全案营销推广节点及费用预算预算计划说明：本案的建筑面积约14万平方米，按照1.2万元/平方米的均价计算，北京公园的销售总金额为：16.8亿元。暂定北京公园的营销周期为2年，根据其地段特征、产品特征及目前市场背景，营销推广费用的比例一般控制在1-1.5%之间，即1680万元至2520万元。会根据当时的市场大趋势变化，如政府调控、竞争楼盘的增加、地产行业发展等情况而进行调整。根据北京公园的开发状况及销售预测，在2年的销售周期中，如何合理运用此笔费用，现详细规划如下：第一部分、全年节点&推广阶段根据项目的工程进度及全年的市场节点特征，安排北京公园的推广阶段，我们将针对其进行全年推广费用的安排。一、08年推广阶段安排营销阶段客户积累期强势推广期开盘期项目强销期（双盘联动）（积累客户最强期）（开始签约销售）（延续开盘热潮）时间：08.1月-时间：08.4-6月时间：08.7-9月时间：08.10-1208.3目的：地产宣传开始目的：项目推广达到目的：针对销控推目的：此阶段为双盘复苏，此阶段适当增高潮期，本地与外地出户型，进行新一联动，铺垫润德地产加广告量，全方位积同时进行推广，工程轮推广。打造公园系列产品的累目标客户，为9月达到开盘阶段，准备概念，持续积累目标份的开盘做准备。正式签约销售。客户群的关注。二、08年全年重要节点安排：4月4日、5日、6日：清明节放假3日4月：春季房交会项目进入强势推广阶段，当月将增加广告投放5月1日、2日、3日：劳动节放假3日6月7日、8日、9日：端午节放假3日7月：夏季房交会项目即将开盘，掀起本年最大宣传高潮，当月将大幅度、广范围实施广告投放8月8日—24日：奥运会9月：项目说明会、开盘进入销售期，根据开盘状况，适当调整广告投放。9月：13日、14日、15日：中秋节放假3日10月：1日——7日国庆节房角7日第二部分、媒体投放细则根据北京公园的销售推广阶段，分析各大媒体的特征与价位，从而相应制定详尽的媒体投放细则。一、媒体投放总原则：1、一次性原则：销售处、样板间分众媒体报纸合投成本控制性优势此部分费用为一次性费用，根据大连同档次楼盘如万科、亿达项目的销售中心和样板间价格估算（万科样板间1个包含设计费用共计120万，小平岛样板间3个包含设计费用共计320万），本案将根据市场适当调整。分众传媒发展速度很快，价格变化较大，且按周计算价格，建议从2年的销售周期出发，签订常年合同，届时将根据销售周期的进行决定投放频率与投放策略，既能减少费用，又灵活机动。1、差异化投放：在周边竞争对手高投放期，减少广告，配以短信媒介，进行区域覆盖，争取本案目标客群关注。2、时间差投放：三大房交会期间，错开市场高潮，提前开始广告宣传。3、拼版投放：整合北京公园、春柳公园两个项目同时投放，如整版广告分为两个竖版或两个横版，节省费用。2、平均性原则：电台杂志密度控制性优势音乐台、体育台、新闻台、交通台四个电台频道交换投放，四个月均匀投放，在奥运会期间重点投放体育台。这样使媒体的投放均匀，持续效应好。格调、魅力、大连地产等各家杂志，均衡投放，使每个媒体的受众群体都能得到项目的广告输出，而起到持续有效的广告回报。3、流动性原则：广告牌候车亭车体动态控制性优势通过与其他各楼盘项目互换，如在友好广场与机场广告牌共享，避免长期投放，受众重复而单一的情况。节省资金，产由于大连目前广告牌数量比较少生最佳效果。，而投放选择的用户比较多，增由于项目具有吸纳客户人加流动性的车体广告是很必要的。群广泛的特点，在城市主如在青泥洼桥、西安路商圈等繁要目标人群来源的各个区华的商业和商务中心途径的车体域投放候车厅，同时轮换上发布广告，并轮换使用，是动使用。起到媒体的流动性态控制的较好方式。效果。二、各大媒体价格及投放细则：1、报纸媒体选择理由：报纸广告的实效性较差，但流通性较广，是地产广告主投媒体，尤其适合楼盘入市、开盘、迅速热销阶段，具有快速、广泛扩散信息的作用。报纸是地产广告投放的必要手段之一。投放位置：以各大报纸的封底位置为最佳。但由于部分地产商已经就部分报纸的封底进行了承包，故具体费用需针对当时的实际情况进行调整。价格：报纸发布日期：2008年媒体发布版面发布次费用折实际价总价数扣格大连日A封底整1800061080001报版0大连晚封底整版196006.51176001报042.89万半岛晨封底整版1182006.5118300报0新商报封底整版1170005850000媒介定位：大连日报——作为党报，该报为党政机关、各大企事业必须订阅之媒体，消费群包含众多高端客群，对于高档楼盘的信息发布，最为适合。大连晚报——在三大小型报纸中，该报纸的广告效果最好；新商报——具有商务功能的都市报，白领、商务人士为主的媒体，经济新闻较多。半岛晨报——都市报，人群多以。