「影响&变革」市房总【浐灞天睦城】一期整合推广策略尚美佳·中国2011.5.9“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”——狄更斯如是说站在新视野上审视天睦城Goodnews天睦城天赋优越——浐灞新区一期核心区一期本案浐灞一期重点建设包括浐河、灞河城市段综合治理和以浐灞三角洲为核心的50平方公里中心区预计2015年一期开发建设完成天睦城占尽地利，位居浐灞新区一期核心区Badnews浐灞新区现阶段生活配套不完善，交通不便作为一个以刚需为主、改善需求为辅的中高端楼盘，目标客户置业考虑的第一要素是生活的便捷性，浐灞虽大水大绿，但一提及浐灞，客户第一反应——“好远，不方便”命题思考1天睦城如何定性自己的区位归属？是侧重引导向浐灞新区，还是强调老城东？或者其他？Goodnews世园会聚焦世界目光，浐灞新区炙热升级2011年4月，城东区域成交商品住宅8.45万平米，环比上升22.5%，其中浐灞板块在世园会等一系列利好因素带动下，本月成交6.72万平米；老城东成交量仅1.75万平米。Badnews浐灞新区本土外埠开发商云集，品质大盘层出不穷御锦城浐灞半岛绿地国际生态城沁水本案所处大区域内，可谓前有围堵，后有追兵新城锦绣新老盘、高中低盘密集于此天下广厦水浐灞1岸东方号命题思考2重围之中如何突破？在大盘小盘、新盘老盘汇聚的大板块，天睦城要贩卖什么？才能赢得自己的一席之位?Goodnews市房总国家一级开发资质，30年品牌历程1992年经建设部批准为国家房地产开发一级企业。主要从事房地产项目的投资、开发、房地产经营销售、土地开发、拆迁安置、物业管理及与主营业务相关的政策、信息咨询等业务。当时西安市只有两家一级开发企业，一个就是“西安市房地产开发总公司”另一个就是“西安城建开发总公司“。Badnews虽为30年责任房企，但已开发项目多为城市公建，知名度并不为人熟知先后建设长安路住宅小区、南小巷住宅小区、市政府办公楼、市人大办公楼、玄风桥综合小区、劳武巷住宅小区；承担了保吉巷等四个低洼危旧房改造工程，大南门外交通环境改造工程，钟鼓楼广场拆迁安置工作，东关经济适用房建设工程等项目；开发量累积200万平方米，为西安市的城市建设做出了突出的贡献。命题思考3业绩辉煌，但过于低调致使影响力一般的企业品牌，在天睦城推广期如何借势？企业品牌丞待震名，项目形象需要破市，二者之间的主次如何权衡？Goodnews本案属西安市最大廉租房小区，市房总又一责任巨制西安市最大的廉租房小区首创廉租房与商品房融合Badnews城市需要廉租房，但作为直接“掏腰包”的购房者，心理抗性必然存在“什么？和廉租房住一个小区，不可能的”“都是流动人口，我会觉得没有安全感”“和什么人住一起，就会形成什么样的社区文化，会影响孩子的，我不愿意”——随机采访样本命题思考4前期本案抛出“和居意境”，暗示本案规划的特殊性后期推广中是否需要延续？全新推广线是否要提及廉租房或完全弱化？浐灞VS城东竞品VS定位归根结底，4个核心问题思考清楚，本案的定位亦应运而生品牌VS项目廉租房VS商品房本次提报要点：区域竞争环境分析项目核心价值提纯整合推广执行要点视觉应用系统展示第一部分：区域竞争环境分析Areaofenvironmentalanalysisofcompetition■主要竞品两大板块：浐灞新区&老城东区序号项目名称新灞浐1水岸东方2沁水新城3御锦城4恒大绿洲老城东板块5绿地国际生态城6荣德棕榈阳光7浐灞1号1、广厦·水岸东方——居善地大不同开发商陕西广福置业项目地址浐灞长乐路浐河东岸（浐河滨河花园）占地面积1200亩总建筑面积110万㎡容积率2.2绿化率70%板楼、板塔结建筑类别合、小高层、在售面积区间77-185高层物业管理广厦物业价格6600元2012年5月开盘时间2010年4月入住时间份1、广厦·水岸东方——居善地大不同最新销售动态三期【东岸】16栋楼，涵盖高层、小1-7#楼剩余房源20套，8#-16#楼在售高层，高层26层、22层，18层小高层，77-185平米房源，2梯4户和2梯3户销售政策：持代金券推出重大优惠：三期1-7#楼现推出20套特价房，最高优惠55566元/套。；120㎡以上户型总价减3万、120㎡以下户型总价减2万优惠（特价房除外）。价格：6600元1、广厦·水岸东方——居善地大不同项目营销推广调性：生态水岸纯自然广厦·水岸东方个案小结1、3期【东岸】，两至四房均有，户型面积区间与本案相似，构成一定竞争；2、主卖点：2.6公里长的生态岸线暨滨河公园——真正意义上的滨河小镇，以“自然河水景观”和“公园式居住”为主要特色；3、社区配套规划——三大功能区：中心居住区；滨河公园景观休闲区；商业购物区；功能分区明确，社区配套完善。