东方水岸9月份广告推广方案一、市场背景概况1、受宏观调控和市场大环境的影响，消费者持续观望，楼市经过大半年的调整，价格回归价值，但市场成交量仍不见好转。2、由于奥运会的影响，消费者对楼市关注热度分散，市场目光聚焦奥运之后的楼市，发展商可能在9月份集中大量推货，楼市竞争将更加激烈，佛山楼价将持续“短期内仍有微调，综观长期呈平稳向上”的发展态势。3、七月禅城个盘新增货情况（按最新预售证领取时间排列）二、主要竞争对手分析9月份主要竞争压力依然来自亚艺板块和东平新城两大板块。目前而言，相比东平河板块，亚艺板块在交通、教育、文体娱乐等各方面配套上都具有相当的优势。亦即处亚艺板块的竞争对手，相比东方水岸都具有以上配套优势。东平新城6盘齐发，区域楼市人气走高，但也给本项目带来竞争压力。亚艺板块在售楼盘分析项目产品销售包装推广一直以来都是以自然销售为主，8没有作太多的推广促销活动，广恒福·新城月推出95—143㎡洋房61万元起告诉求园林、水景、CBD核心地开售速度都比较快。未来会推售一在首次开卖前在销售中心进行了些130—150㎡大面积高层单位。预几次活动，收到比较好的效果，九鼎国际城计照以往的推售手法，一次只推出在客户心中树立了一个较好的形少量单位，等消化完再推第二次的象货以洋房产品为主，推售160—370㎡其广告走重复式、地毯式轰炸路大面积单位，由于包装修方面的问线，七月份联手“刘三姐”、八月题，推出一座毛坯房，以解决客房奥运期间单纯的销售信息广告独中海文华熙岸心中的难题，充分显示其人性化的揽笑奥江湖特刊销售模式；而90—100㎡小面积单位可能会在年底推出项目产品销售包装推广一、二期已交楼入伙，三、四期销售近报广投放较少，主要诉求点尾声，目前湖岸经典大宅楼王单位在售是板块价值；时有小型公关玫瑰园·中央一中。由于在售产品可选择户型单一，而活动举行。品且今年年初价格相对过高，所以未能吸引消费者前来置业，销售业绩一般。年末可能会推出五期小面积单位现时销售情况比较理想，每月成交量都营销活动较为频繁，几乎每不错。7月份调整价格后，销售火爆，个星期都有活动，但活动缺天湖郦都剩余产品多为价位较高高层单位，现在乏创新销售现场人气不高。售“天湖17墅”广告诉求都不离“湖”。现时销售较旺，因其大部分洋房产品已相对报广，其户外广告发布推出市场，楼盘中资源较好、价格较低更多，16坊只在六月开盘金地·九珑璧的单位热售中。开售至今，同期业绩只时投放过报眼广告。其定位较九鼎稍低。为：世界精髓，高层华宅价高于8000元单位滞销，而100㎡左右营销活动较少，销售现场人价格7000元/㎡销售较好，可见价格是气也不高。广告诉求“亚艺雅居乐花园该项目销售的重要因素。现正推售地面名门”湖是必不可少，强调商铺以及6800元/㎡特价单位。性价比东平新城板块在售楼盘分析项目产品销售包装推广销售速度快，但项目在园林景观方面有缺陷。营销活动举行得较少，平时CBD慧港国际入场客不多，只在开卖期间才有火爆报纸广告投放量很少，诉求超值场面。目前推出135—145㎡大户型面景观积单位靠近东平河，景观优势明显。走高端滨海御庭路线，定价较高。推售户型单一，以空中别墅，水岸生活。近期推广力度内部消化为主减弱一直以低价位吸引客户，但受亚艺湖海景蓝湾板块降价影响，销售情况平谈。现时近期推广力度减弱推售112—200㎡中央园景楼王单位瀚城在年底开卖，洋房面积为89—300广告诉求比较有思想高度，走“淡泊“路凯德·泊宫，瀚城㎡，首先推120—160㎡单位。泊宫为线高端别墅产品，8月31日预售首期即将推出联排别墅，户户南北广告诉求绿色、生态、水岸大宅，并朝向。以五房五厅户型为主，面积由突出其发展商百年品牌的强大实力，约350-420㎡左右，且户户赠送地下媒体广州日报、佛山日报投放并重。依云水岸室面积，增加有效使用面积，另外前公关活动举办得比较多，不失时机地庭后园，天井，充分体现建筑向自然运用绿色奥运、“火炬”展开公关活动的生活方式8月份主要在售楼盘广告一览8月份主要在售楼盘广告一览8月份主要在售楼盘广告一览8月份主要在售楼盘广告一览小结◎凯德集团、依云水岸、依云小镇等新盘由于处于入市预热极端，其广告风格多走形象路线；◎成熟楼盘迫于现阶段市场形式，均纷纷举起促销大旗，大打价格战和性价比；◎楼盘的广告推广日渐强销，估计下半年这种趋势仍难以改变。三、目标客户分析◎主力年龄在30-55岁之间，中上等经济实力，有远见，看重版块发展前景；追求高品质的栖居，看重公园江景配套、生态环境。◎从现有成交客户购买心理特征分析，他们看重地段的稀缺景观资源，对政府规划有信心，看好板块的升值前景。◎从未成交客户来看，那些仍保持观望态度的目标客户，他们认为港口搬迁五年时间过长，对东平新城现状缺乏信心。部分认为本项目户型设计和实用率上有缺陷。