万科双月湾推广策略报告HOPEFLUENT引惠东，旅游度假市场的号角已吹响Preface绵延的滨海线已经被金融街、合正、碧桂园、富力、合生等已布局......万科，我们创造了N多个行业内的第一，一直是住宅领域的领跑者双月湾，作为万科首个试行深海度假项目已经习惯了领跑者的我们必须再一次担当——片区内的领袖责任，我们勇于承担！！！！HOPEFLUENT1目标客户群初步定位2市场竞争分析3营销策略方案HOPEFLUENT万科目万科目标标客客户户分析分析分类外部客户内部客户性价比、兼具投资和度假、资源、性价比、升值潜力驱动购买因素距离这三点是客户最关注的点已购买过度假物业群体的关产品的设计是否可以满足观与第一居所的距离、配套注点景、相关的配套和服务在产品、配套、和服务的具酒店、水上运动、古镇旅游酒店、游艇、私人会所、高体意见尔夫等置业特征度假、投资、商业接待家庭度假、投资片区认同度片区规划不是很了解，景色对于片区的前景担忧不错总结总结：通：通过对过对目目标标客客户户群体的深入群体的深入访谈获访谈获知旅游地知旅游地产产的配套及的配套及产产品品设计设计是是客客户户最最为关为关注的方面注的方面HOPEFLUENT客户定位依据——通过对在售旅游度假地产项目成交客户分析客客户户推推导导度假房地度假房地产产追求品质与品味的城市高客客户户描述描述端圈层海岸度假海岸度假客客户访谈户访谈注：追求双月湾项目的客户，也就是对生活品质的忠诚追求者。正如宝马车车主一样，对宝马车珠三角同珠三角同类类的品质与性能的追求，在不同的经济实力与追求的情况下，他们可以选择3、5、7系或者跑车项项目客目客户户描述描述Z系列。我我们们的核心目的核心目标标客客户户群是群是HOPEFLUENT总结总结：：传传播一播一种种新的深海度假理新的深海度假理念念将将是接下是接下来来的推广主的推广主线线HOPEFLUENT1目标客户群初步定位2市场竞争分析3营销策略方案HOPEFLUENT主要主要竞争楼盘竞争楼盘分析分析?金海湾:?位置：巽寮湾度假区?产品类型：公寓、洋房、别墅?价格：公寓12000，独栋35000?合正东部湾：?十里银滩：?位置：亚婆角度假区?位置：亚婆角旅游度假区惠东滨海度假类产品以自然?产品类型：酒店公寓、洋房?产品类型：洋房、联排、双资源及规模为主要卖点,突拼、别墅出滨海度假的生活方式?价格：未定?价格：未定?威尼斯湾：?位置：巽寮湾区的稔山镇范和港?产品类型：独栋别墅、公寓?价格：未定HOPEFLUENT次要次要竞争楼盘竞争楼盘分析分析项目基本资料：项目基本资料：项目基本资料：全球候鸟度假地项目位于惠东合生滨海城总规划占地4平?物业类型：酒店商业县大岭镇惠州高尔夫球场内，方公里，首期占地面积52?建筑面积：5万多平米共分8期开发。万平米，首期总建筑面积约?项目描述：兴建一座五星级酒全球候鸟度假地享有丰富的生160万平米，住宅建筑面积店,提供约300套客房,由一座可观海的五星级酒店、配套住宅态资源；约130万平米。及，高端企业度假会所组成,项2万只珍稀候鸟，白露栖息地项目西部是10平方公里目面朝大海,背靠高乐夫球场,；原生态的笔架山森林公园，集度假、休闲及娱乐为一体,尽深圳东部唯一具有国家资质高东部是滨海公园、渔人码头显山海无限魅力。建筑控高36尔夫球场；，东南方向是天然的原生态米，共十层球场上万棵大树散发的上万亿的海岛，南部是小桂湾、五?装修情况：精装修?负离子是城市的10多倍；洲岛，中部是36万平米天施工单位：中国建筑二局第三建筑公司千亩竹林，更有国家森林公园然的私家内海。近在咫尺。HOPEFLUENT主要主要竞争楼盘竞争楼盘分析分析项目外部价值因素（50分）内部价值因素（50分）综名称合地段自然交通周边权重社区产品社区社区权重得景观配套分数规模户型园林配套分数分十里★★★★★★★★40★★★★★★★★4585银滩★★★★★★★★★★★★★★★金海★★★★★★★★46★★★★★★★★4288湾★★★★★★★★★★★★★东部★★★★★★★★42★★★★★★★★4082湾★★★★★★★★★★★本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★惠东片区的金海湾、十里银滩、东部湾等楼盘均拥有一线海景资源，本项目若想成功突围,合富认为只有-----做客户和市场的领袖，用自己的语言和行动塑造新的市场！HOPEFLUENT1目标客户群初步定位2市场竞争分析3营销策略方案HOPEFLUENT社社区区巡展巡展调研调研姓名：梁先生年龄：45岁居住区域：香蜜湖工作区域：福田区职业：私企业主基本情况：拥有一家私营企业，目前一家三口居住在水榭花都200平米左右的四房里，小孩的年龄小为0-3岁，在金域蓝湾买了一套房子给父母养老用，带带小孩。