潭家岭西路项目策划报告宁波瑞狮地产投资咨询有限公司目录前言WHAT—项目定位整体市场竞争对手分析项目SWOT分析产品定位关键词WHO—客户的把握客户定位客户特性描述HOW—概念的整合概念的塑造概念的提出策划总原则策略提出推广阶段策略概念的产品优化社区功能优化户型优化平面表现创意前言于平淡处见新奇本案总体上优势不是很多，尤其项目主次入口两侧高压线对客户造成的心理压力，对项目销售产生极大的负面影响，如何在项目个性不足的前提下实现销售与品牌的互赢是个课题。余姚的城郊置业热潮虽正在发展阶段,但是已经成为趋势,周边乡村城市化进程又在加快,并且也形成一股不可忽视的需求力量,满足与吸引他们的城市生活方式欲望是本项目策划要解决的问题.房地产策划的三大要素WHAT项目定位WHO客户的把握WHAT推广的概念项目定位思考项目概况项目地处余姚肖东开发区内，位于潭家岭西路与肖东一路交叉口侧，北接四明西路，东临新西门路。基地西侧、北侧分别为肖东社区、工业园厂区。项目交通一般，环境良好，基地面积为10678平方，地上总建筑面积49670平方米，其中商业4000平方米。www.fdcsky.cn中国地产商域网市场研判?板块:日月星苑已经为谭家岭西路周边居住环境打下了很好的基础，该板块也即将形成，而本案与日月星苑是板块的先行者?产品形态：当前整个余姚住宅市场产品类型多以多层、小高层为主，多层目前在余姚市场上是畅销产品，在售楼盘基本售磬，但6+1去化一般，小高层尤其偏大户型去化缓慢。?户型90/70政策颁布近一年时间，虽近两年住宅物业面积偏大在120-150平方，而最受消费者喜爱套型是110-130的大三房，90-110的小三房或两房销售也不错，未来实用户型将大增。?价格：多层售价一般在4200-6500元/平方之间，均价4800-5000元/平方左右。?需求：经过近几年膨胀式发展，余姚当地居民换房的高峰已经基本结束，一般的2次置业的客户也基本达到了饱和，再加上最近的房贷新政，未来住宅市场以自住为主，首次置业为主流，因此户型设计应适中与实用。?车库/车位/储物间：捆绑式销售模式是否还会成为主流？从目前市场在售的个案看，车库、车位与住宅物业捆绑式销售已成为余姚多数个案销售的惯例，而在这一模式下，架空层车库、半地下车库与住宅的捆绑销售明显好于地下室车库、车位与住宅的捆绑销售，储物间也是销售过程中不可或缺的附属用房；但随着需求的中低化，以领先全国县域经济的余姚改善性住房为主的置业比例将逐渐降低，未来捆绑式销售模式逐渐成为非主流。未来市场展望?房贷新政的频繁推出，国家调控的方向决定，未来住宅市场的需求主体将以自住为主，因此，户型面积设计将向实用经典适中方向转移。?市中心开发的地块日益稀缺，城郊开发热潮已经形成，?建立在余姚山水人文城市特质上的开发模式“临水、面江、教育”三大开发模式将告一段落，而理念先进的个性化开发将迎来热潮。?中低档住宅物业的市场份额将被政府的安置房和经济适用房所侵占，市场空间不大。?各楼盘缺乏个性，开发理念与产品形态雷同。项目思考思考一:区域竞争激烈应该说本项目没有明显的优势,甚至可以说是一个平庸的产品,这是由地段、周边环境、建筑、户型、配套、城市发展方向等综合因素决定的；因而产品亮点与差异化的塑造，在08年全市110万方推出体量而潭家岭路板块（26万）与城东板块（50万）占68%份额的大背景下显得迫在眉睫。思考二:余姚经济实用型客户最关心的层面是什么？?单价较低，首期款少，降低购房门槛?户型方正，单位面积分布恰当，功能分区合理?有中心园林，向往小区生活?离上班近，生活配套齐全，自设幼稚园，解决生活后顾之忧思考三:我们看看本案最大的优势与劣势是什么？最大优势：?◆高品质：日月星苑一期已经树立的高端产品形象基础；?◆中小户型：项目在户型设计上全部为市场热销的精致中小户型，方正实用，符合市场刚性需求；?◆低总价：中户型、低单价、低总价构成了项目较高的性价比。最大的障碍：?◆区位：项目地块还是一个城郊的概念，紧邻工业园，目前区位价值还没有得到市场的认同。?◆配套：公寓型产品，对生活配套要求相当高，而周边生活配套暂无；?◆环境：项目周边工厂比较多（灯具、印刷公司为主），存在一定的环境污染；紧邻私房，居住氛围欠佳；?◆景观：高压线穿过小区，相对景观劣势更加明显。我们向何处去?面对客户对城市现代生活的向往,以新都市主义城市化为背景,以现代都市轻松、自然、现代、时尚特色生活方式吸引消费者。知彼知己百战不殆竞争对手分析?日月星苑是什么？独特稀缺产品形态：一期联排别墅二期稀缺多层与小高层建筑面积:一期:9万㎡(二期63000㎡)容积率1.建筑幢数:小高层+排屋*50幢单价范围:住宅:4800-7600元/㎡/商铺:11000-16000元/㎡主力面积:125-140㎡工程进度:一期10月中旬正式交付,二期已经动工物管费:1.0元/㎡·月综合分析:?