天森·金海国际阶段推广策略案昆明中原事业三部KunMing.07.2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1报告内容A.营销工作回顾及问题指出B.策略思考C.营销核心问题剖析D.下阶段策略方向初判E.亟待优化的工作?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2Part1营销工作回顾及问题指出?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3Part1.1营销工作回顾?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4营销工作回顾4月145月4日7月4日6月2日营销日昆明市场试探初次亮相世纪城客户试探区域客户深挖推广项目认筹启动营销春季房交会接待中心进场线上推广启动营销策略调整节点加油周刊4期；世纪城写字楼春城晚报1期；线上房交会会刊云南地产1期电梯门广告；云南地产1期；；昆明买房1期；区域客户陌生拜访；体育城写字楼陌拜；短信投放：螺区域客户陌生拜访；黄页电话邀约；关上客户陌拜；线下蛳湾+万科客大商汇巡展；短信投放；大客户洽谈；户大客户洽谈；中原项目推介；短信投放；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5项目入市：借助房交会参展，项目成功亮相；房交会后，项目以世纪城3#楼作为接待中心，保证项目持续展示?通过2011年4月14日至4月18日的房交会亮?2011年5月4日项目组销售同事进场，接待中心相，项目现场总共登记客户632批，并成功认筹客共接待批到访客户20批，接待进线电话103批。户134批；房交会后，因产权不能办理到户，多数小面积投资客户不能购买；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6项目于6月2日正式启动认筹项目2#价格表确定项目认筹口径项目认筹方案+认筹活动启动推广天森关系户认筹认筹方案认购书认购意向申请书?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7Part1.2阶段推广分析?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8正式推广以来，项目积累客户概况?项目6月2日正式对外媒体推广宣传至今，销售同事共接待来访客户13批，接听进线电话110批。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9项目推广启动——加油周刊2011年6月初，项目通过加油周刊、云南房网、云南地产和短信投放几个渠道进行宣传；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10项目推广——短信投放东莱科技：投放两次，6月4日、5日累计发送28万条短信；短信内容：【天森?金海国际】世纪城东*多层生态5A写字楼，坐拥双轻轨便捷交通，尊享国家保税区优惠，总部商务巅峰，国资保障，荣誉钜献！7174888【天森?金海国际】世纪城东?多层生态5A写字楼，专享国家保税区优惠，50年超长产权不限购不限贷！认筹卡全球限量发售！7174888盛唐恒基：投放一次，6月11日累计发送10万条短信；短信内容：【天森·金海国际】世纪城东·国家级保税区·三城核心，畅享双重优惠政策，税收减免补助成就事业新蓝海，多层5A总部写字楼火爆认筹中7174888?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11进线客户概况短信79加油周刊14春城晚报8中原转介3搜房网2路过1朋友介绍1云南地产1电话陌拜1合计110?项目进线客户获知渠道主要为短信、加油周刊及春城晚报。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12来访客户概况路过6短信3路过1房交会1加油周刊1春城晚报1合计13?项目来访客户获知渠道主要为路过、短信。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13进线、来电客户区域概况进线客户区域来访客户区域?项目进线、来访客户区域主要集中在东市区。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14进线、来访客户欲购物业概况进线客户欲购物业来访客户欲购物业?项目进线、来访客户对写字楼物业意向较高。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15进线客户对项目关注点概况?项目进线客户主要关注点为价格、产品面积、项目位置。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16客户情况回顾小结?客户积累有限，进线客户无法有效转换成来访；?现阶段因推广渠道有限，客户获知渠道主要以短信、路过为主；?意向客户主要集中在东市区、南市区两个区域，其次是西市区；?项目客户的欲购物业目标很明确——写字楼；?项目客户对价格、产品面积、项目昭示性三个方面较为敏感。针对以上对前阶段的客户梳理及分析，项目组现对下阶段的项目营销做出相对应的策略调整，争取突破目前项目的销售难点。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17Part2策略思考?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18营销策略方向的思考通过有一系列的营销动作铺排，我们发现：?项目电话进线量和客户上访量均有限，但这批客户是潜在的写字楼购买客户；?电话进线客户有效转化为到访客户的比率较低；?如何提高电话进线量和客户上访量？?如何将电话客户和到访客户转化为认筹/认购？?如何维护好潜在写字楼购买客户？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19中原对营销策略的优化分析：客户认知渠道和客户关注点的解决?提高电话进线量和客户上访量?将电话客户和到访客户转化为认筹/认购?如何维护好潜在写字楼购买客户？为什么不打电话进来？？1、我们从近期昆明市场的变化分析原因；为什么不来接待中心？2、我们从楼盘直接竞争对手分析原因；为什么不认筹？3、我们从前阶段的推广情况分析原因；为什么不认购？4、我们从进线客户、来访客户来分析；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20Part2.1市场情况分析?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21区域市场——竞争日趋激烈，未来多个项目对本案形成夹击之势1、海关大厦（在用）122、昆明出口加工区（在用）133、国际珠宝城(在建)4、国际汽车城(在建)5、骏信国际汽配城(在建)56、财富中心(在建)二11637、国际银座(在建)号路798、丹槿园(在建)29、紫云青鸟(在建）81410、东盟传媒谷谨浦总部基地（在建）10顺通大道11、世纪浩鸿商业广场（在建）（一号路）12、新广丰食品批发市场（运营中）1413、云大知城（已入住）14、银海畅园-樱花语（在建）?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22项目周边竞争楼盘各自发挥自身优势，以4300-7500/平米的价格蚕食着区域内的写字楼产品项目周边竞品情况分析项目名推出产品货量预计售价推售时间竞品优势1、紧邻3、4、9、10号路，内部交通路网发商业：1000余骏信国际汽配城商业7500元/㎡已售中达2、汽配专业市场，商业氛套围佳，客户群来源广商业：200余商业：11000元/商业已售中1、紧邻规划1、2号线、羊甫车场，位置相对佳国际珠宝城商业、写字楼套写字楼：㎡写字写字楼预计2、珠宝产业基地，拥有大面积300余套楼：4300元/㎡6月商业，商业氛围佳1、占地100亩体量大，形象展示佳公寓：7500元/㎡2、项目紧邻顺通大道和规划公寓：约3000商业：2号路3、商业公寓、商业、写户商业：未18000元/㎡国际银座预计6月底用地，客户购买欲强字楼知写字写4、5A甲级高层办公写字楼，昭示性楼：1栋字楼：6000多元/强5、外墙为玻璃幕㎡墙，典型写字楼高端形象1、依托自身大盘优势，以前期住宅带动商业商业：未知第三城·财富2、以高层5A甲级办公写字楼为商业、写字楼写字楼：5价格未定预计8月中心主的商业综合体，形象展示佳3、商业用地，购栋买欲强?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23Part2.2阶段客户关注点分析?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|24进线及来访客户未能转化为认筹/认购客户的原因?不了解经开区的客户对周边区域发展无法感知，不认同片区；?客户对大面积产品消化能力有限；?对比周边项目价格后，觉得本项目价格偏高；?考虑到项目用地性质，担心产权证无法办理；?实地考察工地后，觉得项目位置一般，昭示性偏弱区域展示、产品展示难题的化解将是下阶段第一要务，否则将会造成进线、到访客户的流失！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|25策略分析小结1.未来市场潜在供应体量巨大，项目已从区域内的竞争上升到板块之争；区域内