生活习惯：喜欢阅读特区报、看深圳卫视、习惯去COCOPARK、国贸及附近逛街购房关注点：地理位置、价格、生活配套、教育配套、交通语录：?万科东海岸去看过，感觉生活配套不是很完善，你们这个楼盘的配套怎样，都有什么产品；?开车过去方便吗,周边交通情况如何；?父母嫌深圳太吵，也正在考虑安静一些的地方，楼盘开盘时通知我过去看看吧。HOPEFLUENT社社区区巡展巡展调研调研姓名：方小姐年龄：48岁居住区域：金域蓝湾工作区域：福田区职业：公务员基本情况：来深圳多年，目前接父母来深圳居住，小孩的年龄为5岁，父母很喜欢深圳的气候，自己和老公较忙，希望跟父母买一套养老的住处。生活习惯：喜欢上网、看财经类节目、习惯去益田假日广场、京基百纳附近逛街购房关注点：地理位置、生活配套、交通语录：?对于惠州的楼盘不是很熟悉，感觉太远；?自己只对福田区域的房产投资感兴趣，但考虑到父母的需要，到时可以去看一下?为父母买的话，一定要考虑配套情况HOPEFLUENT社社区区巡展巡展调研调研姓名：邵先生年龄：37岁居住区域：金域蓝湾工作区域：南山区科技园职业：IT行业基本情况：目前一家三口在福田居住，小孩的年龄为1岁，平时上班很忙，周末经常会选择外出活动，到深圳周边的城市旅游，缓解工作压力生活习惯：喜欢上网、旅游、习惯去海岸城、华强北、中信附近逛街购房关注点：地理位置、生活配套、交通语录：?到双月湾去旅游过，海滩很美，比大小梅沙安静；产品要是跟金域蓝湾一样，那就更没必要去买了，我在家里就能看到海；?主要还是要看双月湾度假有什么特别之处，如果只是沙滩，就跟大小梅沙一样了，没什么特别，开那么长时间的车，不值得；?自己也去过海南，那里有潜水之类的活动，很喜欢。?另外，滨海度假受海风腐蚀较强，你们如何保证产品经得住海风腐蚀呢HOPEFLUENT巡展巡展问题归纳问题归纳通过巡展合富策划同事针对诚意客户的深访，将客户集中反映问题归纳为以下三点1.1.从从市市区区到到项项目目需需要要时间长时间长，，而且到而且到项项目前目前的的路路况况更更为为不不佳佳。。2.2.周周边边度假配套不度假配套不完善完善，度假，度假气气氛氛不不够浓够浓厚厚3.3.双双月月湾湾的知的知名名度不足，度不足，区区域域规划优势并规划优势并不不明明显显HOPEFLUENT我我们们的的思考思考1、如何快速引导客户对深海度假认识的转变？2、如何借势与整合客户资源，有策略有步骤地发动？3、如何做高档，区隔于竞争对手？HOPEFLUENT我我们们的策略的策略一、如何快速引导客户对区域板块认识的转变？目标指引：当前认识——双月湾旅游度假区、周边配套少、道路交通差认识目标——高档次的、令人眼前一亮的、万科双月湾深海度假品牌重新定义双月湾片区，塑造全新深海度假——告诉客户一个全新的双月湾！HOPEFLUENT我我们们的的思路思路层层递进，层层拨开第一步：惠东度假楼盘大盘点——联合房信网或搜房网进行媒体合作，将深海与海景度假作对比，深挖“万科深海度假的价值、深海度假与海景度假的区别，将双月湾项目的心里价值推高”将双月湾项目包括其中，以高起点面市。第二步：网络评比谁是真正的深海度假楼盘——将万科品牌策略、东部海洋战略、4D价值体系、VO服务体系进行着重阐述，由表及里，层层递进，逐步将深海度假理念深入大众心里。第三步：神秘面纱揭幕——中国首个深海度假社区，“万科双月湾”面纱揭幕。HOPEFLUENT中国首个深海度假社区HOPEFLUENT二、如何借势与整合客户资源，有策略有步骤地发动？步骤安排阶段一:形象造势期阶段二:推广启动期阶段三:达成购买期阶段四:形象维护延续期6月7月上旬7月中下旬2011-8月……持续期项目前期炒作预热升温期高潮期差异化宣传营造度假生活形态逐步建立项目形象推动与促进销售预热期告知卖点推广策略推广策略安安HOPEFLUENT排排预热期升温期高潮期6月7月8月营销节点外展场亮相发布会现场开放，8月20日开盘1.双月湾产品出街，悬念揭1.树立项目高端形象，1.在目标客户圈层里形成一秘制造神秘感，种共识，万科双月湾深海度传播目的2.目标客户群体中对于双月2.在全民范围内兴起一假生活湾片区及项目的认知，促成股对深海度假理念的探2.全新品质生活的向往讨成交1.深海度假的话题讨论1.万科VO服务体系；1.项目产品信息传播内容2.东部海洋战略2.4D价值体系；2.VO服务体系3.双月湾旅游度假资源3.发布会信息3.开盘相关信息传播范围全民大众全民大众及目标客户群体目标客户群体1.现场体验营销1.相关团体合作资源发动；1.大中华展场接待2.摄影大赛2.世联、合富的内部资源发动；线下方式2.社区巡展3.海边露营活动3.万客会的资源发动3.客户拓展、大企业拜访4.社区巡展、客户拓展、4.产品发布会5.大企业拜访5.客户体验营销?网络；?网络?网路；线上途径?平面宣传