百悦尚城一期住宅营销思路06/12/31报告思路目标展望平层洋房竞争分析｛情景洋房推盘策略推盘策略｛推盘思考营销执行思路目标展望品牌目标??建立项目品牌价值，使深圳建设集团在东莞实现建立项目品牌价值，使深圳建设集团在东莞实现开门红开门红，为后续项目持续开发奠定基础；，为后续项目持续开发奠定基础；??树立项目强势品牌，形成大盘生命力，持续旺销树立项目强势品牌，形成大盘生命力，持续旺销；；??奠定深圳建设集团在东莞的市场地位，提升奠定深圳建设集团在东莞的市场地位，提升建设建设品牌价值。品牌价值。销售目标销售率销售额4.4亿销售额4亿尾盘期强销期销售率100%销售额2.9亿销售率90%蓄客期热销期销售额1.5亿销售率60%开盘期销售率35%日期蓄客期9个月开盘期2个月热销期3个月强销期3个月尾盘期2个月平层洋房竞争分析竞争的层级分析金域中央、世纪城3期景湖春晓、东骏豪苑景湖湾畔、宏远新城一级竞争景湖花园8期、玉泉山二级竞争金色华庭、塞纳河畔聚星岛、天骄峰景万科运河东1号三级竞争理想0769、新世纪星城花园城竞争楼盘汇总表项目名称建筑类型规模首批推货时间首批推货量主力户型面积金域中央高层16007年4～5月160－景湖湾畔2期小高层110007年5～6月400110～150㎡景湖春晓2期高层150007年3～5月200景湖花园8期小高层100007年10月200－东骏豪苑3期高层70007年3～4月300－宏远新城小高层、高层（占地约50万方）07年9～10月100－深业·玉泉山高层100007年年底－150～160㎡世纪城3期高层规划变动07年8～9月－－金色华庭小高层46007年7～8月250－塞纳河畔高层50万方－－－120～230㎡聚星岛3期高层－－－剩余160套天骄峰景高层130007年7～8月500140～150㎡万科·运河东1高层100007年6～7月20090㎡以下为主号花园城小高层、高层102207年1月60080～110㎡新世纪星城小高层、高层166407年3～5月、800三房理想0769·3期小高层、高层120007年1月10090～120㎡注：具体见附件1销售甘特图分析2006200720081季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度金域中央/160套景湖湾畔/1期902套，剩余约200套，2期1100套景湖春晓/1期1300套，06年消化约500套2期2000套宏远新城/占地50万方景湖花园8期/100007年下半年套世纪城3期竞争楼盘放东骏豪苑/06年2期909套，量80～90剩余1100套06年金色华庭6月至今/1期358万方，加上金色华庭/2期460套套理想市场消化大约0769/潜在的一些剩余1000套70～80万方聚星岛/二期512套，楼盘，预计剩余160套整体放量深业玉泉山/1000套110天骄峰景～130/1300套万方万科·运河东1号/剩余1000套江南雅筑/904套，剩余230套中信凯旋城/3期约300套剩余300套花园城/1期1022套新世纪星城/1期数据来源：尊地数据库1664套平层洋房面临的竞争态势需求量约70～80万方供货量约110～130万方2007年3、4季度市场供需分析??数据显示，数据显示，20072007年年33、、44季度的季度的市场供应量较多，供大于求；市场供应量较多，供大于求；??其中以光大楼盘为主要竞争对手其中以光大楼盘为主要竞争对手，共约，共约40004000套，且以大三房为主。套，且以大三房为主。平层洋房面临的竞争态势SST12345678910T123456789102007年市场推货时机分析2007年一级竞争楼盘推货时机分析??20072007年年11季度竞争楼盘推货不多，季度竞争楼盘推货不多，??20072007年有约年有约44个项目第二季度开始首个项目第二季度开始首竞争压力较小；竞争压力较小；批推货，预计为了打好“五一”黄金周批推货，预计为了打好“五一”黄金周这一仗，各楼盘会在这一仗，各楼盘会在44月份提前发售。月份提前发售。??20072007年年55月份为推货高峰期，月份为推货高峰期，22、、??20072007年年1010月份为推货第二高峰期，月份为推货第二高峰期，33季度的竞争压力较大；季度的竞争压力较大；各个楼盘将加推新货，竞争激烈。各个楼盘将加推新货，竞争激烈。??由于各楼盘体量都较大，预计第三轮由于各楼盘体量都较大，预计第三轮??20072007年年1010月份为推货第二高峰期月份为推货第二高峰期加推高峰将在加推高峰将在1111月下旬，市场余热将月下旬，市场余热将，各个楼盘将加推新货，竞争激烈。，各个楼盘将加推新货，竞争激烈。持续到年底。持续到年底。