东华明天小镇整合推广策略沟通深圳墨村SAPIENTIALHORDEDESIGN前言不可否认，房地产项目的整合推广的公式化、套路化现象比比皆是，平庸的作品不仅无法达到应有的传播目标，同时也让房地产企业的品牌形象和价值受损，追求差异化、个性鲜明的产品、企业形象大多数成为一句套话。而只追求广告的标新立异，脱离市场和受众需求的作品，则沦为叫好不叫座的浮华烟云。任何参照和先例都会让它自我设限，在成功经验和创新模式之间，墨村决心绕开传统思维和思路的阻绊，从受众角度切身思考、体会，理性的剖析、深入、解答，以最精准的定位，进行叫好又叫座的实效推广。乐观？悲观？审时这是最好的时代，这是最坏的时代——狄更斯乐观论：1.新疆正处于十二五计划蓬勃发展之中，国家对建设大西北的政策扶持。2.米东区正成为乌市的副中心，交通便利，发展迅速，经济腾飞的节点。3.明天小镇拥有其他项目无法比肩的优越配套设施，酒店、会所、商业、写字楼、地下停车位一应俱全。4.区域内拥有大量刚性需求的消费群体。似乎，一切都在成为利好。然而……悲观论：1、全国楼市的低迷，今年的“金九银十”已成为各地楼市一个“破碎的梦想”，2012年5月前没有回暖的可能2、即使是刚性需求的消费者，绝大多数都在持币观望，资金链短缺的开发商面临被洗牌的威胁3、项目所在区域，聚集了中泰化学、天山一厂、电厂等重污染企业，区域气候环境差4、项目销售遇到了前所未有的去化压力，即将到来的新疆寒冷冬季更是不利因素客观上，不乐观，也不悲观——有人看到的是危机有人看到的是胜机近观远观审势现象：区域内房地产项目并无突出者，在价格、产品以及推广上呈现严重的同质化、扁平化而产生这一现象的本质无外乎此两点——1、楼市低迷前，大多数楼盘推广对销售起的作用不是很大，多数依靠价格、地段、产品等硬性卖点，广告也是属于“有一说一”的卖点展示，且形成了惯性思维2、针对当地消费者务实的消费习惯和心理，楼盘推广不敢越雷池半步，循规蹈矩，而消费者的消费习惯和心理，恰恰是因为当地房地产销售以及推广模式所养成的明天小镇的形象推广，与其他区域内竞品相比，亦无突出之处，“明天小镇”的案名能够给受众产生美好向往，但无论是总统广告语、分卖点广告语都没有延续、演绎明天小镇这一项目调性，因此无法构建项目的差异化形象。项目定位并未明确提出，虽然各个卖点都进行了描述，但总体感觉过于平淡，无法给予消费者深刻的印象，让他们产生情感共鸣，产生吸引与关注由此可见，明天小镇的形象推广整合无论是理念、传播声音、传播方式必须走出与其他竞品相似的套路，树立自身鲜明的差异化形象，而这个形象不仅不能脱离当地的市场和消费者，而是能够让他们接受并能打动他们的，因此对于消费者的分析绝不仅仅来自于他们的阶层、年龄、需求类型等等表面数据，而是更深入的剖析他们的心理层面和精神世界消费者心理分析：1、他们追求实惠，看着物质生活，但每个人都有着精神层面的需求和向往2、他们为了梦想来自各地，未来还将有更多的人为了梦想来到这片土地，他们曾在这片土地上拼搏，生活，有过得失，有过苦乐，他们对这片土地有着深厚的感情，他们期望美好的梦想实现——明天3、他们梦想实现的基础则是新疆在大时代的机遇和发展，新疆的明天，就是他们的明天，而新疆的发展则是他们共同创造的，从这个角度上，新疆对他们应该是感恩的，应该给予他们更美好的明天他们向往美好的明天，而明天小镇则代表着这种美好向往的实现，浓缩了新疆和时代的精神和符号，也是明天小镇的项目气质，由此得出项目总统广告语——总统广告（SLOGAN）新疆明天会更好释义：这句广告语的意义已经超出了地产项目本身范畴，将”明天“案名直接升华到新疆和时代的层次，”会更好“一是代表了新疆以及新疆人未来发展的广阔前景，另外则暗喻明天小镇项目的优秀品质，以及在明天小镇居住、生活的幸福感受当这句广告语一出街，必然与其他项目形成