谨呈：东莞综艺集团尾盘冲刺策略!——莞都国际花城2008后续营销计划2007年的莞都国际花城销售分析销售分析销售分析销售分析客户分析客户分析客户分析客户分析市场分析市场分析市场分析市场分析本报告是严格保密的。销售分析2007年销售情况销售情况与市场走势吻合:1、2月份属春节期间，消费2007年销售量统计者缺乏置业热情，销售业绩位居全年最低，3月份市场回暖120；1001032、5月份黄金周开始，销售80706861量稳步上升；60545640453、8、9月份在深圳投资客36202520增多，并且老带新也迅速攀升12170的情况下，达到了07年销售1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月的高峰；4、10月份后受新政与入户限制的影响，销售呈整体急剧下降趋势；2007本报告是严格保密的。2007年的月均销售量约为年的月均销售量约为4747套，新政后销量急剧下跌套，新政后销量急剧下跌销售分析货量盘点销售金额/预估金额类别套数面积(平米)比例备注(元)已售货量85287488.64305,094,32279.2%剩余可售未售目前存货10013182.2654,047,26611.9%单位包括未售顶层未来增量70980041,160,0008.9%复式、保留未售合计1022110470407,264,467100%20082008本报告是严格保密的。年销售主力主要集中在年销售主力主要集中在66号楼与号楼与44－－1010号楼顶层复式号楼顶层复式单位单位销售分析剩余产品与未来增量分布图126号楼:户型:136-164㎡的三房/四房436均价:4300元/平米中央楼王，南北通透，双园林，大户型758顶层复式:9户型:124-145㎡的三房/四房10均价:4300元/平米3附加值高，空间感与景观好4剩余产品与未来增量产品均为大户型，总价高产品剩余产品与未来增量产品均为大户型，总价高产品本报告是严格保密的。销售分析产品分类AA类推推类动动性性产产品：品：【26套一口价单位推出特殊产品】1.优势产品，必须通过销控，阶段推售，带动整体2.可快速出货产品，营销中的噱头产品高BB类类C利用性利用性产产品：品：【6号楼A、C单元产品与4－10C类类号楼顶层复式单位】总价1.重点发挥优势，加强客户的引导性2.加强针对性营销手段BB类类AA类类CC类类低问题产问题产品：品：【【6号楼B单元产品与样板房】慢快销售速度（套比）1.需要投入性产品，增强技术支持，增强竞争力2.突出标杆产品因素，发挥营销杠杆作用本报告是严格保密的。销售分析小结1、2007年月均销售量为47套，成单率约为30％但新政实施后月销售量下降到约20套,成单率下跌到20％2、目前存货与未来增量主要为楼王及高附加值复式产品，产品卖点鲜明但户型设计不为客户认可，总价过高，客户难以接受3、剩余货量较大，产品细分明确，营销针对性强但无可避免，我们已是尾盘，且剩余产品缺陷较多本报告是严格保密的。客户分析上门量与进线量成正比例关系2007年上门量与进线量统计1、3月份，经过春节期间持续三个月的影响，四月份出现2007年一个300280上门的第一个小高峰；2502392512、8月份，深圳与广州客户增多，200209179182164158中堂客户购买欲望较强，市场整体较150137146149145123135旺，上门量与进线量形成了2007年10080866664的高峰；5052475834310193、进线量与广告宣传成正比，7月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月份的龙舟节短信投入增加，上门量随上门量进线量之增加。本报告是严格保密的。上门量与进线量成正相关上门量与进线量成正相关客户分析上门客户分析1、朋友介绍作为低成本营销上门客户认知途径2%1%1%渠道，成为本项目客户上门的2%主要认知途径，其次是途径因16%此必须注重项目围墙的包装展示；57%2、短信也是上门客户认知的21%重要途径之一；朋友介绍途径短信户外展场电视报纸3、展场与户外广告没有取得上门客户来源较好的效果，1%1%3、上门客户中中堂客户比重9%9%最大，其次是新塘、麻涌与万江客户。7%58%9%9%中堂新塘莞城万江麻涌望牛墩高埗其他中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源本报告是严格保密的。客户分析进线客户分析进线客户认知途径3%1%19%1、短信是进线客户的第一认知途径，其8%次是朋友介绍，户外广告也是进线的重要9%方式之一。59%朋友介绍短信户外途径展场报纸进线客户来源10%8%2、进线客户根据广告投放区域，来源也不同。主要集中在中堂地区、莞城、以及9%麻涌、新塘地区。