东建集团东平河北岸港口路地产项目整合推广投标书第二部分（定位研究与推广方案）02/20/14IDEAROMANCE1项目综合分析项目所在区域分析1.区位优势明显城市核心区南移，这里将成为一个以东平河和大福路交融的轴心新城区，是佛山未来行政、商贸、文化、体育中心及禅、顺、南三区枢纽。2.市政规划超前得益于城市运营规划，东平河岸将成为未来城市中央商住区。区域将建成一个真正集绿色、景观于一体的现代化之城，类似上海黄浦江。3.产业布局超前商业、物流业、高新产业等众多产业基地。4.基础设施日趋完善配套有众多佛山标志性的路、桥、公园、学校等建筑物，交通便利。5.城市中心建设提速一环、大福路、东平大桥、世纪莲、新闻中心，变化每天都在发生。02/20/14IDEAROMANCE2项目综合分析项目优势分析1.新时代的发展方向在此从佛山历史、文化、经济发展来看，先后经历了“官窑时代”、“汾江时代”、“祖庙时代”，即将迎来“东平河时代”，这对项目的推广是一个福音。2.新城区轴心，地贵位尊佛山公园、世纪莲体育馆、东平河大桥等等相继落成，佛山CLD呼之欲出，使项目具备自住、投资相结合的最大可能，和宜商宜住的升值前景。3.不可再生的都市稀缺资源东平河北岸惟一真正滨河高尚社区，俯视东平河一线江景。4.CLD生态、景观走廊毗邻在建的佛山公园、滨河公园、东平河大桥等大型市政配套。02/20/14IDEAROMANCE3项目综合分析项目优势分析5.生态花园社区高绿化率、低容积率，户型南北朝向、方正实用。6.城市中轴，交通便捷大福南路的建成和通车，将大大弱化项目与老成区的时空距离，并大大拓展项目所在地的辐射范围。7.教育无忧东临省级名校佛山新三中8.品牌知名度开发商东建集团在佛山具有较大的品牌号召力，拥有诸多成功楼盘项目。02/20/14IDEAROMANCE4项目综合分析项目劣势分析1.项目规模较小项目净用地面积仅24434m2，400余户，与竞争对手相比，显得小气，在规模上占不到便宜。2.产品线过长较小的规模，产品线却涵盖75m2到230m2的户型，虽满足不同需求的人士，有降低定位误差的风险，但推广上却面临众口难调的压力，不易走出一条有目标针对性的特色推广之路。02/20/14IDEAROMANCE5项目综合分析项目劣势分析3.生活配套不足因项目所处，目前连城乡结合部都不算，位置偏远，故无论从生活、购物、娱乐的角度来讲都有诸多不便。4.片区形象较差项目前后左右，目前都被一些传统遗留所包围，不仅影响美观，也影响客户信心。5.较高的价格较高的地价，对项目的定价带来一定影响，失去价格优势。5.发展商品牌东建开发的楼盘在佛山人似乎有定向，项目容易被人固化到原有印象中去。02/20/14IDEAROMANCE6佛山楼市分析给我们的启示综观整个佛山楼市情况，项目的任何单项优势与竞争对手相比，都不能成为真正的优势，比如江景盘就有碧海湾、怡景丽苑，甚至碧桂花城等，CLD盘就有世纪康城和世博嘉园等。虽从规划的远景来看，项目同时具备“一河双景”和坐享CLD稀有资源的双重优势，但从近期来看，尚有以下不足，这些足以影响整个项目的推广效果。因此，我们需要改变为卖产品而卖产品的吆喝，站在城市的高度、历史的高度、文化的高度来对项目进行整合推广。02/20/14IDEAROMANCE7项目目标定位项目可能目标群体搜索项目目标群体定位目标群体应具有的共性02/20/14IDEAROMANCE8项目目标定位项目可能目标群体搜索我们的方法是：先从相对大的范围里圈选出项目可能的目标，再进一步分析、梳理、筛选出自己的目标群体。任何一个地产项目最终必须找到自己的买家，决定一群人是不是自己产品的买家，通常有很多种因素需要考虑，比如：购房动机、生活习惯、兴趣爱好、年龄职业、传统禁忌等等不一而足。除了相应的软指标外，还有一个具有决定性的硬指标，那就是——经济实力。项目的地价或许已经告诉我们，我们需要以下一群具有一定经济实力的人。02/20/14IDEAROMANCE9项目目标定位项目目标群体定位1.目标区域分布（从区域性买楼习惯上考虑）1.1.第一目标区域：禅城区（80%）将第一目标区域放在禅城，主要由佛山人买楼习惯决定，禅城区又以老城区白领和澜石中小企业主、生意人、白领和亚艺板块和城南板块二次置业者为主。1.2.第二目标区域：南海区、顺德（15%）将第二目标区域放在南海和顺得，主要由项目地缘决定，1.3.第三目标区域：大佛山及周边地区（5%）02/20/14IDEAROMANCE10项目目标定位项目目标群体定位2.目标群体构成（从经济实力上区隔）2.1.中产阶层城市的主流阶层，年龄30-38岁，家庭年收入不低于10万，包括收入较高且稳定，有一定的积蓄的富薪一族，和早期进入中产阶层的已富一族，拥有丰厚的积蓄和稳定的高收入，资金充裕。