碧河半碧河半岛岛广告推广策略广告推广策略深圳厚天下广告2006年3月17日目录?Where……项目概况?Why………概念导入?Who………目标客户?What……广告主题?When…….推广策略一、Where……………………走进项目公元2006一座新大盘即将崛起樟木头从此改变……碧河半岛一种恒久承传的深邃，一种流芳百世的豪情，一种假日生活的浪漫，一种非凡品位的彰显，一个充满传奇的欧式人文风情小镇……碧河半岛，依山畔水，在樟木头地脉与荣耀传承的珍稀地段，凝聚富族贵气，承上启下，大器天成！总用地面：17万平米总建筑面积：27万平米容积率：1.43绿化率：40%碧河花园以它得天独厚的自然资源，引领时代的规划设计，令所有的竞争者望尘莫及，如此高质素的住宅项目在东莞范围内也是凤毛麟角。站在国际的高度，碧河花园对于城市产业的优化、城市功能的整合、区域经济的推动起到了极其巨大的影响与带动，它为樟木头复合型房地产项目的运作与逐步走向成熟奠定了方向，树立了模版，确立一代楼王的至尊地位。对于樟木头来讲：碧河花园——历史的改变，生活的改变。对于生活在这里的人们来讲：碧河花园——王者的天地，帝级的享受这里是福华家族世居的建筑，梦寐以求的显赫府第。结论：超凡府邸，雄踞一方。气势显赫，天下所倾。二、Why……………………概念导入项目定位语27万平米海德堡风情领地★国际版德式山水名邸，豪华风标，霓裳艳影，唯美集散地；★存世家尊荣，彰显皇家矜贵，雕梁画栋间优游，雍容华贵中沉醉；★自由、浪漫的生活方式，感受海德堡的异域风情；★人文稀缺经典府宅，最美的惊叹号，最纯粹的高尚社区。导入概念海德堡风情走入海德堡海德堡(Heidelberg)是德国最著名的五大旅游城市之一，著名的大学城，保存了完好的古城风貌，人口15万左右。内卡河缓缓流淌穿城而过，美丽的古石桥横卧江面，环山绕水景色奇美。处处青砖红瓦。折射出浪漫和迷人的色彩，被19世纪的文人骚客视为中古精神的象征……浪漫之城19世纪，海德堡为人文主义提供了丰富多彩的文化和精神源泉，使其为“德国浪漫主义”中心。后来，“海德堡神话”传遍世界，展现了传统和未来的美好结合。文化之城16－17世纪的海德堡曾是欧洲的宗教文化中心，1386年成立的海德堡大学是德国最古老的大学。众多的舞台、电影院、博物馆和展览馆、文化场所以及音乐厅，为人们提供了一个这活跃而富有创造性的文化生活环境。在夏天，世界闻名的海德堡节日演出和古堡焰火晚会将不种文化气氛推到高潮。科学之城这里有海德堡高科技村，在生命科学国际研究领域首屈一指。不仅与大学合作，还与海德堡在欧洲具有领先地位的研究所，比如欧洲分子生物试验中心、德国癌症研究中心等簽合作。体育之城世界闻名的赫金海汽车赛场是“一号方程式”赛车中心，海德堡每年举行的“德意志银行SAP高尔夫球公开赛”，是欧洲最重要的赛事。最著名的景点之一海德堡城堡建于十三世纪，名胜古迹非常多，历史上经过几次扩建，形成歌德式、巴洛克式及文艺复兴三种风格的混合体，德国文艺复兴时期的代表作。最著名的景点之二海德堡古桥始建于公元一八六九年，已有二百多年的历史。桥上有二座雕像，九个拱门，是海德堡跨越内卡河的第一座石桥。最著名的景点之三哲学家小道据说哲学家黑格尔任教海德堡大学时，经常与朋友、同事在此散步，一起讨论学术问题。最著名的景点之四圣灵大教堂位于豪浦特街市集广场的圣灵大教堂，建于十四世纪的哥德式教堂，内部也有漂亮的彩绘玻璃。它那独特尖塔非常引人注目。东方海德堡——碧河半岛一、环境海德堡式自然环境，樟木头最理想的生活栖息地。门前石马河缓缓流过，窗前青山苍翠连绵，一座美丽的山水小城，弥漫着海德堡的美丽与浪漫。二、建筑用每一个建筑音符，奏出海德堡的厚重与优雅。欧式屋顶，圆塔桥头堡，廊柱，雕塑，水光山色中的上层建筑。www.fdcsky.cn中国地产商域网三、文化黑格尔哲学家小路，歌德广场，透纳风景长廊，马克吐温水边栈道，舒曼音乐泉池，韦伯诗歌台……(建议命名)碧河半岛中各具特色的文化景点，浸润诗意与灵感，散发浓郁的文化气息。碧河半岛—纯正海德堡式生活盛宴………………………尊贵的生活…………………浪漫的生活自然的生……………………活自由…………………的生活………………………健康的生活文化的生活………………………小结：碧河半岛—樟木头首席德式贵胄生活领地★是时代的、现代的、顶级的、超级的、首创的、首选的、国际的，也是未来的……★是居住典范、财富巨港、上层建筑、贵族生活、产业先锋……★是极至豪宅、都市王座、高尚名宅、国际级景观地标、完美主义者的精神堡垒……三、Who……………………目标客户一、客户组成碧河半岛的目标群体主要由三大族群组成：★本地富户族：政要、商贾及周边市县富户，这是我们的主要客户群；★有意在樟木头定居的香港人；★深圳梅林关附近工作的白领。