投放细则：1、重大活动期间，建议四大报纸22结合，分别投放，争取以最少的广告量扩大见报时间与范围；2、根据四大报纸的定位，建议本案的投放以大连晚报、新商报为主，大连日报、半岛晨报为辅。投放安排：4月春季房交会：4大报纸交错投放，1-2周每报1次，共计见报4次。5月/6月：4大报纸，每周每报1次，当月共计见报8次7月夏季房交会：4大报纸交错投放，每报2次，当月共计8次。8月奥运会：全民关注节日，若开盘手续齐全，建议在9月开盘。8月8日至24日垄断各大报纸封底广告，非周四亦可，每报3次，当月共计12次。9月开盘、项目说明会：每报3次，当月共计12次。10月秋季房交会：根据开盘状况决定报纸广告的投放安排，现暂定每报1次，当月见报4次。建议报纸费用比例：34.4%，共计578万元08年花费：434.4万元。09年可花费：143.6万元2、户外广告：广告牌：由于大连市户外广告牌的大量拆迁整顿，作为地产项目的主要媒体，户外广告愈发稀缺，选择合适的户外广告牌非常困难，根据润德地产的品牌形象和项目的定位，建议选择较好位置的广告牌，目前正在寻找中。费用：广告牌费用在200万左右，与春柳公园平均分配，北京公园的户外广告费用投入为100万/年。候车亭：由于户外广告牌的缺乏，候车亭广告越来越受到重视，建议选择部分候车亭投放广告。费用：单月15.4万/月，全年100万/年，每月8.3万，08年4月-12月，共74.7万车体：选择经过大连市内人流量最高峰的区域进行车体广告投放，建议在三八、二七、青泥洼桥、西安路商圈、快速公交线路，如15路、22路、23路、708路、有轨电车、快速公交干线等（后两项需协商）费用：每辆约1.5万/半年，选择20辆左右，费用：30万元，与春柳公园分摊后为：15万元围挡：费用：更换画布6元/平方米，共计2500平方米使用：08年更换一次画面，预计工程进度，09年前拆除围挡。全年费用：1.5万元费用比例：15.1%，254万元08年花费：191.2.2万元，09年可花费：62.8万3、电视媒体投放理由：电视广告比报纸的普及面、普及效果更好，更直观和强视觉冲击力的效果使项目的形象深入人心。价位：电视发布日期：2008年媒体时段栏目价格折实价长度扣生活频20：20-20：1分5560元/分3892元/分生活一级棒7折道50钟钟钟新闻频平常99005940元-19：36新闻60分前15秒6折道周末118007128元新闻频平常93005580元-18：52天气预报前15秒6折道周末116006696元文体频奥运专题栏未定未定15秒约10万元道目投放计划：*硬广告8月奥运会期间：建议于奥运专题节目中投放15秒广告。广告内容充分与北京召开奥运会相关联，如：8月8日，关注北京，关注北京公园。9月开盘前：天气预报前发布15秒告知性广告，价格在6000元以上/天，9万元/半月*专栏类栏目广告7月/8月/9月：《逛街》1分钟广告，12万元/月费用：3D片制作费用：30万，分摊后：15万元奥运专题栏目中15秒广告费用尚未形成，估算约10万元专栏费用：36万元15秒硬广告：9万元建议电视费用比例：6.0%，100.8万元08年花费：70万元，09年可花费：30.8万元4、分众传媒（中国商务楼宇联播网A套）投放理由：近期，分众传媒越来越受到市场的认可，其特点为分布数量众多、受众人群广泛，建议本案在强势推广期与开盘期进行投放。价格：分众发布日期：2007年（08年价格上涨）编号发布城市发布频次长度费用折扣实价11.8/6.49万/大连60次/周30秒万元5.5折周周投放计划：合打：双盘联动，每日60次，每次30秒，投放4周，3月4周，4月4周费用：118000*8*0.55折=51.92万元，北京公园所占费用：25.96万元分打：每日60次，北京公园15秒，春柳公园15秒，5月2周，7月2周，8月2周，9月4周，10月4周费用：118000*0.55*14=90.86万元，北京公园所占费用：45.43万元片子制作费用：10万*2次=20万元，分摊后：10万元费用合计：162.78万元，北京公园所占费用：约81.39万元费用比例：4.8%，共81.79万元5、杂志广告选择理由：杂志的流通实效较长，效果更加持久，不同杂志所面对的客户群提是本案目标客群所在，更能将信息直接传达至受众。价格：杂志杂志相关信息媒体位置尺寸费用折扣实价魅力封面整版18万元5折9万元/月格调封面整版15万元6折9万元/月家园第一跨页拉页3万元6折1.8万元/月楼外楼第一跨页拉页3万元6折1.8万元/月南方航空封面拉页60万6折36万/月航空画报第一跨页拉页16万元/周4折25.6万/月投放计划：三个房交会建议选择专业性杂志《家园》、《楼外楼》第一跨页发布。3月-12月投放本地杂志封面，建议选择