鲁信皇家花园住宅部分2007年下半年度营销执行计划尊地地产皇家花园项目组2007年6月12日前言截止2007年6月20日,尊地地产接手本项目至今,销售总额为4900万元,占可售面积的18%左右但是,2006年下半年来,市场情况发生了新的变化,销售业绩也不是很理想,迫切需要双方共同确定一个可执行的销售方案.本报告从实际出发,就目前比较迫切的焦点问题：1、项目销售周期2、增加到访量3、提高成交率提出具体的措施和办法，请甲方讨论确定，并形成决议保证下半年按照本报告汇报内容执行！目录张张店店区区房地房地产产市市场调研场调研部分部分项项目及客目及客户户分析部分分析部分营销营销策略部分策略部分下半年下半年营销计划营销计划部分部分2007年已经步入初夏,淄博(张店)房地产业已发生了新的变化,衍生出新的情况首先,让我们一起来了解淄博(张店)整体住宅市场的具体情况,然后客观,理性的研究我们的产品张张店店区区房地房地产产市市场调研场调研部分部分2007年上半年张店房地产市场总结报告2007年上半年竞争项目分析与借鉴淄博房地产消费特征分析张张店店区区房地房地产产市市场调研场调研部分部分2007年上半年张店房地产市场总结报告2007年张店房地产供给数据竞争项目销售周期分析总结2007年上半年竞争项目分析与借鉴2007上半年竞争项目销售总结2007上半年张店房地产特征总结淄博房地产消费特征分析2007年上半年张店房地产市场总结2007年张店房地产供给数据条目数据备注120平米以上：10　　万平米07年上半年住宅成交量40万平米120平米以下：30　　万平米主力户型：120平米以上：110　　万平米新开工面积300120平米以下：190　　万平07万平米（年上半年）米主力户型：120平米以上：100　　万平米累计可售面积200万平米120平米以下：100　　万平07（年上半年）米主力户型：均价3000以上：20　万平米中小户型新增开发量60万平米均价3000以下：40　万平米(120平米以下)主力户型：张店房地产市场为张店房地产市场为::严重的供大于求严重的供大于求2007年上半年张店房地产市场总结竞争项目销售周期分析销售均价竞争项目开发面积开盘日期至今销售率销售周期（元/平方）海泉帝景7.1万平米33002004年9月75%34个月中润华侨城21万平米29002004年10月80%331，2期个月黄金国际16万平米30002005年3月75%271，2期个月东方之珠10万平米32002003年8月70%45个月颐景园1期10万平米32002005年9月80%21个月银领国际4万平米28502005年7月80%23个月竞争项目及张店楼盘销售周期漫长竞争项目及张店楼盘销售周期漫长2007年上半年张店房地产市场总结2007年上半年竞争项目销售总结项目名上半年销售情况5月认购合同额备注（销售户型、总价）称海泉帝1,,月以来住宅部分几乎没有销0主要针对裙楼商业部分进行招租住宅部分剩余景售,销售一落千丈大户型,目标人群不多,没有成交1月以来,销售情况发生很大变东方之该商业裙楼为50平米小公寓，190平米住宅改化大户型滞销，改产品为中小200万为90—100平米的小户型后销售转好珠户型中润华受工程施工质量影响多层组团多层组团120—140平米三房销售良好，施工质侨城3的3期销售受阻，总体销售率500万左右量口碑不好影响销售进度期不如2期黄金金多层小高层住宅的销售较为平57平米一房和100平米两房销售良好,特别是针国际3700万左右稳对青年的小户型—青年杰座,带动销售期颐景园适中的户型和价格以及工程进度等因素促进其上小区景观展现，较好促进销售400万左右1期半年的销售,140以上户型仍旧滞销本案从5月开始,进入平稳销售368万由于单价,总价过高,针对的目标人群狭小11、竞争项目推出中小户型，抢夺客户，大户型继续滞销，销售压力加大。、竞争项目推出中小户型，抢夺客户，大户型继续滞销，销售压力加大。22、以黄金国际、华侨城为代表的大盘和本案、颐景园为代表的中心区优质盘、以黄金国际、华侨城为代表的大盘和本案、颐景园为代表的中心区优质盘两种竞争模式中，大盘占优两种竞争模式中，大盘占优2007年上半年张店房地产市场总结2007年上半年张店房地产特征总结供大于求的总体趋势并没有改变，且供给量进一步增大。供大于求的总体趋势并没有改变，且供给量进一步增大。股市利好影响，相当部分资金流向股市，销售没有再现去年春旺现象股市利好影响，相当部分资金流向股市，销售没有再现去年春旺现象主要竞争对手，均推出总价较低小户型，以扩大目标群体，促进销售。主要竞争对手，均推出总价较低小户型，以扩大目标群体，促进销售。全国地级城市房价均上涨，淄博房地产价格却下跌。全国地级城市房价均上涨，淄博房地产价格却下跌。