2怎样理解房地产的主题模式营销“”问题：13房地产的主题模式营销主要指：也就是说产品力图营造的一种让客户可以感受到、看得到的一种思想和文化，是通过建筑符号、园林设计、广告推广及物管服务等传达的一种思想或文化好的产品需要一个灵魂）“”(411、主题模式营销提炼过程中考量的元素、主题模式营销提炼过程中考量的元素22、风情演绎主导的主题模式营销、风情演绎主导的主题模式营销33、概念演绎主导的、概念演绎主导的主题模式营销主题模式营销定位项目个性5顺应迎合与引导继承发展体现塑造//市场公司品牌消费者提炼提炼我们的主题营销我们的主题营销过程中主要考?的元素过程中主要考?的元素6、主题模式营销提炼过程中考量的元素、主题模式营销提炼过程中考量的元素22、风情演绎主导的主题模式营销、风情演绎主导的主题模式营销33、概念演绎主导的、概念演绎主导的主题模式营销主题模式营销11筑风格的风土人情筑风格的风土人情缺点：推广中精神高度不好表现缺点：推广中精神高度不好表现、模仿古典建筑风格，多为西方国家、倡导的生活方式也是围绕着这种建、目标客户相对较为宽泛、优点：产品的表现力较强；、模仿古典建筑风格，多为西方国家、倡导的生活方式也是围绕着这种建、目标客户相对较为宽泛、优点：产品的表现力较强；特点：1234特点：1234此主题方向重在产品的表现力上，因创意的成份较少，易于操作此主题方向重在产品的表现力上，因创意的成份较少，易于操作7导主为演绎风情常见的主题模式营销常见的主题模式营销81、风情演绎的四个层次9例如：万科的第五园徽派1、风情演绎的四个层次101、风情演绎的四个层次（万科的第五园）11建筑术语：后现代建筑建筑术语：后现代建筑1、风情演绎的四个层次121、风情演绎的四个层次131、风情演绎的四个层次14格林世界格林世界主题模式营销：世界风情小镇人群特征：上海的中产阶级建筑风格风情演绎第三个层次主题模式营销：主题模式营销：世界风情小镇世界风情小镇人群特征：人群特征：上海的中产阶级上海的中产阶级建筑风格建筑风格风情演绎第三个层次风情演绎第三个层次:::案例欣赏：筑筑建建情情风风15格林世界简介1617案例:格林世界-上海18案例:格林世界-上海19案例:格林世界-上海20案例:格林世界-上海21案例:格林世界-上海22案例:格林世界-上海23案例:格林世界-上海24案例:格林世界-上海25、主题模式营销提炼过程中考量的元素、主题模式营销提炼过程中考量的元素、风情演绎主导的主题模式营销、风情演绎主导的主题模式营销33、概念演绎主导的主题模式营销、概念演绎主导的主题模式营销1122概念演绎为主导26往或经典的概念，可能是一种往或经典的概念，可能是一种生活态度，可能是一种精神追求等缺点：产品表现力不够生活态度，可能是一种精神追求等缺点：产品表现力不够、从生活中提炼出的一种人们向、建筑风格多采用现代风格、目标客户具有相似的精神属性、优点：推广中创意无限、从生活中提炼出的一种人们向、建筑风格多采用现代风格、目标客户具有相似的精神属性、优点：推广中创意无限此主题方向重点在后续的推广上需要很好的创意，操作难度较大此主题方向重点在后续的推广上需要很好的创意，操作难度较大特点：1234特点：1234常见的主题模式营销常见的主题模式营销27式方活式方活生生类似：万科东海岸类似：万科东海岸主题营销提炼方向：主题营销提炼方向：28式方活式方活生生演绎山地上的生活演绎山地上的生活高级灰高级灰主题模式营销：主题模式营销：人群特征：人群特征：建筑风格建筑风格现代风格现代风格::案例：香蜜山（案例：香蜜山（年）年）20052005类似：北京主题模式营销：三湾一岸的现代情趣生活空间人群特征：具有情趣远见格调相同精神属性的一群人建筑风格现代风格(CLASS):类似：北京主题模式营销：主题模式营销：三湾一岸的现代情趣生活空间三湾一岸的现代情趣生活空间人群特征：人群特征：具有情趣远见格调相同精神属具有情趣远见格调相同精神属性的一群人性的一群人建筑风格建筑风格现代风格现代风格(CLASS)::29未来域未来域案例欣赏：求求追追神神精精303132意向图?意向图?左图最独特的设计就在位于镜子下方的出水口和位于镜子下方的水槽。下图最独特的地方是将产品设计和空间设计联系在一起，这个移动卧室里面有一张床、一套组合柜子、两个透气的窗户，立面的设备可以随时更换，更重要的是，你可以推着你的卧室满屋子跑。现代艺术34现代艺术对于趣的演绎现代艺术对于趣的演绎成熟但?沉闷的艺术性成熟但?沉闷的艺术性潜潜幽默幽默————泰国超级睡寓俱乐部内部结构苏格兰法尔克水轮主旋律＝旋律的一半床35艺术大道哲学小路f探险A:苏活大街主入口活力艺术街B:音乐之声水、音乐和韵律C:文学花园诗歌、书法D:形体艺术形、体和雕塑E:幼儿园F:啤酒与红酒社交空间G:健康艺术地景和康体设施H:南部大街I:童年：forkidsJ:阳光：forallage————————————3637形体艺术主题花园38哲学小路意向图列求求追追神神精精39求求追追神神精精40求求追追神神精精41求求追追神神精精42求求追追神神精精4445原来还可以这样4647在房地产的开发中启用主题模式营销的好处有哪些？