研究框架了解产品——带问题普查市场——影响项目价值的各因素VS——回答营销战略层面的问题——初步提出整体营销策略构想目录第一篇竞争格CONTENTS局第二篇产品分析及定位第三篇价格策略第四篇销售部署第五篇推广计划市场分析如何看待项目所在东区市场的发展1、东区楼市—新的交易热点全城关注07年各区域商品房供应与销售情况特色：内城区交易火暴，开发区热度不减，东区成为新的交易热点，铁西区交易平淡。内城区、开发区、东区成置业热点板块2007年各区域商品房供应与销售情况对比市中心或靠近市50中心40开发区30东区(东干道以东)20凤泉区100铁西区内城区开发区东区铁西区远城区商品房供应总面积(万平方米)商品房销售总面积(万平方米)2、东区楼市供应特点?住宅项目霸占江山鸿达花园2期“城市东进”运动使本区域催生了一批大规模高层楼盘，吸引关注无数，主要是一批以住宅为主的项目带动所致，其中不乏国内行业巨头和本地老大，高手林立，支撑新区地产版图。市场研究－东区市场解析未来推出量根据对东区调查统计得出，未来几年东区房地产将有350万方以上的住宅项目向市场推出，并以每年90万方以上的供应量向市场放量。楼盘规模日趋扩大化，集中占地200亩以上，建筑面积20-70万平方米的大型多功能社区，已经成为未来几年东区房地产市场主体。规模10万方以内10-20万方25—70万推盘个数544开始出现价格两极分化单位：元/m2以沙和、景城、伟业、建业为代表的外地品牌开发商以突出3500郑州伟业沙和世纪村产品品质和高水平的开发理念建业集团大景城树立东区一级价格梯度：均价：2500-3200元3000城市亮点博远龙郡2500畅想花园以本地开发商为主的第二价格隆基文翠园天安易居项目梯度：均价：2100-2460鸿达花园晖祥花园2000理想城薄城花园已售表现实际成面积总价主力现销售情况对比性名称地点上市量面积均价交均价区间区间户型2007年整个销售情况较好,已进辉龙人民入尾盘期.07年周边价格阳光47646.357342900275560_14816-47143东路11月至今销售不参考楼盘城畅,优惠10000元户型设计及营销手法较差,销售121很不理想,现在溥城牧野29776178662500246066-16815-48周边价格花园大道136所余房源为一梯参考楼盘多户户型及10层以上房源2007年11月开始暗销,经查现已停止,但是多天安层户型因稀少,名邸牧野96认购较好,大面小户型同43617无2467234396-15318-46区域主要(138积140以上的有多大道竞争楼盘层)抗性,24层高层反映不甚理想.面积配比与鸿达高层接近.2007年底试销售,交10万优惠5万,三室二厅对客户讲交10万抵中大户型晖祥平原138128888元,营销手同区域主50000无无2320103-142无名邸路142法较差,整个认购情要竞争楼况较乱,经差现已停盘止.高层反映不甚理想.已售表现实际面积总价主力现销售情况对比性名称地点上市量面积均价成交区间区间户型均价2007年12月23日已认筹,1万抵小户型7532888元优惠，认同周边大景平原筹约100多户,面超级大40万无无无38-145无112城路积配比与鸿达花园盘竞争高层相似.11层小对手高层认购情况强于18层高层.5栋多层,1栋22户型创层高层,3月底上市新型同115畅想平原5000079-150,小高层主要以中小区域主无无无无户型为主.花园路138要竞争楼盘小户型同周边平原伟业超级大路70中央万无无无无无无无盘竞争公园对手户型市场研究－东区市场解析1*1(38-87)2*2(70-103)3室(103-153)4*2从上图中可以看出，本区域房地产住宅市场中，户型结构上是以3*2*1、3*2*2占绝对主力；其次是2*2、1*1小户型呈逐年增大的趋势；至于4室2厅的大户型，开发量不大，只是一种附加产品。公寓竞争项目概况?五五接近接近：：硬件配置、户型接近、面积接近、室内交楼标准、销售时间接近；?一一相相同同：：土地法定功能为住宅，70年产权；分析结论：1、住宅市场供应格局?2008年新乡市众多中高档楼盘集中放量，表现均价定位于2300元/M2~2900元/M2之间，产品类型以短板式小高层为主，兼有多层、高层产品。?未来城、天安名邸、畅想花园、晖祥名邸、隆基文翠园3期平等项目的陆续上市，将使区域竞争白热化；?大景城、世纪村、伟业中央花园、城市旺点、建业集团的进驻使本区域品质进一步提升，产品也趋于多元化发展；?2007年底，各楼盘折扣很大，1万—5万不等，但客户群成交缓慢，楼盘供应量却成倍放大。分析结论：2、住宅市场需求状况房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和居住发展趋势来看：?新乡市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层的客户；跨区置业受到一定程度的限定；?