“逸泉山庄”推广传播策略广州市旭日广告公司2003年1月旭日广告逸泉山庄是一个怎样的楼盘？?规模大（规划用地面积达3500亩），开发周期长?离广州市区的距离比较远（与番禺楼盘相比），交通欠发达?针对都市（以广州市为主）中高收入的二次置业人士，满足他们的休闲度假和置业养老的需求?规划定位为封闭式中高档休闲度假生活居住区-产品以中高档休闲度假别墅为主，低密度、低容积率-小区内营造绿、静、美的自然环境和完善的生活服务配套设施-小区外有从化流溪河地区得天独厚的天然旅游资源和青山绿水、湖光山色的自然风景-在启动期，以中低档的价格，中高档的楼盘质素所形成的物超所值的感觉来吸引买家，积累人气?以开发商城建集团的雄厚实力形象提供支持和信心旭日广告面对这样一个长期开发的大型楼盘，我们今天要找的不应该是一种权宜之计，而应是为之开发一个：拥有巨大消费潜力的市场旭日广告如何推广这样一个楼盘?针对一群什么样的目标对象？?他们有什么样的需求、看法、观念、态度？?他们在考虑二次置业的时候有哪些选择？如何看待每一种选择？?如何让他们关注逸泉山庄，想要了解逸泉山庄？?如何吸引他们去逸泉山庄看一看？?如何让他们在看完之后有购买的冲动？?如何使他们的购买冲动变成购买的行动？?如何形成一股去逸泉山庄看楼、买楼的热潮？旭日广告针对什么样的目标对象？?从逸泉山庄的规划和定位来看：-它卖的是中高档的休闲度假别墅-但价钱却只相当于广州近郊楼盘（如番禺楼盘）的中档公寓?广州市区的二次置业人士应该是逸泉山庄潜在买家的主要来源，他们有两类：（1）打算购买市区或者近郊别墅的高收入人士（2）打算购买近郊大型优质楼盘的中高档公寓的中高收入人士旭日广告他们为什么要二次置业？?基本动机是为了更好地享受生活，提高生活素质-好的生活素质首先是体现在居住环境上?具体的动机是用来度假和居住-目前是用来度假，将来退休了就可以用来长住-让老人去住，节假日带孩子去度假-现在用来度假，将来交通改善了，就可以长期住?但具体动机的背后，还是有一层投资的意义-钱放在银行，利息太低-手上多一份物业，增加一份拥有感，感觉生活素质提高了-实际上短期内难指望它保值或升值，甚至出租意义都不大为未来的生活投资置业旭日广告打算购买别墅的高收入人士?他们是一群有相当积蓄的富裕阶层-事业有成-收入丰厚-在市区有楼有车?他们渴望在市区或近郊拥有一套真正的别墅-作为对自己辛苦奋斗的回报-让自己河家人拥有最好的生活环境，享受最好的生活品质-同时也是一种成功与身份的象征?他们所追求的并不是一套豪宅，而是别墅和它所处的自然环境所带来的一种生活方式和心理感觉-回归自然、亲近山水、呼吸清新空气、享受宁静舒适的家居生活-又能随时触及繁华城市、享受科技文明带来的各种便利旭日广告打算购买近郊公寓的中高收入人士?他们是一群收入比较高，也比较稳定的高级白领-三口之家，上有老、下有小-多数与父母分开住/少数与父母同住-在市区自己有一套住房（房改房或商品房）-收入不错，早就实现小康，现在是奔向现代化-生活比较富裕，有一定的积蓄-自觉生活水平中上、稳定?感觉有一套自己的房子是小康生活水平最好的标志-对未来的一种保障-有一种安全感/有一个港湾/码头“如果没有码头，就是漂来漂去、不稳定”“没有那么凄凉”旭日广告两类消费群的比较老板/金领阶层高级白领置业目的成功的回报/生活享受提高生活素质为未来的生活投资置业用途居住度假目前度假、未来居住购买承受力100万以上50万以下打算购买市区或近郊别墅近郊中高档公寓对楼盘的期望-良好的天然生态环境-环境舒适山清水秀-距离城市中心较近-空气好、绿化好、幽静-小区规划、配套齐全-生活方便、配套设施齐全-人性化、个性化的外观和户形设计-治安好、管理完善-智能化、信息化-交通方便、进出市区快捷-稀缺罕有、有保值升值的潜力旭日广告市场的规模超级富豪阶层老板/金领阶层高级白领阶层旭日广告针对老板/金领阶层的别墅楼盘市区白云山周围的别墅楼盘南郊及近郊大型小区的别墅楼盘--白云堡豪苑--丽江花园--江南世家--华南碧桂园--天鹿湖山庄--祈福新村--盈翠华庭--奥林匹克山庄--颐和山庄--穆天子山庄--保利白云山庄--香格里拉别墅花园--白云高尔夫花园--雅宝新城………...旭日广告这类楼盘与逸泉山庄相比?有一些明显的优势：-离广州市区比较近（距市中心25公里范围内），交通方便快捷-拥有良好的天然山水景观和有益身心健康的生态环境—山水楼盘是白云板块的共同卖点-小区开发已形成较成熟的规模，小区环境和配套设施已形成很大的吸引力-已初步形成独特的品牌形象，人文环境和社区文化，如南部番禺楼盘-环境资源的稀缺性预示着未来的保值升值潜力?相对而言，逸泉山庄本身只有价格和自然环境的优势旭日广告因此老板/金领阶层可能是逸泉山庄未来的目标对象，而不是目前在启动时期所针对的主要对象。