你所了解的哪些楼盘启用的是风情模式、哪些启用的是概念演绎你认为做的如何？“”“”“”问题：249问题：你理解的品牌是什么？品牌有几个层次，层次之间的关系是什么？350第一个层次：知名度（品牌的形象定位）第二个层次：美誉度（产品实力）第三个层次：忠诚度（售后服务）51品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。美国营销学权威菲利普．科特勒（）认为：品牌就是一个名字、一个名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者（菲利普．科特勒，年，第页）philipkotler199173252系是什么？问题：房地产企业品牌和项目品牌之间的关453房地产品牌的内涵是房子是有质量保证的，从市场意义上说，它是一种牌子，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度。以及房地产品牌本身所代表市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。从消费心理意义上说，房地产品牌是一种品味、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。房地产品牌是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后该房产质量、使用功能、环境，配套设施等各方面满意程度。房地产品牌与其它产品比较，具有更为广泛的内涵：首先它包括项目品牌，房地产开发商最初是通过开发的产品来建立项目的知名度，美誉度等。因此产品的质量，赋予的文化内涵以及产品的市场定位等，都决定着项目品牌给客户的好感的程度；其次它包括企业品牌，企业通过建设项目品牌而树立企业品牌，企业品牌树立后，它的好坏又直接影响项目品牌。良好的企业品牌可提高项目的内在价值。54企业品牌与项目品牌之间最大的不同，就是企业品牌是为整个企业而打造的，项目品牌仅仅是为项目而塑造。项目品牌要积累到一定时间后才有可能提升为企业品牌或成为企业品牌的一部分。在地产项目行销传播中正确运用品牌策略，能准确的提炼项目品牌的核心利益，并有效整合各个卖点，这就是项目品牌塑造的核心所在。项目相对于企业品牌在时间上而言有优势。而项目品牌的积累对企业品牌的塑造起到重要的作用。没有项目品牌的积累，企业品牌的塑造将更费时间，难度也较大。其实，分辨企业品牌和项目品牌也是不难的，企业品牌是消费者选择物业的依据，因为在消费者心中，企业品牌就代表着实力，综合技术度和服务水平。而项目品牌是企业在做项目时为项目树立的品牌形象，项目品牌带有一定领域性和时效性实力。项目品牌和企业品牌之间是相辅相成的，一个优秀的项目品牌对企业品牌有极大的促进作用，企业品牌就是靠一个个项目品牌支撑起来的。BRAND系列系列系列BMW3BMW5BMW7331056107210对较少，但灵活性小，品牌较易受伤害诺基亚诺基亚诺基亚55结构’品牌易于整合，管理简单，资源消耗相单一品牌‘?碧浪玉兰油舒肤佳沙宣品客……BRAND56多品牌结构绝对型‘’()品牌较难整合，管理复杂，资源消耗相对较大，极具灵活性，品牌市场份额大?品牌结构特点：独特功能诉求点针对各自的细分市场，通过产品品牌推广来企业的市场份额。BRANDBRAND天与地茶醒目阳光……57多品牌结构主导型‘’()品牌结构特点：企业在加强主导品牌的市场地位的同时，通过不断推出子品牌来拓宽产品线，扩大市场份额。BRAND，””奥林匹克花园科学运动,健康生活运动就在家门口““企业品牌：奥园集团项目品牌：南国奥林匹克花园上海奥林匹克花园天津奥林匹克花园品牌架构倡导承诺58BRAND华南新城骏景帝景华景优质生活完美体现59愉景万科/某某花园绝对型混和型??60一方水土养一方人倡导和谐生活新主张“”以丽江花园项目品牌锁定主体目标人群；通过子品牌价格差异细分目标人群。??“”企业:粤海地产项目品牌：丽江花园案例丽江花园十年发展:BRAND左岸棕榈滩玉树别院61桃花岸轩九如通津子品牌推广进程：星海洲华林居丽江花园BRAND团内部的产组以北京奥运村，悉尼奥运村洛杉玑奥运村企业品牌：奥园集团倡导科学运动健康生活，承诺运动就在家门口项目品牌：南国奥林匹克花园承诺尊贵的生活享受口号生活就象高尔夫??“,”“”“”:“”团大体的目标消费者定义相同组62雅典奥运村每个以不同的奥运举办国家定义每个组团，每个组团的建筑风格各异；??运营城市未来领跑复合地产奥林匹克花园户63户客客于于高高户户客客于于源源一、目标客户的感性诉求分