四、推货策略■问题：9月份推货产品线跨度大九月份在售产品主要为一期A2座及二期一批尾货，货量大，产品户型从94-204㎡不等，户型面积跨度大，面对目标人群较广。■策略：主推A2座，以高端产品带动中低端产品销售（1）由于A2余货销售压力大，A2座的高端形象可带来更广泛的客户层次，从而达到一二期联动热销的局面；（2）10月依云水岸等高端盘正式发售，可借势利用其带来大量的高端客户销售A2座。①中高层，视野广阔，一线望江，城市地标建筑、生优态湿地尽收眼底；势②处于小区中心，不靠大马路，环境优越安静；③130－188㎡中大户型，适合大户之家，身份体现A2座产；品分析④3.3米层高，南北对流，舒适生态户型。劣①望江单位单价较高；势②户型面积大，总价更高；③目标消费群狭窄。五、6-8月份广告回顾东方水岸6月20日佛日报广东方水岸6月27日佛日报广东方水岸7月11日佛日报广东方水岸7月18日佛日报广小结东方水岸二期前期报广初步树立了“城央江畔优+社区”的形象，继续强化了本项目一线江景、生态景观优势。9月份销售重心转移至A2座，广告诉求及形象风格需要有效衔接和提升。六、宣传策略1、形象与促销双管齐下?诉求上形象与促销信息并重，画面表现以形象为主，销售信息辅以全新的销售优惠政策。?A2为本项目高端产品，需要形象诉求继续提升产品档次和居住价值。?9月份的价格体系的调整，将是促成新旧客户的直接因素。2、深化“江景生态”优势，提升项目优势认知?前期二期开售广告是对形象的初步建立，对江景生态价值的深化需提升；?江景生态仍是本项目最大区别主要竞争对手（亚艺板块）的主要优势（当前东平板块所推户型多为超大户型，对本项目而言不是主要竞争楼盘）。?当前板块、景观配套多数仍未成型，需要对市场进一步引导，以消除其对本项目地段偏僻、配套不足等表面偏见。3、广告风格对前期有所延续本阶段广告风格不能与前期广告风格跳跃太大，需要考虑与10月底二期新货的风格衔接。4、推广主题整合项目优势，深入挖掘目标客户群的属性，主要从三江美景、自然生态、发展前景三个方向诉求，深化“城央江畔优+社区”，凸显性价比而又不失高度。系列主题一：慧眼。瞰三江美景之最内文：170000㎡中央公园，780000㎡湿地公园，1000米无敌江景线，1个省级图书馆，1个少年宫，1个世纪莲体育馆，1个歌剧院，20000㎡风情园林…这样的生活够不够奢侈？系列主题二：睿智。享自然生态之阔内文：地段要靠中心点，绿色要多点，景观要自然点，配套要顶级点，空气要清新点，园林要有情调点，空间要阔绰点，交通要便利点，教育要优质点，生活要浪漫点……你想要的就在东方水岸！系列主题三：远见。立城市价值之巅内文：三江正望江景无敌，湿地公园绿意无边，+1空间创意无限，核心配套举城无双，名校毗邻前程无量，干线集结交通无阻，新城核心前景无限……东方水岸实现你生活的无限可能。参考平面风格参考平面风格参考平面风格5、产品概念包装（1）产品细分包装沿用上期对于户型产品的细分概念，强化丰富产品线，针对不同层次目标客户推广。1、94㎡稀缺江景两房产品特点：?南北双景观阳台，缔造佛山人居新标准?额赠随心所欲创意空间，轻松实现购房梦想包装概念：御江尚品2、128㎡创意花园三房产品特点：?城央珍稀纯板式?南向一线江景洋房?揽三江汇聚，倚生态湿地包装概念：一园万象3、135㎡豪景高层华宅产品特点：正南北朝向，3.3米阔绰层高，三面采光通风270°弧形观景阳台，营造多维立体景观17㎡超大入户花园，突破平凡空间包装概念：淳蓝领地4、185㎡家族双景大宅产品特点：6.6米超高江景露台，怡养天然氧吧5.8米超宽豪华观景客厅，饱览无限景色36㎡超豪华主人卧室，彰显无上尊荣包装概念：名门望族5、204㎡中央鼎藏景墅产品特点：全城首创两梯一户，尊享私家观光电梯豪华双套房+带独立卫生间的工人套房南向百米超宽楼距，极尽视野舒张包装概念：君临天下策略：产品细分主要在单张上体现，报纸、影视、电台、短信等媒体则通过产品整合包装推广。（2）产品整合包装94-204㎡典藏水岸稀缺江景洋房——现正热销——6、媒体策略◎从获知途径分析，电视广告是所有媒体中效果最好的，因此九月份媒体建议加大电视媒体投放力度，增加佛山新闻、翡翠台等电视台的覆盖；◎报纸投放以《佛山日报》硬广为主，辅以中秋节前后新闻通稿。◎户外T牌选择季华路、汾江路、祖庙等车流人流密集的地段进行广告投放。以及从禅城区通往南庄的路段、一环等地点进行T牌投放。◎在佛山房产网站搜房网或佛山地产第一频道投放软文。◎针对陶瓷、钢材等专业市场企业主、中高层管理人员进行投放。在他们常出入的地方投放单张以供取阅。◎一二手联动宣传，利用二手地铺争取二手买家，建议选择中原地产、合富辉煌、创基等中介合作，摆放宣传单张供买家取阅，并让推售人员引导推荐本项目