小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占居优势环境资源和优势区位成为中高端客户置业的首选；?客户对于创新的产品较易接受，复式、楼中楼、花园洋房等创新产品均受客户追捧。?区域内楼盘户型向小的趋势明显，90平米—120平米中小户型较多，产品同质化明显；?多层建筑形式最受市场欢迎，小高层存在一定的市场抗性，高层抗性更为明显；2007年新乡房价走势图：2008年新乡房价走势预测及应对市场建议：虽然受2007年9.27政策影响，新乡楼市2007年11月以来销售速度持续放缓，但我们认为2008年房价还是稳中有升：◆、市场的启动是由高品质、高价位的楼盘带动的；◆、市场的发展是由新颖时尚的楼盘引领潮流的；◆、不断创新的宣传推广手段是维持市场热度，促进市场高速增长的重要基础。片区供应量放大，如何与竞争对手产生区隔，建立项目的核心竞争力至关重要！项目SWOT分析全面掌握项目所在东区的优劣势对项目进行SWOT分析有利于全面掌握项目的优劣势、以及项目开发的利好机遇和潜在威胁，从而正确的指导日后策划和执行工作，运筹帷幄方能决胜千里：优势劣势化解放大转SWTO分析化利用规避机会威胁优势(S):劣势(W):?整个东区发展前景良好；?项目单体开发，规模小,居住氛围不浓，缺乏?视野开阔，拥有良好的自然景观社区景观跟社区配套。资源,可观牧野广场和牧野湖。?作为住宅，项目全临街在一定程度上会影响产品品质。?临两大主干道平原路与牧野路，?“工”字形户型设计，存在通风、采光、私密交通便利。性等问题。?鸿达公司缺乏知名度，无品牌优势，这特别在品牌、实力公司积聚的东区，弱势显得更明显。机会(O):威胁(T):?区域内居民对高层住宅存在一定抗性?外地开发商的进入已使东区树立起了；高端形象；对项目形象有一定的提升?整个片区推盘量大，对项目目标客户群作用。势必产生分流。?周边项目普遍定位为中档及中高档纯?宏观调控，“9.27”信贷政策使2008住宅项目，此区域将对各类物业各有年成交量萎缩，观望气氛浓需求。项目定位－SWOT分析单位：元/m2从图可见，与竞争对手相比，我们的项目在房3500郑州伟业沙和世纪村地产商综合实力、产品建业集团大景城、园林、规模上都不具3000城市亮点博远龙郡绝对的优势，并且，我2500畅想花园们的项目存在户型类型隆基文翠园天安易居项目单一、户型设计存在硬鸿达花园晖祥花园2000未来城伤（采光、通风、私密薄城花园性问题）。关于项目形象定位的思考……我们在高度同质化的竞争环境下，本项目有？没有独特的定位主张（USP）思路：项目形象定位应实现差异化与广泛的传播力?差异化对手盘对手盘东城印象东城印象晖祥名邸—旭日光辉，名门旺宅、阳光名邸阳光SOHO，首席商居大景城—给自己私藏一座五星级的家畅想花园—与市长作邻居天安名邸—献给热爱生活的人们与对手楼盘相比较，形象更为清新，诉求更能体现项目气息与商居品味，能在众多楼盘之中脱颖而出三、项目定位形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同产品价值客户价值产品价值客户价值领稀服价值共鸣地升品先缺务段值质性性性好快真形象定位?项目形象定位：?通过一系列调查分析，我们得出以下结论：商住楼在2008年将成为城东板块市场亮点，需求上升；城东板块住宅竞争激烈，商住楼容易形成差异化，形成竞争优势。目前商住楼投资性的买家越来越多；周边地区商住楼（六运公司）尚未推出，市场空白。通过这样的认识，结合项目最能提升物业价值的特点，依托行政东区CBD商务区的概念，可导出一个涵盖区域特征和产品特质的定位——“阳光SOHO，首席商居”。我们的主张所要达到的传播目的?—与其它项目的有效区隔?—人以群分的群体认同感如何演绎？我们的主张阳光SOHO首席商居一个高性价比，适宜居住、投资、商用的精致物业总体形象定位：后SOHO时代首席青年商务公寓?项目客户群定位：?主力市场——居家人士（60%）1、热恋的要结婚的族群2、三口之家年龄在35岁以下的年轻人成长性公寓3、区域内经商人士4、区域内集团购买户时尚性公寓5、另类客户?辅助市场——商务办公（20%）1、服务类中小型公司商务公寓2、驻新办事处机构?潜在市场——投资人士（20%）1、区域内投资人士投资性公寓2、区域外投资人士项目定位－推广名建议根据我们的定位思路，以下推广名中均含有“鸿达”二字，意在与鸿达花园产生印象上的连接。鸿达·阳光SOHO公寓项目定位－案名建议一鸿达·阳光SOHO公寓SOHO：居家办公投资于一体直接推广项目物业类型，可以有效避开周边众多住宅竞争对手，形成亮点进行有效传播，吸引目标客户群的关注。公寓：来自于国际著名建筑设计师、艺术评论家——密师·范德罗，提出“少即是多”的建筑原则，倡导一种“简约美”