影响正在影响世界的品牌一个气质的养成-关于城市未来机遇和建筑气质的抢鲜价值占位白羊上海2007.12.27缘起城市归根结底是以人为中心的功能聚集体城市化带动居住者生活方式的升级和变化我们面临一个因城市化而生,因文化而造就的建筑气质的演绎机会演绎目的?作为中锐在无锡的第三个项目，要让无锡真正感受中锐的品牌力;?利用项目特质和板块前景，实现产品品质和人居文化的跨越,建立区域标竿形象;何以成为标竿?产品成为标竿的两个必须必须与整个城市的发展有良好的结合必须有着内在的文化契合在解答两个问题之前,先来回顾一下本案的背景项目竞争背景之从来只与[优品]为伍产品特质梳理项目概览商业配套：距山北易初爱莲1500米教育配套：山北中学/山北小学/惠山小学交通配套：畅通、便捷，至市中心仅4公里,离未来的内环咫尺之遥近市中心区域项目概览?项目规划用地8万4千平米，总建筑面积15万平米?容积率小于1.8,绿化率大于40%?总套数1354套,90平以下的经济小三房计760套，占公寓总量的3/4；花园洋房计90套；叠加洋房计30套。主要规划特征：?中等规模社区,居住感强?低密度、高绿化?一览惠山风景?物业类型和面积配比丰富?高层占据区块制高点，视野十分开阔。小盘纯粹居住社区产品梳理-洋房特点概括110-180平米，经典三房/四房/五房设计,舒适户型，高得房率/层层退台/入户花园/下沉庭院，一层赠送地下室卖点1：低楼层，亲地亲自然。卖点2：户型布局、个性空间1层地下层：高使用率，类别墅式的舒适空间享受下沉式庭院：采光好，冬暖夏凉，亲自然项目产品梳理——洋房卖点3：层层退台,户户丰富景观,超大景观露台,园林天台,下沉式庭园;?房子空间开阔，阳光洒照，清风自由穿梭?Art-deco建筑风格,具层次感，丰富尊贵的外立面造型?增加上下邻里交流机会?丰富立体景观，引景入室?营造全景式情调生活项目产品梳理——洋房?归纳：?卖点1：低楼层，亲地亲自然。?卖点2：户型布局、个性空间?卖点3：层层退台、自主空间自我情趣空间类别墅式的格调享受项目产品梳理——公寓?可挖掘的优点：-Art-deco风格外立面-11+1小高层-小户型大面宽-南北视野通透。-南临惠山，享受景观资源。项目产品梳理——公寓?归纳：?卖点1:Art-deco建筑风格?卖点2：视野通透——南面惠山森林公园，享受山景资源。?卖点3：气韵流畅——户户坐北朝南,保证每一户最大限度接受阳光、新风、鲜氧.个性伸展空间充分释放的生活情调项目产品梳理——景观组团?项目丰富的景观组团。东南亚风情景观组团/纵深水景人文山景项目产品梳理-景观组团?归纳：?卖点1：人文山景；?卖点2：东南亚景观组团/宽阔中庭水景/近水连廊；组团景观文脉延续场所项目产品梳理-服务尊崇礼遇:无锡地区高标准的5星级会所规划,人性化服务细节,提供尊崇服务.项目产品梳理-服务?归纳：?卖点1：人性化服务细节?卖点2：5星级高尚会所的尊崇服务品牌物业管理奢适享受场所基于产品梳理的项目价值提取纯自个文奢品粹我性脉适牌居情伸延享保住趣展续受障社空空场场物区间间所所业一个一个具备具备人文内人文内涵涵、、注重营注重营造造尊崇空间尊崇空间的品质社区的品质社区问题是这是一个基于静态的乐观预期。项目竞争背景之从来只与[优品]为伍主要板块解读无锡楼市主要板块分布惠山板块东北塘西北塘板块山北板块中心区板块湖山南板滨块新区东扩板块滨湖西进板块新区由于无锡产业东进，经过几无锡楼市主战场:新区,滨湖,惠山年的发展，各种市政和生活配套日益完善，居住环境已有很大改善，由数年前的价格洼地一跃成为价格高地.根据政府规划,。“十一五”期间，将继续以长江北惠山板块路为主轴，按照城市现代风貌的定位，实施长江路两侧的整体开发，全力打造新区东北塘核心CBD。西北塘板块周边将重点建设中高档的居山北板块住小区丶商贸中心丶商务写字楼丶高档休闲娱乐场所和惠山区星级酒店，形成集居住丶办可供开发的成片土地较公丶休闲娱乐丶观光购物为多,惠山的楼盘依托浓一体的功能完善丶布局合理厚的人文优势,以较低中丶环境优美的中央商务区。的价格吸引大批务实的心外区客群前往置业.在块区南板板07年的表现中尤其抢滨湖山眼.块滨湖区新区东扩板块行政中心的西移和得天独厚的环境优势使滨湖成为豪宅集中的区域,滨湖西进板块密布如:市体育中心/国家工业设计园/大学城/太湖新城科教产业园等人脉场所.中心区板块惠山板块成熟、地贵、供货少东北塘西北塘板块山北板块→优势：→土地资源非常稀缺，新开的楼盘都是中心高层，均价也是所有板块中最高的。块山南板区滨湖板→劣势：块新区东扩板块→房价高，市中心寸土寸金，滨湖西进板块→市中心板块楼盘由于地块小，在景观的设计上发挥的余地也不及近郊板块大，居住品质上讲有时反而比不上近郊楼盘。