赛格特日月星苑项目位于兰江街道肖东工业开发区南面，小区一期建筑节能面积７０６６０平方米，该项目围护结构建筑节能施工主要采用的技术措施有：采用ＸＰＳ挤塑聚苯乙烯温板建设的屋面、采用ＨＴ—８００复合防酸保温砂浆的外墙、采用中空玻璃的节能窗和采用太阳能热水器的排屋。?该案的阳光排屋及叠式排屋,为目前余姚仅有的类别墅产品,销售去化良好。10月中旬正式交房。?名仕花园是什么？教育+水景位置:四明西路东段物管费:1.0元/㎡·月建筑面积:30万㎡可售户数:3000余户(基本售磬)建筑幢数:多层*48、小高层*10、高层*5、精装公寓*1车库价格:12-13万/个(1400多个)产品类型:多层、小高层、高层住宅、临街商铺主力房型:3—2—2绿化率≤38%容积率:1.2面积范围:住宅:40-180㎡/商铺:一通二、:60㎡-340㎡单价范围:多层住宅:4500-5300元/㎡(小)高层:4800-6200元/㎡/商铺:10000-17000元/㎡平均单价:多层4800元/㎡/(小)高层5400元/㎡主力面积:100-150㎡公开日期:2004年10月主力总价:66-90万/套交付时间:06年8月工程进度:已经交付?江南华都是什么？教育+江景位置:新西门路与四明西路交汇处,最良江以南物管费:1.0元/㎡·月建筑面积:15万㎡可售户数:1200多户(目前去化80%,剩余的均为高层)建筑幢数:多层*15/高层*36车位价格:15万/个产品类型:多层住宅、临街商铺主力房型:3—2—2绿化率≤30%社区配套:顶楼空中花园、入口水景广场、主题中庭等面积范围:住宅:40-180㎡/商铺:一通二、一通三,60-300㎡单价范围:住宅:4080-6000元/㎡/商铺:11000-20000元/㎡平均单价:多层5000元/㎡(楼层差价:100元/层)主力面积:130-150㎡公开日期:2004年3月主力总价:60万-80万/套交付时间:06年5月工程进度:已经交付?云河绿洲是什么？江景+规模品牌+教育位置:最良江南岸,南兰江东路以南,城东路以西物管费:-----建筑面积:25万㎡可售户数:近2000户(目前去化约60%)建筑幢数:多层,小高层,高层*52幢车位价格:8-13万/个产品类型:多层、小高层、高层住宅主力房型:3—2—2绿化率≤35%容积率:1.4面积范围:住宅:50-208㎡单价范围:住宅:4000-5000元/㎡平均单价:多层4400元/㎡/(小)高层4300元/㎡主力面积:120-150㎡公开日期:2005年3月主力总价:25万-180万/套交付时间:一期06年底;二期09年底工程进度:即将全面结顶?汇翠花园是什么？规模+性价比位置:南雷路延伸段,杭甬高速余姚出口处)物管费:0.8元/㎡·月建筑面积:107800㎡可售户数:835户(目前去化约50%)建筑幢数:4F、5F、6F、11F*31幢车库价格:架空层车库8-10万(地下车位未售,预计6-8万/个)产品类型:多层、小高层住宅、单身公寓、临街商铺房型配比:2—2—1305户、4—2—220户、3—2—2510户绿化率≤36%容积率:1.2面积范围:住宅:25-160㎡/商铺:一通二:40-180㎡单价范围:住宅:2630-4300元/㎡/商铺:未售(预计在7000-12000元/㎡之间)平均单价:多层3380元/㎡/小高层住宅:主力面积:125-140㎡公开日期:2004年10月主力总价:40万-55万/套交付时间:06年10月中旬工程进度:10月现房交付项目SWOT分析?优势分析?项目离市政府很近，潭家岭西路为城市主干道，环境比较优越?日月星苑一、二期已经为本案生活居住氛围打下了良好的基础。?产品规划理念先进，户型全明设计，阳光房、内庭院的规划使产品领先于余姚市场（假设能做到）。?户户有景的景观规划，使项目均衡化?低价格的轻松置业门槛?原先乡镇有一定生活配套?劣势分析?位于城外，周边配套缺乏。?余姚小高层的接受度还需要强化，市场对小高层公摊与舒适度、实用性、经济性有自己观点。?项目主次入口两侧高压线众多,对居住负面心理影响较大SWOT分析机会点分析?余姚住宅市场开发已经从注重户型到注重社区环境规划，市场已步入环境竞争时代，这对本案是一个机会。?路沿线形成中高档居住区域，区域逐渐成熟将会带动本项目。?城内项目销售面积不大，消费者必然选择城郊项目威胁点分析?国庆前政策的实施对市场产生重大消极影响，消费者持币观望心态严重，置业门槛提高，中高档项目都将会受到影响。?余姚市场竞争激烈，产品同质化现象严重，市场前景不容乐观。?2008年余姚房地产市场住宅物业的推出量超过110万平米，且开发的热点区域将集中在谭家岭沿线（接