众厦地产顾问（深圳）有限公司www.joinsun.com.cn1Bediligent.Bringaboutvalue.用心创造价值2御临门温泉假日别墅营销执行报告版权声明：本项目是众厦地产顾问有限公司研究成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。14／2／193目录营销核心问题研目标客户群体判定推广策略及营销思路营销其他判※核心价值提炼；※项目营销总策略；※操作模式；※收益点分析；※目标客户定位；※项目营销思路；※入市时间点研判；※售价技术分析；※项目包装；※活动推广；※媒体推广；※费用预算；※总控图；※营销总流程；4项目核心价值提炼一个核心·两大投资点·八大支撑优质经营管理公司高价值产权式旅游物业长期升值的五星级酒店返租收益1100亩前景大盘独一无二的温泉水质温泉巴厘岛风情休闲旅游度假圣地原生态自然风光环抱优质的温泉度假生活品质优秀户型设计与装修全年二十天免费入住5项目目标客户判定?河源房地产市场刚起步，本地客户对房地产投资?核心客户：深圳、意识不强。游离客户香港投资客户；项目?到河源旅游的人群来源已经接待旅游客户中主要集中在深圳、广州、的投资客。重要客户东莞三地，有少量香港客?重要客户：广州、户。东莞投资客户?众厦在深圳、香港具有核心客户?游离客户：河源及众多的客户资源。珠三角其他地区投资?人民币升值，港元贬值客户，香港客户投资地产热情很高。?旅游产权地产项目的投资价值，2、3线城市客户认知不高。6目录营销核心问题研目标客户群体判定推广策略及营销思路营销其他判※※收益点分析；※核心价值提炼；※项目营销总策略；操作模式；※※售价技术分析；※目标客户定位；※项目营销思路；入市时间点研判；※项目包装；※活动推广；※媒体推广；※费用预算；※总控图；※营销总流程；7营销思路——外向型营销策略；深河两地联动?客户：立足深圳、香港核心客户，争取一次性消灭。?传播：准确筛选客户，采用最适项目总策略：项目限制条件：宜的信息传递渠道，点对点信息传重项目品牌建设，提?体量不大，37套播，保证高效性，降低推广成本。。炼项目价值，重塑项?联动：河源、深圳两地设点，深?推广费用有限。目名称，形成类似于圳负责信息传播、项目介绍及客户?珠海“御温泉”的品深圳、河源距离远组织，河源负责项目展示及销售。牌，将项目销售和品，项目营销及展示存?模式：采用体验式营销模式，将牌推广结合起来。在困难。酒店运营和项目销售结合起来，形成互动，让消费者感受项目的服务品质，让投资者坚定项目的投资信心，认识到温泉稀缺性资源价值。低成本、针对性强、高效率、多元化、体验式营销8营销执行思路传播客户众厦内部客户资源锁定、目标客户群锁定。深圳主要自驾车活动组织、高端旅行团组织、分展场展示、短信、直邮等，河源主要为路牌及导视系统，现场包装，营销及体验活动组织等。项目的初步了解；客户甄别及筛选;组织客户针对不同客户群体，采用不同的人流组织形式，有序组织。现场体验的有序组织；销售技巧的体现；树立价格标杆。营销客户通过体验营销，使高端客户对项目形成较高的满意度，形成良好的个人传播，形成老带新的销售惯性。形成圈子。9目录营销核心问题研目标客户群体判定推广策略及营销思路营销其他判※收益点分析；※项目营销总策略；※操作模式；※核心价值提炼；※售价技术分析；※目标客户定位；※项目营销思路；※入市时间点研判；※项目包装；※活动推广；※媒体推广；※费用预算；※总控图；※营销总流程；10操作模式：深主河辅，两地营销深圳营销中心河源体验中心功能：功能：客户采集与筛选项目包装信息发布与推广体验式营销项目初步展示销售技巧,实现成交客户组织与发送项目价值实现少量活动营销主要的活动营销宣传物料派发11项目入市时间点判定项目发售条件限制:销售物料准备，前提铺垫，销售预热等：合作单位确定时间（7天）合作单位消化吸收及方案制作时间（15天）销售资料制作印刷时间（10天）现场包装时间（35天）媒体预热时间（20天）开盘前项目展示时间（14天）以众厦操盘经验，代理合同签订后，项目组正式成立到正式开始发售，3各月项目准备期相对合理，以6月15号正式签订代理合同，8月中旬开盘最合适，九月份，天气转凉，利于项目温泉体验营销及创造销售佳绩。由于发展商对项目销售有特殊要求：确定项目开盘时间：2007年8月4日12形象包装与推广项目形象定位：珍稀天然温矿泉原墅·华南第一泉?广东首席产权式温泉别墅、华南第一泉、星级服务与原生态自然项目整体形象包装品质的结合典范，异域风情中国演艺。1100亩超级旅游大盘。?开发商是中国“旅游+地产”理念的坚定实践者，是地产运营的持续领跑者。开发商及酒店形象包装?“5星级品质、5星级管理、5星级服务”，御临门温泉度假村—运营成熟的温泉度假村。?