光大景湖时代项目2次竟稿2009.05.10第一次汇报再梳理：1、将十年景湖做成一个光大的子品牌；——诗化景湖，标识化景湖2、将景湖时代做成新莞人的新故里；——心景湖，新故里3、推广着重放大人文关怀与文化参与。——以建筑沉淀心灵场第一次汇报的问题：1、景湖品牌化没错，但笔墨过多；2、新故里情感参数过重，有接受风险；3、推广人文气息过浓，品质诉求不够。二次提案关键：1、重新梳理项目与景湖的关系；2、案名与主题定义的再斟酌；3、项目推广的品牌标高再拉伸。1景湖与项目的关系再思考十年景湖生活，十年优尚人居。光大景湖，经过十年的耕耘建设，通过景湖花园、景湖春晓等6大项目的推动，已形成了数万人的高尚生活圈。并将景湖区域打造为东莞城市中心最成熟、最风尚的生活片区；可以说景湖的十年，就是东莞城市人居高速发展的十年。景湖，品牌成就与缺失我们知道，在过去的十年里，景湖已经成了一个耳熟能详的名字，成为了一个区域的人居标杆，成为了数万人的生活选择，成为了一个市场广泛认可的人居品牌。品牌成就：风尚的、邻里的、亲切的、知性的、富有生机的生活坐标。品牌缺失：没有标高的、引导市场话语权的、制定游戏规则的强势内涵。景湖与项目的关系：景湖提供给项目优良的成长土壤、开发经验、客户资源、市场价值、品质佐证。项目应该给景湖：创新的内涵、全新的形象、价值的标高、品牌的丰满。项目与景湖的互补：源于景湖，创领景湖！源于十年景湖的运营土壤，创领景湖品牌价值的标高！项目与景湖的相承：大城者，景湖！十年。集大成者，景湖时代！以景湖品牌为基石，项目是：景湖十年耕耘的集大成者景湖高端市场话语权的建立者景湖时代=景湖品牌内涵的自我完善与丰满者市场游戏新规则与标准的倡导者2项目案名与主题定位再梳理因关键卖点解读主题定位：1、区域价值：随中心区发展而日臻完善的中央生活区。2、品牌价值：光大品牌厚积薄发、多盘联动的影响力。3、景湖板块：十年精雕细琢，区域生活版图高尚成熟。4、产品价值：匠心独运、面面俱到中央尊崇人居典范。关键卖点解读：A、区域随着城市CBD、CLD的崛起，总部经济长廊的长足发展。项目片区已成长为东莞人居最成熟、最高尚的区域，区域关键：东莞人居价值高地。关键卖点解读：B、光大以珍重每个家的期望为企业愿景的光大。自进入地产行业来，以至高、至远、至尊的服务理念，成就一个又一个精品项目关键词：多盘联动，众志成城！关键卖点解读：Ｃ、景湖　十年区域运作，十年优尚人居。景湖已成为一种成熟的人居价值与符号关键词：是聚合、是积淀、是新高。关键卖点解读：D、产品　法式风情、四维立体景观社区。丰富产品形态，错落、坡地、三大主题风情组团。成熟、便利、大气的生态人居典范。关键词：景湖品质标高、台上开扬建筑。因关键卖点解读主题定位：1、区域价值：东莞城央、价值高地。2、品牌价值：众志成城、领袖高地。观堤3、景湖板块：十年沉淀，人居高地。4、产品价值：上层建筑、品质高地。项目案名解构：光大·景湖观堤观：观赏、达观。是对社区风景的肯定，也是对目标群体现状的肯定；堤：景湖，有春天，有湾畔，有生活名郡，还有堤。是景湖十年的沉淀，是景湖伟岸的新生。从区域上而言，堤，是景湖的门户；观堤：一种价值的高地、一个品牌的高地、一方人居氛围的高地、一处建筑品质的高地。观堤？官邸？观邸！产品的达观视野、产品的丰富资源、产品的非凡气度、产品的卓越价值。因而我们的产品定位是：城央法式风情台上观邸城央：跳出区域限制，放大到整个东莞来做项目区域价值的竞争力。法式风情：项目独特风情元素参与，通过风情生活模式的界定，嫁接项目尊崇、优雅的生活氛围。台上观堤：案名价值与定位的承接。放大项目在建筑与景观布局中的立体设计技巧，透露项目推土成坡、立体四维架构的品质诉求，诱发市场关注。项目主题推广口号：成就生活大赏城就生活大赏中心生活腹地，城央大赏，十年景湖耕耘，城熟大赏，纯正法式风情，生活大赏，三大立体水系园林，风光大赏，至宽300米楼间距，开扬大赏，4万平米社区中心商业，繁华大赏。景湖观邸：成就生活大赏工作、生活、娱乐，从容大赏，全景式立体社区，风情大赏，丰富完整产品线，人生大赏，多层次绿化景观规划，四季大赏。景湖观邸：成就生活大赏依法式风情确认产品命名：高层LV威登HOUSE多层左岸莱茵美墅3一场短节奏高效率的推广四大传播影响力深度渗透：1、品牌高附加值影响力；2、诉求高穿透影响力；3、现场高感染影响力；4、产品高品质影响力。推广目标蓄势阶段。是项目销售正式启动初期，让景湖品牌在市场面前高度亮相，使品牌价值受到市场广2009年6月泛认知，嫁接项目，为后面深度传播做好铺垫。品牌品牌感召感召推广主题大城者，景湖！集大成者，观堤！推广手段户外广告、路旗、围墙、网络、活动炒作户外传播1：大城者，景湖集大成者，观堤！