2、沁水新城——浐河西岸西部首席亲水社区推广语：一城传世御览东城开发商陕西兄弟置业项目地址长乐东路二号（浐河西岸）占地面积1期400亩总建筑面积40万㎡容积率1.5绿化率70%低层多层小建筑类别在售面积区间36—165高层物业管理陕西纪典价格6900元2012年10开盘时间2010年10月入住时间月份2、沁水新城——浐河西安西部首席亲水社区最新销售动态三期组团聚景园，2009年10月认筹，为4栋11、18一期约652户层的小高组合二期2007年8月认筹约700户三期组团观天下2010年9月认筹，现已是尾盘项目现在在售36—143为期房，164还剩不到十套西户，为现房期一，楼间距70米期期二三销售政策：全款97折、按揭98折区墅价格：6900元别2、沁水新城——浐河西安西部首席亲水社区项目营销推广调性：生态品质成熟沁水新城个案小结1、水岸超级大盘的尾盘时代，以大三房为主；2、从诉求水岸、绿化率到二期的主打双会所、幼儿园、成熟实景，沁水新城一路走来，成熟俨然已是最大卖点；3、对比该项目，除了看到贯穿始终的“水”之外，尤其值得我们借鉴的是项目一入市就塑造出来的原生水岸大盘气势，后期推广趁势而上，形象节节拔高4、此外，在产品概念包装上的多样化，“观天下”、“聚景园”、“万林湖”，持续不断冲击市场，吸引关注，大盘营销当是如此。3、御锦城——点评：新加坡巨擘东城造花园城定位语：浐河岸300万平米世界市镇花园之都推广语：一个水语花香的国度开发商盛恒（西安）房地产开发有限公司项目地址浐河东岸东三环与长乐东路交汇处西北角占地面积2000余亩总建筑面积300万㎡容积率2.29绿化率42%建筑类别小高层高层在售面积区间78—132物业管理锦江物业价格6600元开盘时间2011年4月入住时间2013年10月3、御锦城——点评：新加坡巨擘东城造花园城最新销售动态一期2009年8月认筹12栋楼约1000户9月29日开盘已交房二期2011年1月认筹8#楼2月19日开盘已售完二期2011年2月认筹7#楼4月9日开盘去化一半356户销售政策：1万抵2万期一价格：6500元/平米7#8#二期3、御锦城——点评：新加坡巨擘东城造花园城项目营销推广调性：清新暖调生活气息浓厚御锦城个案小结1、御景城属于自我“造血”的超级大盘，社区内部配套一站式设置，但由于其所处区位，在2—3年生活还是非常之不便利；2、项目周边受浐灞电厂影响，外部生活环境稍打折扣；3、该项目户型产品不够方正，利用率较低，在产品上逊色于本案。4、恒大绿洲——点评：水岸精装华宅定位语：浐河畔双水岸奢装华宅推广语：10万平米国际级航母配套开发商西安曲江投资建设有限公司项目地址位于咸宁东路和浐河交汇处西北角占地面积390亩总建筑面积70万㎡容积率2.6绿化率48%建筑类别小高层高层在售面积区间115—1466200元——物业管理金碧物业价格7200开盘时间2010年12月入住时间2013年12月4、恒大绿洲——点评：水岸精装华宅项目最新销售现状：一期约1298户二期2010年5月认筹2010年9月开盘售完三期2010年10月认筹2010年12月开盘约512户去化三分之二销售政策：82X95X98价格：6200元/㎡——7200元/㎡114-146平米观澜阔邸6416元/平米起送精装现交2万元定房送2张世园会门票4、恒大绿洲——点评：水岸精装华宅项目营销推广调性：生态尊贵粗犷恒大绿洲个案小结1、该项目区域属纯粹老城东，精装产品，从各个方面来看，都不与我项目构成竞争。5、绿地国际生态城——点评：雁鸣湖湿地原生态大城定位语：源生·大湖·湿地开发商绿地集团浐灞咸宁东路与浐河西路十字（浐灞雁鸣湖生项目地址态湿地）占地面积4000亩总建筑面积43万㎡容积率0.69绿化率42%建筑类别小高层在售面积区间92—170物业管理戴维斯价格6200元2011年5月2013年10开盘时间入住时间2011年6月月5、绿地国际生态城——点评：雁鸣湖湿地原生态大城最新销售现状小高层5月1日开盘一梯两户90—95㎡216套销售情况：办理1000元沃尔玛购物卡即可排号售预5、绿地国际生态城——点评：雁鸣湖湿地原生态大城项目营销推广调性：大气磅礴生态气息别墅气质绿地国际生态城个案小结1、绿地品牌，西北唯一原生湿地、托斯卡纳建筑风格、世邦魏理仕物业等一系列的高贵基因，注定这个项目从一面市就定位市场领袖者；2、别墅高端产品先推，树立标杆，以此使得后续小高层形象同样高端；3、该项目最大的劣势同样在于现阶段配套极其不完善，生活不便捷。6、荣德棕榈阳光——点评：主题园林，风情社区定位语：二环旁·纯加州风情社区开发商陕西荣德置业浐灞浐灞一路与北郊路十字东北角（北辰大道项目地址以东）占地面积152亩总建筑面积42万㎡容积率3.5绿化率42%建筑类别小高层高层在售面积区间93-139物业管理——价格5310元2013年10