55%10%9%中堂万江莞城新塘麻涌其他本报告是严格保密的。点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度客户分析客户对项目价值的认可认可产品，户型方正，南北通透东莞北第一大社区，社区本身配套价格相对城区与广州低未来镇中心，未来的升值潜力大认可项目销售员的推介本报告是严格保密的。客户分析成交客户分析客户主要在私营企业及事业单位，担任中层管理及一般职员职务，也有部分担任高管、老板或董事、经理职位。在学历方面，主要以大专以上学历为主，占60％，高中学历占30％左右客户家庭多为三口之家，年龄分布在25-40岁之间。客户来源区域主要是中堂，其次是麻涌、新塘、莞城，印证了“固足中堂，进而吸引周边镇区”的策略，其中麻涌、新塘是重点拓展镇区。客户大部分以自住为置业目的，并且大部分为第一次置业，这与中堂房地产市场起步较晚有关系。认知途径分析说明老带新非常重要，而途经、户外、短信也是较重要的认知途经。本报告是严格保密的。客户分析小结1、上门量与进线量成正相关，平均比例为1.2：1，07年月均上门量为136批，月均进线量为116批新政后月均上门量将为80批，但月成交20套需要，100批以上的新上门量作为支撑2、客户主要为中堂本地自住客，认知途径以朋友介绍为主，口碑传播及其重要但现实客户口碑在不断下降3、客户对项目的第一认可因素是产品户型及其南北通透特性但剩余产品产品存在较大缺陷，需要设计引导与营销配合4、多数客户购买原因为价格相对城区、广州、深圳较低但城区项目价格不断下跌，城镇房价价差拉低，客户转移置业区域本报告是严格保密的。市场分析周边区域市场分析区域市场各有特色:新塘居住环境杂乱，整体楼价走低麻涌市场供应1、中堂市场三国演义稀缺，一枝独，竞争激烈；秀中堂楼市三国演义2、麻涌市场缺乏供应，南峰时代广场垄断市场；3、新塘市场受广州整万江楼市如火如荼，迅速发力，市场体市场影响，价格整体下与城区接轨降；4、万江市场价格高攀，楼盘品质较高，竞争激烈本报告是严格保密的。市场分析中堂片区市场分析中堂片区在售楼盘包括莞都国际花城/南国雅苑、东港城，片区辐射范围包括麻涌、新塘片区，以及万江片区。莞都国际花城南国雅苑三个项目均位于中堂镇中心片区，项目类型均为商住洋房，上门客户趋于一致，市场均价相差不大；可判断08年上半年仍是三个楼盘共分中堂片区市场。东港城鸿富花园江畔豪庭本报告是严格保密的。市场分析市场分析项目产品与货量销售情况08年货量卖点实收均价：4300元/平米；主力产品136-165平米三社区规模大；南目前累计销售率约85%；莞都国际花城房、四房，共计约约170套北通透户型新政后月平均销售量为201022套；套/月实收均价4100元/平米；目主力产品为70平米二房，面积与户型适合前累计销售率为31%；新南国雅苑110平米三房，共计约560套中堂市场需政后月平均销售量为6套120套求/月实收均价4500元/平米；目主力产品为110平米左右周边配套齐全，前累计销售率约为35%；东港城三房、80平米左右二约300套社区展示充新政后月平均消化量约为房，共计约172套足8套/月麻涌唯一在售项南峰时代广场主力产品80平米二均价4000元/平米；目前一目，可看江约300套房、110平米三房期已售磬景，户型实用总计约1330套本报告是严格保密的。市场分析市场供量分析07.10111208.0102030405060708091011126东东港城：港城：172172套，剩余套，剩余约约110110套套300300套：三房、四房套：三房、四房南南国国雅雅园园：：120120套，剩余套，剩余约约8080套套560560套：三房、四房套：三房、四房南峰南峰时时代广代广场场：：140140套，二房、三房套，二房、三房160160套：一房、二房、三房套：一房、二房、三房莞都莞都国际国际花城：花城：100100套，三房、四房套，三房、四房5050套：套：复复式式本报告是严格保密的。户型市场分析东港城南国雅苑莞都国际花城竞争方向49-62平米一房约9套31平米1房20套（售罄）优势：大社区的小户型，升值潜市场缺口，目前中堂一房优势：地段好、总价低无力市场无一房单位劣势：临路，临民房,益出租劣势：一房面积大，总价相对高80平米二房40套75平米二房约60套优势：户型方正，实用，通过少量二房复式与二房优势：地段好无奇偶阳台样板房弥补空缺劣势：临路、不宜居劣势：东西朝向136-147平米的三房1、强调产品南北通100平米三房80套（150套增116平米三房约60套透性；量）优势：南北通透、结构方正。景优势：户型方正，实用，三房观好2、可设计成3＋1优势：户型紧凑、实用性好奇偶阳台劣势：面积过大，实用性低3、大社区里的大户劣势：单价高劣势：东西朝向型1、强调产品的南北136平米四房2