项目“健康+原生态风光”理念的剖析，赋予项目文化内涵。项目形象包装?“御临门温泉”—品牌在外?已开发项目内部价值深度挖掘，包装展示；已开发项目暇疵包装遮挡（未装修的会所、已建好但未装修的别墅等）。13深圳营销中心——深圳营销中心包装通过包装及服务展现高形象珠三角精品楼盘深圳展示中心深圳营销中心展场位置?费用预算：场地费用＝20㎡×1000元/㎡/月×0.7×100天÷30天/月＝46670元展场包装费用：20000元共计66670元整。14河源体验中心总服务台交通走廊模型展示区休息区项目大堂温泉展区域台前售洽谈区销大堂入口体验中心包装要点：营销中心功能分区明确合理、空间尺寸合宜。营销中心包装要最大程度营造巴厘岛异域氛围，体现巴厘岛风格内涵。费用预算：现场包装15000元。15河源现场服务营销——丰富服务，提高项目形象现场营销服务：?儿童托管服务?宠物托管服务?汽车美容保养中心?洗衣、擦鞋?送餐?行李收拾服务?……提高营销中心服务范围，提高项目形象。16项目配套设施营销——增加配套，提升项目综合魅力目的：通过服务内容的增加，提升项目的健康、文化价值，提升项目综合魅力，使项目成为全家一站式休闲中心；?SPA水疗：木桶草药浴——人参浴，芦荟浴，首乌浴…?美容中心；瑜伽会馆；美甲中心?儿童游乐天地?网吧；小型图书馆；小型影视厅；舞场；俱乐部?台球室、乒乓球室、羽毛球场、棋牌室?……实施策略：以人为本，丰富服务品种，打造多种套餐，形成御临门温泉度假村特有旅游文化理念，提高项目核心竞争力。营销要点：制作御临门度假指南，详细阐述项目服务及价值内涵，提供多种度假套餐服务。17活动推广：深圳公关活动—利用“河源旅游节”举办巴厘别墅产品发布会?活动目标：利用河源每年一次的“河源旅游节”在项目举行的契机，推介本御临门温泉度假村价值，并借此机会，进行项目产品发布会；?活动主题：“巴厘别墅产品发布会”?活动时间：2007年7月23日?地点：河源项目现场?人数：120人?活动方式：2007年7月23日，河源旅游节在本项目现场举行，借此契机，举办推介项目温泉价值，并举行巴厘别墅产品发布会，进行产品发布，推介项目价值，形成市场关注点，引爆市场。?活动目的：通过活动充分展现项目温泉品质的优越性，通过活动口碑传播及媒体报料形成市场关注点，强化项目美誉度及知名度，传播项目广度和深度，展现项目高端形象。?费用预算：吃饭及温泉服务200元／每人，总计2.4万。按照30％记入项目销售推广费用，70％作为项目营运推广费用。本项费用7200元18活动推广：开盘活动—“巴厘岛风情节狂欢活动”?活动主题：巴厘岛风情节狂欢活动；?活动时间：2007年8月4日（周六）；?活动内容：在项目开盘当天举办，举办具有原土风情的巴厘岛民俗节日，让顾客一起体验异域风情，通过活动营造现场热烈氛围。?活动目标：塑造现场感性氛围，充分向客户展示与体验巴厘岛独特风情与温泉生活，提高现场成交率；?费用预算：现场准备及物料5000元，活动人员拥金5000元，总计10000元。19活动推广：河源公关活动—“认识科学，走近御临门”温泉展实施时间：7月28日实施条件：权威部门提供的鉴定报告、水质特性。方式一：温泉和人的关系，温泉对人健康的帮助分温泉“产生篇”、“历史篇”、“现代科学对温泉的解释篇”、“医疗篇”、“保养篇”等若干册地点：项目现场、深圳营销中心展出，费用：制作5000元方式二：珠三角温泉篇温泉的分类，地理位置，温泉的品质等地点：项目现场。展期60天。费用：展示制作约5000元；方式二：温泉资料及光盘赠送制作温泉精美宣传资料，附带光盘，赠送客户费用：500份资料附光盘，制作费用5000元本项费用总计：15000元。20活动推广：河源公关活动策划—‘素肌’温泉体验月实施时间：8月16日——9月16日（暑假）实施对象：御临门温泉的女性回头客户通知方式：电话、短信活动内容：活动期间，御临门温泉的女性回头客户及子女，住宿享受5折优惠，吸引以前客户来项目度假，并优先参观样板房、接受顾问服务，并赠送精美纪念品。活动费用：作为项目营运推广活动，建议不纳入项目营销费用中。21活动推广——特报“众厦号”看楼车时间：7月28日—11月4日，每周一次或两周一次媒体配合：《深圳特区报》看楼车广告（众厦独家承揽）目标：吸纳250—400名客户费用：6万（开发商只需负责看楼车运营成本）形式：发车地点为特区报业门口。每周六日上午9：30发车12：00抵达，12：10茶点/休息，13：00参观项目及样板房14－16：00温泉体验，16：00洽谈，16：40返程，19：10返回配合：销售现场每周末组织现场“巴厘岛风情节”、“温泉展”、“小提琴音乐会”等活动，赠送巴厘岛小工艺品，营造浓郁的巴厘岛风情。看楼车配备导游解说；现场为看楼客户免费