地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：品牌导入，引发关注。户外传播2：源于景湖，创领景湖地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：品牌导入，引发关注。现场传播：形式：制作项目工地围墙及沿路路杆旗；内容：项目“景湖十年、人居归宿”等核心概念传递；创意：让老业主说话，景湖品牌及客户资源嫁接；目的：有效建立项目形象，吸引过往人群关注。文本传播：十年城就VS十年成就一本有关十年的册子。形式：一分为二。正面读是景湖的十年人居城就；反面读是新莞人的十年人生成就。创意目的：将景湖城就的十年与群体成就的十年联系起来，产生精神与情感共鸣。活动传播：十年大赏陈奕迅演唱会——暨景湖十年城就展形式：景湖系列项目联合创展。邀请陈奕迅主办十年大赏演唱会。邀请各项目业主家庭积极参与，通过景湖生活心得、生活细节照片、故事等形式表达景湖和景湖人的精神共通。创意目的：首先将推广目标定义在自身优越的景湖客户资源身上，同时通过老业主的现身说法，给项目提供足够的市场说服力。主流媒体传播：景湖十年品牌系列硬广炒作于主流媒体东莞日报、广州日报、南方都市报发布系列品牌形象硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网品牌宣传通栏广告、项目网站建立。推广目标形象占位，项目核心定位传播。2009.7月累积基础客户，延伸项目核心推广内涵，将观堤的价值与理念进行深度传播。形象占形象占位位推广主题城央法式风情台上观邸！推广手段户外广告、报纸、网站、现场、销售物料等户外传播：城央法式风情台上观邸观堤体验中心开放，恭迎莅临品鉴地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：形象提升，累计诚意客户。文本传播：项目宣传物料：观堤杂志、海报折页、户型手册、宣传光盘等目的：通过对“法式风情，新都市简约建筑”和“台上观邸”的产品价值详细诠释，建立内外优越的核心竞争力。媒体传播：观堤系列形象硬广发布于主流媒体东莞日报、南方都市报发布系列产品形象硬广炒作，引发市场关注。搜房网VIP登记信息发布。推广目标销售信息集中发布，产品优势解析2009.8第一批产品公售，通过大量宣传物料与园林样板区的开放来吸引市场眼球。新品新品公售公售推广主题成就生活大赏！8月30，观堤全城公开推广手段户外、产品上市会、报纸、现场等户外传播：成就生活大赏景湖观堤8月30全城公开地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：现场开放，开闸放水，促成销售。活动传播：产品上市新闻发布会：目的：举办项目产品上市发布会，邀请忠诚客户参加，通过产品新闻发布会的形式，拉开项目销售帷幕，提高项目公信力，网络上层客户，引发群体关注，完成忠诚客户积累，促成热销。现场传播：样板区与园林示范区正式开放。内容：销售中心包装系统，内部气氛渲染，外围导示系统等；样板区：看楼通道、样板房包装、导示系统、功能铭牌等制作；活动：法式风尚美食节、法国生活文化体验周。媒体传播：观堤系列销售信息硬广发布形式：于主流媒体东莞日报、南方都市报发布系列产品卖点硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网VIP登记信息发布。推广目标项目卖点细则与形象同步提升。促成热销2009.9-10月为2批单位公售提供良好市场基础。情情感感维系维系推广主题成者，自纵横推广手段户外、现场、公关活动、媒体、小众等成者，自纵横！成者，纵横自若。在历经走南闯北之后，大成者，更坚定自己的生活朝向。景湖观堤，全板式南北通透户型设计，为让端头户型同样收纳园林盛景，以扭转乾坤的翻云覆雨手，将客厅创新横置，最大限度的配合你的生活朝向。83—112平米威登HOUSE，倾城热销！观堤，赏四季！景湖观堤，随春夏秋冬四季变化的景观盛宴，守护你心底那份纯粹的自然情趣。三大阳光园林均种植高档树种，四季均见开花花卉，绿化层次丰富，加上丰富的水景资源，为您呈献花开四季，湖伴平安的生活天伦。83—112平米威登HOUSE，倾城热销！潜伏，以遨游！潜伏，只为更自我的遨游。景湖观堤，创新下沉式私家泳池，着重设计空间与自然空间的融合，不仅关注平面的构图及功能分区，更注重于全方位的立体层次分布，运用堆土成坡、下沉式泳池，铺地落差，植物配置等手段进行高差的创造和空间的转换。83—112平米威登HOUSE，倾城热销！主题商业的建议：景湖什锦中心4辅助表现THEENDTHANKS