旭日广告逸泉山庄应针对的是老板/金领阶层高级白领阶层逸泉山庄旭日广告为什么？?这是一个在数量上比“老板/金领阶层”大得多的二次置业的巨大市场-他们有一定的消费能力，但还不敢奢望购买和拥有市区或近郊的别墅-他们渴望更好地享受生活，提高生活品质-他们希望在郊区有一套房子可以经常去度假，与家人一起去享受工作之余的休闲生活-他们在计划着为将来的生活置业投资?对于这样一群人，逸泉山庄无论是在价格上，还是在置业心理上都正好能满足他们的需求旭日广告他们目前心目中有哪些选择？?番禺和近郊的大型优质楼盘比较符合他们的理想近郊的番禺楼盘?广州碧桂园近郊楼盘?光大花园?华南碧桂园??丽江花园金碧花园?奥林匹克花园?骏景花园?祁福新村?江桥新城?广地花园?共同特点：规模大，环境好，配套齐全?相对而言，番禺大型优质楼盘更是他们的选择旭日广告番禺大型优质楼盘对他们的吸引力表现在?番禺已成为广州的一个区，未来会建成广州的山水城市目前的吸引力具体表现在：-价格适中（平均4000元左右）-空气好，小区环境好-生活配套设施齐全，物业和治安管理完善-交通方便，未来通地铁后会更加方便?目前的承受力只能选一套80-120m2的公寓-房价30~40万+装修8~10万?起码都去看过了3~4个楼盘-有车接送/空气又好/看楼当郊游旭日广告但他们目前并不是很迫切?资金还不是很充裕，不想一次用完，要预备其他发展的资金和考虑孩子的教育培养?对未来还有不确定感和危机感-没有金饭碗?二手楼跌价很厉害，加上租金便宜，短期内保值或套现困难要再看看，再观察一段时间旭日广告对其他选择怎么看？—花都楼盘?目前的吸引力不大-在广州市北面，感觉交通不好，经济欠发达“花都块地瘦点，番禺块地肥点”“毕竟是乡下”-没有大开发商开发，打出名气“花都的楼盘没有一个出名”“环境设施配套一个都跟不上”?但也认同未来的发展潜力大-自然环境、空气都不错，甚至比番禺好-花都设区和新机场将带旺花都区的交通和经济，会变成第二个番禺-价格也有优势目前不考虑，迟些会考虑旭日广告因此，逸泉山庄面对的挑战是……(一)如何突破番禺楼盘在已经形成的固有格局中所占有的优势(二)如何突破目标对象在二次置业时的观望、等待心态,提升他们的迫切性旭日广告他们目前对从化和从化的楼盘又怎么看？旭日广告他们对从化的印象?一个比较原始的、生态环境比较好，适合旅游度假的地方-森林公园、温泉、流溪河（广州人的生命水）-荔枝、蜜糖、野味-环境好、空气好、风景好-适合疗养、旅游、玩?但也同时被认为是一个离广州比较远，经济欠发达的山区-距离广州远：“去到温泉那边要二个钟头”-交通差，不方便：“不象番禺这边，有很多条线”-经济也没有番禺这边发达：“毕竟是山区”-生活配套设施不够：“吃海鲜都没有那么方便”?未来的发展也不会有番禺、花都那么快旭日广告他们对从化楼盘的印象优势劣势?自然生态环境好?离市区远-有山有水?交通不太方便-森林多、绿化好?经济欠发达-空气好-山区、乡下的感觉??适合度假、养老生活配套设施跟不上?房地产不成熟-空间广密度低-没有大的开发商?价格偏低-没有大的知名楼盘-用公寓的价钱可以买到别墅最大的障碍是交通旭日广告因此，逸泉山庄面对的另一个挑战是……(一)如何突破番禺楼盘在已经形成的竞争格局中所占有的优势？(二)如何突破目标对象在二次置业时的观望、等待心态,提升他们的迫切性？(三)如何突破目标对象在地段和交通上的负面印象—如偏远、荒凉、交通不便？旭日广告逸泉山庄的机会在哪里？?逸泉山庄的竞争优势是什么？?如何运用逸泉山庄的优势来克服所面对的挑战？旭日广告来自调研的反映?逸泉山庄对高级白领的吸引力主要表现在两个方面：（一）周围的自然生态环境（二）度假式别墅所带来的生活方式（三）物超所值的价值—用公寓的价钱买别墅（四）开发商城建集团的实力形象所带来的保障和信心旭日广告自然环境+度假式别墅kh0002:kh0002:kh0002:kh0002:?流溪河地区的自然生态环境对他们非常吸引-回归大自然-蓝天、青山、碧水的田园风光-清新的空气-宁静、悠静?住在这里会有一种世外桃源的感觉-寄情于山水“去洗温泉”-享受大自然“晨运、散步、踏青、游泳”-尽情呼吸清新的空气“享受田园风光”-让身心彻底的放松“发掘一点一滴的野趣”-过一种真正写意的生活“与自然融合在一起”?既可以用来度假居住，又是一种身份的象征“我在郊外有一栋别墅”旭日广告物超所值的价格?200m2左右建筑面积，前后有花园的别墅只卖40-50万，相当于番禺一套公寓的价格?现在买，未来有升值的可能-交通会向那边发展-从化也有可能象花都一样，成为广州的一个区-自然环境河空气无疑要比番禺那边好得多?“等以后交通改善了，周边经济起来了，地铁通了，那就不是这个价格了”?目前可以轻松拥有，未来