继续保持继续保持0606年下半年的销售节奏，周期漫长的状况依旧未变。年下半年的销售节奏，周期漫长的状况依旧未变。张张店店区区房地房地产产市市场调研场调研部分部分2007年上半年张店房地产市场总结报告2007年上半年竞争项目分析与借鉴海泉帝景之比较分析颐景园之比较分析淄博房地产消费特征分析中润华侨城之比较分析东方之珠之比较分析黄金国际之比较分析分析与借鉴2007年上半年竞争项目分析与借鉴海泉帝景之比较分析竞争项目本案参考借鉴公园卖点已经获得认可，核心卖点公园景观公园景观应该积极扩大此卖点形象定位休闲到公园购物到海泉人民公园五星级御景大宅主推广告语海泉帝景公园居住典范一宅御天下价格策略大折扣低折扣，高开高走我们作为高档住宅，此措施不可取优惠政策抽奖促销、送家电、免开口费前期认筹客户组织旅游事件营销项目进展入伙封顶样板房06年开放尽早开放销售进度75%无会所，项目处于商业闹市区，周边配不明确增加会所会所、配套套齐全园林景观无小区景观不明确增加小区景观，增添竞争力改革措施2007年上半年竞争项目分析与借鉴颐景园之比较分析竞争项目本案参考借鉴核心卖点江南园林公园景观形象定位第一园林地产人民公园五星级御景大宅主推广告语打造齐鲁江南一宅御天下卖点要清晰,要坚持价格策略低开低走低折扣，高开高走坚持高档楼盘的价格策略优惠政策送开口费前期认筹客户组织旅游多搞活动项目进展一期现房封顶样板房06年10月开放尽早开放销售进度85%18%会所、配套健身娱乐不明确开辟会所,迫在眉睫园林景观内部江南风格园林不明确加强内部园林组织老客户参观鲁信集团开发的高带客户去上海颐景园参观改革措施端项目2007年上半年竞争项目分析与借鉴中润华侨城之比较分析竞争项目本案参考借鉴核心卖点百顷欧陆风情大盘公园景观形象定位千顷欧陆风情人民公园五星级御景大宅都打环境牌主推广告语成功了,住华侨城一宅御天下针对目标客户制定广告语价格策略低开低走低折扣，高开高走优惠政策小户型公寓开盘9折，团购优惠前期认筹客户组织旅游事件营销项目进展A组团交房，小户型主体建到6层封顶样板房06年年初开放尽早开放销售进度A组团销售完毕小户型5月16日开盘高档会所，商务休闲健身娱乐餐饮配套齐全不明确会所、配套，尚未投入使用园林景观大型欧陆风格园林已经完成不明确加强内部园林请名人代言组织老客户参观鲁信集团开发的高端改革措施举行产品发布会世纪酒店解筹活动项目组织老业主联谊加强客户关系维护和楼盘形象造势2007年上半年竞争项目分析与借鉴东方之珠之比较分析竞争项目本案参考借鉴核心卖点市中心，鲁中第一高楼公园景观对手无环境卖点形象定位中心区高尚住宅人民公园五星级御景大宅对手定位不具有差异化主推广告语鲁中第一高楼一宅御天下价格策略低开高走低折扣，高开高走优惠政策抽奖、开盘送万元礼包前期认筹客户组织旅游多搞活动,引发市场感知项目进展交付使用封顶样板房成功的将户型缺点进行了遮蔽,06年5月开放样板房取得了良好的效果销售进度75%会所、配套商务健身、餐饮娱乐不明确园林景观裙楼空中花园不明确加强内部园林商业裙楼2—4层改户型公寓在产品无法变更的情况下加强楼盘细改革措施世纪酒店解筹活动190平米户型一套改两套节展示2007年上半年竞争项目分析与借鉴黄金国际之比较分析竞争项目本案参考借鉴核心卖点千亩国际街区公园景观形象定位淄博地王人民公园五星级御景大宅主打新城区核心位置主推广告语百万平米国际街区一宅御天下价格策略低开高走，小幅提升低折扣，高开高走传统稳妥价格策略优惠政策送开口费，诚意金每日递增前期认筹客户组织旅游增加优惠政策项目进展一期交房，二期封顶封顶样板房06年4月开放样板房的销售带动作用明显销售进度二期销售接近80%推出中小户型会所、配套多功能，设施齐全,幼儿园,健身房等不明确淄博最全面的会所园林景观小区中央大规模水景不明确加强内部园林黄金男篮篮球赛改革措施世纪酒店解筹活动组织影响面广和参与性强的活动乡亲会等活动2007年上半年竞争项目分析与借鉴分析与借鉴本案分析参考借鉴公园地段——高调渲染公园地产的概念，加强公园与项目的直接联系，让客户参与体核心卖点验。展现公园物业的生活方式，主张项目独有的公园生活优势形象定位人民公园五星级御景大宅主推广告语一宅御天下价格策略高开高走的价格策略加以小幅价格提升优惠政策灵活的折扣策略项目进展加快工程进度样板房加快推出，体现项目特质销售进度增加客户到访量和到访客户质量，先旺场后旺销改革措施明确各种不确定因素张张店店区区房地房地产产市市场调研场调研部分部分2007年上半年张店房地产市场总结报告2007年上半年竞争项目分析与借鉴淄博房地产消费特征分析淄博房地产消费特征分析1、张店核心区域不明显淄博共5区3县，以20公里半径，分散组团南北排列，各区县人口相当，除张店区为市政府所在地外，其他区县经济对张