→市中心板块今后推出的地块其用地性质基本上会是商业用地，该板块将逐渐趋向发展写字楼等商业用房。→典型楼盘：…→房价水平：…元---…元以上/平方米新区东扩板块惠山板块热地、升温快、价格高东北塘西北塘板块山北板块→优势：→东部新区建设占据城市东扩绝优地段中心，该板块发展前景为所有人看好。块山南板区滨湖板→规划起点高,精/特/优/新是新开块新区东扩板块发住宅显著特点.滨湖西进板块→劣势：→价格高,新区已成为无锡价格高地.→典型楼盘：…、…→房价水平：…元---…元／平方米滨湖板块惠山板块宝地、稀缺、价格高东北塘西北塘板块山北板块→优势：→稀缺景观资源;中心→依托行政中心;块山南板区滨湖板→人文科教氛围;块新区东扩板块→国际化氛围;滨湖西进板块→劣势：→价格高,滨湖区是无锡另一个价格高地.→典型楼盘：…、…→房价水平：…元---…元／平方米东/西北塘板块惠山板块老城区、成型慢、供货少东北塘西北塘板块山北板块→优势：→靠近市中心中心→人文内涵较浓厚;块山南板区滨湖板→未来的新城规划;块新区东扩板块→惠山景观资源;滨湖西进板块→新开发项目起点都比较高,价格相对较实惠;→劣势：→可供成片开发的土地少.→老城改造,成型缓慢;→典型楼盘：…、…→房价水平：…元---…元／平方米惠山板块惠山板块偏远、引力不足东北塘西北塘板块山北板块→优势：→人文内涵较浓厚;中心→价格最实惠;块山南板区滨湖板→可供成片开发的土地较多,有后势;块新区东扩板块→劣势：滨湖西进板块→交通不方便.→新城建设,成型缓慢;→典型楼盘：…、…→房价水平：…元---…元／平方米基于板块分析的洞察客群来源客群来源洞察:→中心区客群：中心区的高价格导致客群分流客群来源;客→滨湖区客群：高价格和惠山隧道的打通将导群南板块滨湖山来致客群分流;源新区东扩板块→北塘本区客群;→惠山区客群:想离市中心更近一点;客群来源竞争板块洞察:→滨湖区山南板块：相对滨湖区南片较低的价格,依托绝佳的生态景观资源和惠山隧道,将客群来源会和项目产生直接竞争;主要竞争板块→北塘本地板块;→惠山区板块:相对更低的价格可能会分流来客群自中心区和滨湖区的客群;主要竞争板块来源新区东扩板块滨湖区山南板块和北塘本地客群来源板块将是项目主要竞争板块。项目竞争背景之从来只与[优品]为伍竞争个案解读竞争板块内与项目同档次、同价位的楼盘竞争对手分析大而全。全面的生活配套盘——凤凰城-酒店+写字楼+公寓+水体园林的全面配套大型的社区配套盘——蓉湖山水-第七公园社区+成熟的周边生活配套竞争对手分析优景观。山语银城：待添加瑜憬湾：待添加竞争个案的总体优势?规模大?配套全?景观优?品质高炮团项目的另一面“品质社区”的悖论外?所处区域认同度不高在?地段相对冷僻，环境质量不高条?项目四至为改造中的民居和公路件?项目周边高档生活配套暂缺内?规模小，15万建面，景观与配套设在计上发挥的空间不大质?定价较高：8000元/M2素?户型面积主流化、同质化小孤盘的尴尬,强手如林的挑战小结小孤盘的尴尬强手如林的挑战对于总价在70万-200万之间的项目而言，如何规避劣势，创造竞争优势，实现品牌突围，是我们要在传播中解决的重大课题.只有两种竞争策略市场平均收益收益利润成本成本策略对峙竞争错位竞争不仅仅是出于利润的需要楼市的4种力量2008年银根收紧带来的拐点?外资热钱?企业生产资金自然自然自然自然人人人人资资资资本本本本?灰色资金的的的的舞舞舞舞台台台台?民众资本（+银行信贷）从一个拐点到两点转变?外资热钱自然自然自然自然人人人人资资资资本本本本?企业生产资金的的的的舞舞舞舞台台台台?灰色资金?民众资本（+银行信贷）潮流消费向个性消费的转变概念传播向深度传播的转变也就是从同质竞争到错位竞争的转变如何实现错位竞争?项目竞争背景之从来只与[优品]为伍优劣势梳理优势?低楼层,亲地亲自产然;品?小户型,大面宽;特?无锡首屈一指的大面积会所,提供完善色尊崇服务;人内有Art-deco风格的人文建筑/东南亚文景观元素,外有惠山景及其人文内涵支撑;观机会无锡平均收入与消费能力越来越高，在生活上有能力追求个性与品位本项目附近有多处成熟社区，配套设施逐步趋于完善;无锡对北塘区的规划:政府的旧位于在建的内环高架旁,随着惠山隧道的打城改造，将会促进区块迅速发展成通,将来可快速接驳市中心及其他各区,并无锡地区下一个居住开发热点地块吸引人流的到来;;劣势和威胁劣势劣势分分析析威胁威胁分分析析?体量小?新地块知名度低,建立形象和?与内环沿线项目直接竞争;让消费者接受需要时间和计划?南临惠山,是把双刃剑;?北塘传统认知劣势;?区域内烈士陵园的抗性;小结:有利因素与不利因素有利因素：未来交通机遇和人文风格景观不利因素：楼盘朝向及区位认知?随城市内环而生的区块交通机遇?朝向问题是明显的不利因素,如；不加以合理引导,未来将会成为