情景洋房竞争分析竞争的层级分析一级竞争金域中央二级竞争万科城市高尔夫深业·玉泉山宏远新城世纪城3期、旗峰天下三级竞争景湖湾畔2期、东骏豪苑竞争楼盘汇总表项目名称建筑类型规模（套）首批推货时间首批推货量主力户型面积水岸美墅金域中央6007年3～4月60130～160㎡叠加美墅万科·城市高130～190㎡情景美墅10407年4～5月104尔夫现剩余160套联排联排约10007年9～10宏远新城－－多层多层300～400月深业玉泉山独栋别墅5707年11月57－小高层国际公馆1807年12月18230㎡/套大平层140～220㎡旗峰天下多层洋房298在售－现剩余60套景湖湾畔2期联排别墅3007年年底30200～300㎡160～180㎡东骏豪苑3期多层洋房9007年3～4月90注：具体见附件1销售甘特图分析2006200720081季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度金域中央/剩余120套万科·城市高尔夫/共416套剩余264套深业·玉泉山/57套宏远新城100套联排300～4002006年6月至今套多层市场消化大约景湖湾畔/30500～600套套东骏豪苑/约90套国际公馆18套旗峰天下/共298套剩余90套预计预计20072007年年33、、44季度同期楼盘竞争规模约季度同期楼盘竞争规模约200200～～300300套套数据来源：尊地数据库情景洋房面临的竞争态势供货量约200～300套需求量约500~600套2007年度3、4季度市场供需分析??数据显示，数据显示，20072007年年33、、44季季度的情景洋房明显供不应求，市场度的情景洋房明显供不应求，市场存在较大的需求缺口。存在较大的需求缺口。情景洋房面临的竞争态势SS60套首批40套金百域悦中尚央城TT12345678910123456789102007年市场推货时机分析2007年一级竞争楼盘推货时机分析??20072007年年22季度市场放量较多季度市场放量较多;;??20072007年第四季度不存在一级竞年第四季度不存在一级竞争对手。争对手。??20072007年年33、、44季度竞争楼盘放季度竞争楼盘放量较少，竞争压力小；量较少，竞争压力小；??20072007年年99、、1010月份无情景洋月份无情景洋房入市，处于市场空档期。房入市，处于市场空档期。市场小结平层洋房2007年4～5月份为推货高峰期，2季度竞争压力较大；2007年6、7月份市场竞争程度较低，入市较佳；2007年3、4季度市场供大于求，竞争程度激烈。情景洋房2007年情景洋房市场竞争程度低，稀缺性凸显。推盘策略项目分析——竞争态势同期供应量巨大，竞争激烈，但我项目产品平层洋房优势明显，比如以1梯2、板式小高为主。城区仅有百悦尚城和万科城市高尔夫2个情景洋房项目，稀缺性十分明显。项目分析——客户积累客户到访600~800组到访客户400~500组到访客户300~400组12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月推盘思考?什么时候开盘?开盘价格是多少?怎么推货?完成目标没有?开盘时机尽管2～3月楼市推货较少，但此阶段工程进度肯定跟不上，所以不是最佳S的入市时机。经过5月推货高峰后，7、8月楼市进入了空档期，且此阶段工程进度是可以提前完成的。楼市经过7、8月沉寂之12345678910T后，9、10月又进入了推2007年市场推货时机分析货高峰期，此时入市将面临较大的竞争压力。综上所述，7、8月是最佳的入市时机。推盘思考什么时候开盘?开盘价格是多少?怎么推货?回款预计?平层洋房均价我司在对现阶段在售竞争楼盘价格等因素进行了详细调研的前提，制定出现阶段本项目的销售均价。现阶段均价：5000~5100元/㎡由于本项目距离销售还有一段时间，因此现阶段的价格不能反映2007年9～10月份的市场价值。根据东莞房地产市场近年价格涨幅幅度来看，本项目还有8%左右的升值空间：所以预计本项目的开盘价格是：2007年9月份的均价：5400~5500元/㎡注：详细的定价计算过程见附件1。情景洋房定价情景洋房均价：6500元/㎡同样，考虑到5%左右的升值空间，所以本项目的开盘价格是：6800元/㎡注：详细的定价计算过程见附件2。推盘思考什么时候开盘?开盘价格是多少?怎么推货?完成目标没有?推货量现场到访客户累计约1500组，根据同类楼盘经验，诚意客户约有600~800组，考虑到客户流失的原因，首批诚意客户约400~500组，按照东莞普遍的解筹率，首批能消化200套左右。2007年7、8月份是楼市推货低谷期，中心水景园林附近区域这阶段入市竞争压力相对较小。根据之前确定的7、8月推盘，可以通过加快工程进度实现：销售中心的提前投入使用、部分情景洋房和小高层封顶、展示区域的对外开放等。推货区域第二批开推盘货首区第批三首域推批货批区第三批推货区域域第二批推货量2房2厅—27