住宅项目战略定位世联新员工入职培训—《异地市场调研总论》07版前期项沟通前期策划报告之定位目项目定位前期策划报告之物业策前期策划物业发展发展建议、营销建议划设计方案调整、确定工销售执行报告作营销筹备营销策略合作公司确定沟通执行执行方案基预热本价格促销方案流开盘筹备实战销售筹备与开盘程阶段营销计划项目跟进推动调整阶段营销总结策略方案调整100%销售销售总结2客户积累销售前项目服务流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段前期定位产品设计营销计划销售准备销售服务前提：服务前提：服务前提：服务前提：基本经济指标确定进入方案设计阶段定位与产品确定达到执行报告要求世联服务：世联服务：世联服务：世联服务：市场研究；总体规划建议；销售目标确定；销售团队到位；客户研究；户型平面建议；总体营销推广策略；销售人员培训；形象定位；发展战略建议；产品创新深入建议；销售资料准备；项目定位;建筑细部建议;卖场、展示规划；………产品定位及创新；物业亮点设计建议；推广计划;阶段目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：项目市场定位；确定最佳方案确定销售目标积极筹备临门一脚提交价格策略报告为设计提交销售执行报告提供物业发展建议3课程目标分析方法视角与观点4项目前期定位的通路12我去哪？建立目标体系分析情境&约束3我在哪里？形成问题体系4分析问题我应该去哪？5项目定位我如何去？6产品体系5方法1：从目标到问题的三个方法本质：对现实进行概要的剖析和归纳1算账法定量目标23C市场描述法定性目标3规律理论法专题/复杂问题6方法2：从问题到解决方案的四种路径客户价值企业发展提升立足于资源评价的对位项目发展区位优势+本体优势机会评估市场竞争城市发展确定项目发展战略的关键是找到机会7方法3：发展策略落地——制定产品体系的三个步骤Step1–CVA，对位项目发展策略确定项目产品策略，即项目资源竞争优势和客户核心价值在产品体系中的体现Step2–确定落实产品策略的产品体系Step3–基于项目产品策略，将客户的价值体系具体落实到建筑规划设计各项内容后面详细阐述8观点1：从目标到问题的关键是情境和约束分析的角度——分析的目的不是为了讲清楚现状，而是在和目标作对比之后，找到现实与目标之间的差距?R1：某一特定情境导基于S进行R1、R2对标分析得出核心问题致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。非期望结果期望结果它常常是客户咨询的主要动因，当然也存在客户不清楚导致R1的真正R1R2原因?R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。它可以是具体的数字，也C可以是具体的最终结果问题的实质就是基于现实状况实现目标的障碍9客户目标分析与问题结构化流程背景事实非期望结果客户目标基于S进行R1、R2对标（含限制条件）分析得出核心问题客户目标问题结SR1R2分析构化给出解决方案10确认问题的关键要点是:界定真问题，避免提出假问题?真问题是目标和情境（约Problem真问题：将被解决的。束）矛盾冲突引发的问题，这是区分真假问题的根本Question假问题：将被回答的。区别。?假问题的特征：1、商业街区应该如何展示？1、答案笼统，没有边界；2、事实的罗列或者一种无2、商业街区应该如何展示生活方式？可争议的主张；3、不可指导行动3、商业街区应该如何展示右岸主义的生活方式？4、商业街区应该如何充分的展示右岸主义的生活方式？本报告是严格保密的。11真问题的特征：使得解决方案具有针对性清晰的陈述要解决的问题?一个主导性的问题或坚定的假设?具体，不笼统真问题：集团的营销费用控制在500万以内，但商业需要充分展?有内容的，而非事实的罗列或示右岸主义的生活方式。我们需采取哪些方法做的到？无可争议的主张?以决策者下一步所需行动为重点目标：商业需要充分展约束：集团的营销费示右岸主义的生活方式用控制在500万以内难题：我们需采取哪些方法在控制用500万的营销费用来实现商业充分展示？本报告是严格保密的。12课堂练习：请大家从以下的问题阐述中解析出对位的目标与市场情境市场情景问题目标如何减少区域抗性、增经济相对落后,区域价值热销楼盘,价格突破加区域吸引力？不明确,居住陌生区打造高价值、高品质社调整限高或在限高情况高度低于一定程度，项区，提升项目品牌，塑下打造项目品质方式？目品质受到影响造公司品牌如何整合并释放区域价区域内缺乏相抗衡的项品牌开发商，打造城市值，与城市其区域相抗目，其他板块存在众多高尚住宅项目衡或差异化竞争对手13我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题非期望结果——期望结果——不由特定情境导致喜欢某一结果，的特定结果想得到其它结果R1R2S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2？资料来源：世联模型本报告是严格保密的。14S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）?1.