鲜明的反差，而消费者一定会产生情感共鸣，进而关注明天小镇项目，达到了广告传播目的总统广告语的作用是展现项目气质和精神，而让消费者明晰的了解项目形式等硬性卖点则需要项目定位语来配合使用——项目定位语：米标明地域属性，同时对广告语中新疆进行特指东首席全配针对项目配套设施在区域内的顶级地位进行说套大明和渲染，凸显无人能及的优势卖点型社区展示项目的体量以及项目形式项目LOGO、广告语、定位语组合使用，加上未来重新设计的广告画面，将完整的勾画出项目的整体形象新疆明天会更好米东首席全配套大型社区宏观微观解局整合目标一：通过整合之后，明天小镇呈现的形象，实质上是一种全新的生活方式，寓意着未来的幸福生活——高端而不奢华繁华而不喧嚣活力而不张扬整合目标二：整合后的项目形象，既满足了消费者的实际物质需求，又能给予他们精神需求，通过人文、文化、精神价值的注入，达到支撑销售工作乃至溢价的目标，在这样一个特殊的时期，要完全摒弃传统的推广模式，均价4000多的项目，必须按照6000元以上的项目去进行推广，才有可能冲出楼市低迷的重围PS：诚然，做市场的破冰者存在着被跟风的风险，但如果不温不火、循规蹈矩的做跟风者，则没有任何胜算整合建议：推广工作不是某一种战术的单一执行，而是根据消费者以及地域属性指定的整合推广战略，以最能打他们的传播声音，选择最有效的媒体渠道，以最少的广告投入，产生最具大的影响力和传播力，形成强效组合攻势三步节奏、三大平台进行项目推广三步推广节奏三步推广节奏区域影响力品牌形象升级，成为区域内标杆项目目标客户对位价值输出对位客户口碑影响升级客户创造持续销售支撑三三大平大平台台广告公关现场先锋部队先锋部队主力部队主力部队保障部队保障部队吸抢缴占引高械注地征意服户外、报纸、杂户外、报纸、杂区域性小众高区域性小众高温暖、丰富、璀璨的温暖、丰富、璀璨的志、志、DMDM、网络等、网络等端事件营销端事件营销生活、商务体验生活、商务体验平面广告整合建议：选择工地围挡、户外、楼书、DM、报纸等有效媒体，项目形象主画面广告、分阶段广告、分卖点广告系统出街，围绕美好的明天这一主题进行画面、文案的重新创作和物料制作影视、网络广告整合建议：制作项目宣传品以及广告片，在售楼处、展会及当地电视台播放制作项目及企业网站，实现在线互动咨询公共活动整合建议：围绕“新疆明天会更好”这一主题，根据销售进度举办公共活动，包括体验明天、感恩建设者等文体、公益活动售楼处空间整合建议：原售楼处无法承载“新疆明天会更好”这一主题，建议根据广告表现，建议重新进行外部以及内部装饰、布置鉴于目前我们对项目以及市场接触的时间较短，本次提案只是初步的方向性沟通，待上述方向讨论、确定之后，进一步深入后，再制定详细的推广策略，感谢东华房地产的信任与支持最后，请在欣赏下面的动画小品中，一同感受明天小镇美好的明天......明天，是憧憬，是梦想，更是未来......昨天，我们怀着不同的梦想，为了明天从远方来到这片土地如同始终追逐阳光的向日葵，锲而不舍。用努力和拼搏，点燃生活的光芒。于是，这里铭刻着我们的情感，记载着每个人独有的故事。时光流转，昨天已成今天。多年来匆匆的行程，得到的，失去的，错过的.....是否，该是有一片属于自己的风景的时候了？心的归宿。用今天去点亮明天。——伊﹒巴﹒勃朗宁盛放的明天，在这片与我们戚戚相关的土地上。明天，放飞的是更高的理想。明天，是更精彩的创意明天，是属于我更广阔的世界。从明天起，我要做一个幸福的人。放缓思绪和脚步，享受阳光，聆听风声，仰望彩虹。让温馨和浪漫，充满生活的每个角落。为家人,制造更多的天伦之乐。共享，分享所有的欢乐和愉悦。每个夜晚，都有静逸和美丽的梦......璀璨，缤纷，欢笑，乐享。明天，就在这里。新疆明天会更好。明天小镇：谨献与热爱明天，热爱这片土地的人们。共创，美好的明天THANKS