2.2.亚中产阶层社会中的特殊群体，年龄普遍25-30岁，工作三至五年，虽没有较高积蓄，但有良好的职业前景，自信并富有激情的消费心态。2.3.中上阶层金字塔的顶级人士，年龄偏大，丰富的人生阅历和丰厚的资金支配能力，以投资、二次置业为购买本项目主要动机。02/20/14IDEAROMANCE11项目目标定位项目目标群体定位3.职业特征描述（从身份上查找）3.1.中产阶层IT人才、工程师、建筑设计师、教师、企业高管、小私营业主、自由职业者、高级公务员3.2.亚中产阶层外企职员、中大型民企职员、普通公务员3.3.中上阶层企业主、大中型企业管理者、行政事业单位权势阶层02/20/14IDEAROMANCE12项目目标定位项目目标群体定位4.消费行为分析（从购房动机上分析）4.1.中产阶层这是一个繁杂、多样性的阶层，总体只对中高档楼盘感兴趣，因为这关系到他的身份和社会认同，对小区文化、品质、配套等综合素质要求较高，能接受100万以内的房价。大多用来改善自己的居住素质，因此对中大户型比较有兴趣，有一次置业的经验，因此比较理性和实际。自住为主，会更多考虑房产的保值升值。中产阶层将成为本项目的主要准客户。02/20/14IDEAROMANCE13项目目标定位项目目标群体定位4.2.亚中产阶层时尚一族、好奇心强，容易接受新事物，最易受广告影响，单纯产品并不足以激起他们的购买欲望，一个能让他们产生联想的生活形态非常必要，大多是因应结婚或即将结婚，需要一个“反正迟早得搬的家”，对交通、价格敏感、亚产阶层将成为本项目中小户型的主要准客户4.3.中上阶层中上富裕阶层选择本项目，大多抱有自住、投资的双重目的，投资者将分别是本项目的中大户型和小户型的主要准客户。02/20/14IDEAROMANCE14项目目标定位目标群体应具有的共性显然，从中上阶层到亚中产阶层是一个很宽泛的概念，其年龄层次、身份地位、文化水平、生活形态等仍然千差万别，因此我们应在此基础上进行细分，找出更加符合项目的目标。如果仅仅是改变居住环境，在没有太多的价格优势的前提下，就目前情况下，消费者又何必舍近求远呢？东平河真的有那么大的诱惑力吗？当然不是！因此我们的目标除了具有一定的经济基础、追求居住的较高水平、讲求物质文明与精神文明和谐共处的共性之外，他们是一群真正对未来充满信心，并具有经济眼光和远见卓识的人。02/20/14IDEAROMANCE15项目定位项目定位图谱项目定位策略项目形象定位项目功能定位定位的依据02/20/14IDEAROMANCE16项目（产品）定位项目定位图谱提供水生态与无限可能的CLD生活项项目目的高档精品社区一河两岸新城区的功形能的市场定位核心价值定位象定定位位丰富性与个性互辉的优质生活载体02/20/14IDEAROMANCE17项目（产品）定位项目定位策略项目产品线过长，故定位采取就高不就低的策略，从以下几个主要几个因素进行全方位考虑：1.1.与竞争对手的差异性：同时拥有CLD、东平河一线江景1.2.项目的自身特点：小而精，小而全、品牌唯一性1.3.项目的发展目标：东平河一线江景第一盘1.4.目标群体的需求：能够体现一定的价值（物质和精神）和满足内心的某中体验首先我们的项目在市场上必须是一个高档的精品社区02/20/14IDEAROMANCE18项目（产品）定位项目形象定位东平河北岸首席一河双景水岸社区形象定位很好地融合了项目的具体优势1.城市轴心：东平河北岸的项目地段，属新城的轴心，并拥有无可比拟的东平河一线沿江。2.水生态健康社区：水岸社区的重要性在于暗示，项目的靠近河边的独特优势，同时拥有佛山公园、滨河公园，以及小区自身的生态绿化，保证居者的身心愉悦和健康。02/20/14IDEAROMANCE19项目（产品）定位项目功能定位CLD都市理想生活区1.一河双景2.水生态健康社区兼顾现代都市生活3.低容积率、高绿化率4.生态水景园林5.会所6.绿色自然的生态环境7.同一阶层的社区8.温情的邻里关系02/20/14IDEAROMANCE20项目（产品）定位定位的依据出色的自身素质1.新城区核心地带，东平河北岸一线沿江，无可比拟的活水自然生态圈。2.中央园林为主轴，各组团园林既各具特色又相互衔接。3.建筑充分考虑周边景观，最大程度与江景及公园融合。02/20/14IDEAROMANCE21项目命名命名策略案名建议备选案名组团命名案名参考02/20/14IDEAROMANCE22项目命名命名策略项目的形象定位东平河左岸一线江景目标消费群体定位项目特点有远见的理想主义者和优势02/20/14IDEAROMANCE23项目命名案名建议“蓝桥水岸”●案名点明项目的“水岸”和紧邻东平大桥的优势；使受众能在第一时间明了项目的地段和特点，同时也迎合了