规模较大项目总占地为530亩，规划建筑面积近37万平方米，规划容积率分别为0.8、1.2、1.2的三块地块组成2.地价相对较低?取地成本为每亩63万元，楼面地价900－1100，在无锡处于最低水平，但在马山处于市场水平3.处于偏远的旅游度假?项目处于无锡市自然资源相对优越地区马山镇，但距离城区较远区蠡湖新城和滨湖新城是城市未来发展热点和主导方向?4.处于郊外城镇中心区地块处于城镇中心区、交通便捷，生活配套档次较低5.资源条件一般?项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源?本项目所在马山区域现阶段除金色水岸一期（独栋别墅）外无其6.区域尚待开发他商品房项目推出本报告是严格保密的。15R1：非期望结果——按常规发展的可能结果从置业选择上?本项目处于市郊偏远地区，消费者心理距离较远，不是无锡人置从区域价值上业首选?项目处于经济相对落后、区域价值未被挖掘的地块。按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，市场实现不会从竞争上有较大突破；?若陷入来自蠡湖新区和滨湖新区的同质竞争，将会给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度；本报告是严格保密的。16R2：期望结果——我们的期望目标从销售力上?从销售力上：使本项目成为无锡有创新亮点的热销楼盘从价格体系上?从价格体系上：突破马山现有价格体系，在一年内土地成本回收3.5亿从竞争上?从竞争上：避免陷入与蠡湖新城、滨湖新城的同质竞争，实现差异化本报告是严格保密的。17C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2处于市郊偏远地区，不是无锡人置成为无锡有创新亮点的热销楼盘业首选从属于马山区域房地产价格体系期望突破原有价格体系面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压塑造项目自身竞争力，实现与热点区域力，市场实现难度大项目的差异化本报告是严格保密的。18Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.本项目需要怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？2.本项目如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？3.本项目资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发展热点区域的差异化竞争？本报告是严格保密的。193补充问题研究3.5容积率下的产品分析Q1限制条件项目目标3.5的高容积率高容积率的高价值规划中60米的限高价值提升品质保证高容积率如何保证项目品质和提升价值？？？公寓少量的城市精品公寓作为项目的补充，平衡规划条件和容积率，满足部分城市白领阶层的需要；平衡容积率和限高提升项目开发盈利的重要手段商业沿西侧和南侧布置城市功能的商铺——最大化的提升项目开发价值；住宅以高品质的城市住宅作为项目的开发主体，通过价值提提升价值保证品质升实现项目的盈利，主要以高层建筑为主；本报告是严格保密的。20观点2：定位阶段的目标解析在于明确客户期望的市场站位，量化数据表明定性概念项目组通常遇到的问题：?资料不全?目标客户说不清楚客户目标在前期定位阶段通常是模糊或可调整的?竞争对手关键数据没找到所以，1、目标解析要排序2、市场环境分析关键在于解构市场（竞争对手or客户）世联新员工入职培训—《异地市场调研总论》07版21案例一：洛阳中央广场项目?项目概况：新城核心往机场区景观大宅王城大道开元大道往关林火车南站往栾川往产业园等区县世联新员工入职培训—《异地市场调研总论》07版22案例一：洛阳中央广场项目?项目组市调结束后的客户目标的市场解析：困惑?3500元的价格预期高于2700元的区域平台价格?现金流平衡VS平层大户型滞销限定条件：?一期户型不能调整?期望目标不能下调项目组内在的困调整我们的思路：立足于目标而惑：目标和市场非市场惯性去解读市场的矛盾不可调和世联新员工入职培训—《异地市场调研总论》07版23案例一：洛阳中央广场项目?项目组市调结束后的重新解析客户目标：从全市的角度看3000元的单价，困惑60-90万的单价在市场中意味着什么？?进入一线阵营/洛阳最贵的城市住宅明晰期望站位后，跳出区域市场重新解析市场竞争环境，发现：?高端客户追捧市场创新：产品形式、园林景观、产品力?机会点：传统的价值体系（地段+自然景观）、产品未能传递客户的精神追求（面子、身份、专属）大胆假设：建立价值体系的第三级——城市豪宅世联新员工入职培训—《异地市场调研总论》07版24案例一：洛阳中央广场项目?通过市场中高端项目成功的典型案例和高端客户细致分析，项目组建立豪宅标准，引领区域中心化，打造找到了项目的发展方向城市第三极发展策略：一、区域内顶级定位，建立自身的价值标竿；二、利用配套、内环境资源，打造项目核心竞争力；三、创建洛阳豪宅价值体系，引领洛阳豪宅生活。四、营销创新，引导客户