医院：度假区医院、新华超市：家家悦超市锦华小学、威海七中、大大光华国际学校、威套门诊部、东润医院、东方其他：大光华学校光华国际学校、农业银行海七中、张村医院、医学门诊部。购物：家家、商业银行、农村信用合中行、农行、建行、悦超市、利百佳超市、建作社、度假区商业中心、威海商业银行等、家盛广场、度假区商务中心。家家悦、利百佳超市、度家悦、威百超市假区集贸市场教育：锦华小学、大光华国际学校、威海七中竞争楼盘分析（高区）数据显示：区域各项目产品以90㎡以上为主，总价范围较广在40万至100万不等。主力户型面积（平方米）150以上1301109070西海景苑青青小城丽景茗都彩凤山城主力户型总价（万元）80以上60504030西海景苑青青小城丽景茗都彩凤山城竞争楼盘分析（张村）数据显示：区域各项目产品90㎡下为主；区域总价范围较小，主要集中在25万至50万不等。相比高区而言户型面积小，但总价略低主力户型面积（平方米）150以上1301109070水缘金座世纪新城嘉祥景苑西海湾花园主力户型总价（万元）80以上60504030水缘金座世纪新城嘉祥景苑西海湾花园通过“总价”和“面积”直两把尺度筛选出直接的竞争者：接竞争项目供应量明细序号项目名称总建筑面积主力户型价格均价建筑类型1水缘金座46万平方米49-1084200多层、小高层、高层2世纪新城36万平方米60-954800多层、小高层、高层3嘉祥景苑40万平方米60-90