谨以此献给135位城市乐客万科中粮假日风景●乐客下阶段主形象提报www.fccool.com房产库—房地产思想库之前，种种主客观原因……万科中粮假日风景·乐客LOFT开盘逾月，销售欠佳。？无可否认，产品的天生属性我们无法改变。产品不可更改的物理特性（商业立项40年产权、较高居住成本）等产生相当大的市场抗性。5米3层高LOFT空间，复式跃层居住方式也许才是产品最大市场吸引力。首付40-50万，置业门槛高，已把为23~30岁之间，一次置业的自住年轻普通白领客群拒之门外。“90万买两居”的性价比可能是产品的一大重要优势。（但其不足以支撑其成为推广过程创意原点）万科品牌、40万平米大社区均可成为项目卖点，但不足以支撑起整个销售，无法达成市场创异效果。我们该如何自处？不要忘记，人，是我们所做一切工作的起点！360度转身，来认真看一下我们产品的目标客群40万以上置业门槛，LOFT产品决定，买万科乐客的客户是青年人中的塔尖。对目标客群的物理层面共识主力年龄层次：30－40岁主要分布区域：海淀中关村为主，亚运村、望京、CBD各处为辅居住环境：以公寓客群为主购买目的：第一居所为主，第二居所为辅置业阶段：一次或二次置业职业构成：专业人士，政/商/私营青年企业主，高收入自由职业者我们把这类人通称之为“乐客”这类人会有什么行为特征？过去时/单色系/暖调/口号：一场游戏一场梦红领巾，自行车，赖宁，雷锋，张海迪，冰心，马三立，拔根儿，三好学生，好苗苗，同桌的你，折纸，变形金刚，机器猫，七龙珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鸭，猫和老鼠，三道杠，少先队，小霸王游戏机，超级玛丽，魂斗罗，双截龙，街头霸王，拍洋画，四大天王，崔健，小虎队，霹雳贝贝，葫芦娃，花仙子，鲁迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥，阿童木，张雨生，郑智化，修正液，牡丹彩电，滴滴香浓意犹未尽，日立日立HITACHI，中华人民广播电台，渴望，编辑部的故事，我爱我家，封神榜，西游记，酸梅粉，无花果，鞠萍姐姐，董浩叔叔，动物世界，正大综艺，超生游击队，从前有座山山里有个庙，神笔马良，小龙人，打口儿带，少林寺，鹰爪铁布衫，三八线，打雪仗，筒子楼，逮蛐蛐儿，抄歌词，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮鲁和鲁西西，舒克和贝塔，七巧板进行时/多色系/炫目/口号：我就喜欢基金，股票，房地产，奋斗，武林外传，HIP-POP，摇滚，非主流，张艺谋，冯小刚，姜文，好莱坞大片，迪斯尼，必胜客，张爱玲，色戒，李安，Wii，PSP，魔兽世界，网游，网恋，MSN，出国留学，王朔，徐静蕾，奥斯卡，波普艺术，798，自助游，MP3，下载，艺术照，DVD，丁克族，SOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，极限运动，NBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，宠物，量贩式KTV，咖啡厅，，美剧，博客，余秋雨，凤凰卫视，健身房，滑雪，蹦极，郭德纲，街舞，百家讲坛，易中天，于丹，姚明，易建联，复古，DV，211重点大学，动车组，微波炉，24小时便利店，百度，动感地带，彩铃，彩信L述（EA领DE袖R）他们出身平凡,以个人成功作为价值趋向行为他们强调方向描,运用价值影响力他们关注未来,发动变革实现愿景他们重视结果,依赖个人影响力,创造需求?这些人生于平凡，却一直在追求不凡。?他们的动力之源在自己的手中。如果用一个语汇形容这些乐客们，无疑，追求不凡是最合适的一个语汇。核心SLOGAN导出SLOGAN追求不平凡的平凡人丰富，创造力，领先，不平凡的力量与绝无仅有的居住?1、所谓“平凡人”是指在生活中可以用直观感受的、普遍客观存在的人。可以理解为目标客群——乐客。家底殷实、收入丰厚且追求年轻跃层生活的时尚乐客们，普遍存在于京西各大垄断企业、政府部门、高等院校的管理层之中。?2、所谓“不平凡”是指普遍的事物在特定的背景下显示出的个别性。可以理解为产品——乐客。135套乐客、50-70平米户型、5.3米层高、黑金质感立面……一切可能会普遍，但依托在假日风景40万平米社区的大背景下，用100万去实现500万的生活品质，绝对地不普遍。?3、“追求不平凡”有两层含义，一是是塑造出区隔于“平层生活”的不平凡的“跃层生活”，让产品的物理层面得到升华；二是通过“不平凡的生活”，让客群的精神层面得到升华。形象：尊贵黑金质感立面外显尊贵形象，内藏自由想像！——质感外立面内藏万科乐客迷你跃层，张扬不凡个性高度：5.3米层高凸显高度只有非凡高度，才有非常视界！——远眺城市公园和社区园林景观，上下不凡皆美景户型：50-70平米精品复式上下精致空间，左右快乐时间！——迷你跃层，双层自由空间，实现万科乐客不凡生活案名及LOGO调整案名：万科中粮假日风景·乐客从“乐客LOFT”到“乐客”不是简单的去繁求简，而是在内容上从产品到人的过渡，更贴合目标客群的身份，更方便与目标客群零距离对话。广告调性指导方针时尚奢华现代风格文化感多样性主形象表现Mini跃层，不平凡的城市小贵族！——50至70平米不凡空间，5.3米层高，生活动静分离精彩分“层”生活中，每个人都渴望不平凡但不意味着每个人都会不平凡万科·乐客依托在假日风景40万平米成熟大盘社区实现不平凡的跃层生活黑金质感外立面，搭配镀膜玻璃饰面，彰显尊贵身份50至70平米户型，上下精致空间，动静精彩分层5.3米层高，双层自由空间，一切由个性做主6.4米面宽，双倍美景双倍采光，只需单层投入万科乐客成就135位不平凡的城市小贵族40万，跻身不平凡的万科生活！——50至70平米迷你跃层，双倍自由空间，共享万科40万平米社区生活一层是家人温馨的对望二层是博取嫉妒的目光一层是你我心灵的交流二层是追逐个性的自我……万科·乐客，迷你跃层上、下双层自由空间，让生活既动静分离又和谐共融以40万付出博取40万平米醇美大盘社区万科·乐客，不平凡的跃层生活只为135位乐客低调等待推盘执行纲要广告主题思路先讲体验，后讲产品用体验讲空间，用态度讲产品第一波：重新亮相:40万，跻身不平凡的万科生活！媒体发布形式建议：新京整版、网络广告、新浪、搜房开通项目博客第二波：利益打动以1/5的付出，博取假日风景40万平米醇美大盘生活！媒体发布建议：精品购物指南、数据库彩信、西城区餐饮娱乐消费场所展示第三波：持续造势与其盲目追求生活快乐，不如立刻实现乐客生活！媒体发布建议：北青夹报直投、现场小型活动THANKS