二、社会身份★乡镇领导、机关干部、公务员★私营老板、企事业单位管理人员★白领、成功人士三、客户写真他们通常被称为精英或者新贵，对自己的经济前景很看好；用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是——富有；对他们来说，已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾；他用自己占据的土地的价值、房子的价值来宣告他自身的价值。四、客户价值观追求体面的生活，为此可以不过多的考虑金钱的因素；积极寻找能够提升自己社会地位的每个机会；对未来的关注程度、接受程度较高，愿意投资未来；他们比任何阶层都“理想”，他们的内心深处埋藏着对更品位生活的渴求。小结：通过以上分析，我们可以得出碧河半岛和目标客户之间的相互关系应该是：[目标客户的需要][碧河半岛能给予的]价值认同感樟木头富人聚居的社区身份的象征尊贵、尊崇、尊荣楼盘的综合素质发展商的鼎力之作生活的品位国际化、度假式的生活四、What……………………广告主题项目广告语把心遗忘的地方……天高云淡、山青水柔，一座品味相契的精神家园；在这里，生命被美好簇拥；最理想的生活栖息地，超乎想象的居住享受，淡定从容，心怀天下；这里是生态级住区经典之作，海德堡格调景观名城；第一华府，华丽气质，豪阔豪景，富足一方。遗忘在碧河半岛的优雅中；遗忘在碧河半岛的浪漫中；遗忘在碧河半岛的自然中；······遗忘在碧河半岛的优雅在中这里……遗忘在碧河半岛的浪漫中，在这里……遗忘在碧河半岛的阳光中，在这里……五、When……………………推广策略一、推广思想A、碧河半岛三大理想★一代名盘、樟木头楼王★尽快让资金回笼★成为发展商的品牌引擎B、必须执行三个思想★润色产品拓展市场★引爆广告封锁现场★概念先行品牌为王二、360度全方位营销四大营销：概念营销文本营销公关营销事件营销二大衔接点：节点卖点三、推广思路项目传播推广策略设计思路（沿城市线、项目线、产品线三条线炒作）城市线新版图至尊区位高尚中心目的：借势和造势。――新版图，樟木头高尚中心是“碧河半岛”项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点。项目线超前市场规划模式海德堡格调豪邸国际生活品质主张目的：体现项目的地位。――强化独特且极富个性的项目形象，明确响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在“碧河半岛”。产品线美好的联想品质与品位的提升品牌建立目的：张扬项目的品质。――将项目精益求精、追求完美及综合质素№1的特质传达给消费者。并强调物业的后期经营保障。四、推广阶段划分：（暂定）第一阶段：预热期（2006.4—2006.8月）A、推广目标通过现场围墙与户外广告牌的形象图文，让消费者对碧河半岛的地段价值有感性认识。B、推广概念以城市运营的高度，炒作碧河半岛的区域价值，做碧河半岛整体形象宣传。C、创作策略以城市和至尊大盘作为创作素材，以高尚、典雅为传播调性，以国际生活品质、引领时代为形象，进行系列广告创作。广告表现有一定神秘色彩，以极具美感的画面引发大众联想，奠定传播基调与品牌基础地位。第二阶段：升温期（2006.8—2006.10月）由于前期形象广告及炒作，碧河半岛已在市场建立品牌形象，这一阶段是形象升温时期，全方位让消费者了解碧河半岛，加速碧河半岛品牌形象的完整确立。A、传播目标通过规模优势与高格调生活提示，让消费者明确地中海格调的内涵，树立品牌形象，奠定市场价值。诱导消费者对新生活方式的普遍认知，激发对海德堡格调的购买欲望。B、推广概念海德堡风情C、创作策略以海德堡海格调生活方式为传播核心，针对不同的媒介，分别体现高尚典雅与自然亲切的生活姿态。前者主要通过电视表现，以吸引上流阶层关注；后者则以现场与户外类媒介来表现，以增强尊贵生活色彩与亲和力。第三阶段：沸腾期（2006.10—2006.11月）由于前两个时期的宣传，市场已形成热起之势，且势头不断强劲，攻势越猛烈，期待心情越高涨。A、传播目标树立独特个性形象及翔实的硬性卖点，充实销售主张，结合项目盛大开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。B、推广概念海德堡生活方式C、创作策略项目卖点系列推出，强势塑造、丰满碧河半岛的价值，点燃樟木头人的居住梦想，激起人们的购买欲望。第四阶段：保温期（2006.11—2007.2月）作为腾空期的延续，此阶段销售仍成上升趋势，且将持续并形成另一个销售高峰。推广上以尊贵生活品质为主要诉求点，广告与事件行销相结合，辅以促销活动。A、传播目标持续贯彻执行海德堡格调概念，进一步加强对新生活感受的宣传，进行一系列关于建筑、工程、户型、内部空间的重点推广。B、推广概念享受海德堡尊荣C、创作策略以居住的舒心来诉求点，通过业主可以享受到的生活场景与居家景观来表现。以健康与人文生态、高品位的房子、销售火爆等利好，进行系列化广告创作。五、设计表现原则大气、格调、高档国际化