中海地产成都公司蒋晓洲房地产项目推广策划管理及应用房地产智库www.fdc01.com内容纲要一、对策划的理解二、房地产项目营销策划的概述三、推广策划的管理及应用四、案例分享房地产智库www.fdc01.com一、对策划的理解房地产智库www.fdc01.com美国哈佛大学企业管理丛书编纂委员会对策划含义做了如下的总结：策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。一、对策划的理解房地产智库www.fdc01.com策划是根据现实的各种情况与信息，判断事务变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。一、对策划的理解房地产智库www.fdc01.com如大家熟悉的“赤壁之战”，过去称之为计谋，按现在的说法，这些属于政治与军事策划。策划的运用很广：一、对策划的理解房地产智库www.fdc01.com二、房地产项目营销策划的概述房地产智库www.fdc01.com二、房地产项目营销策划的概述房地产项目营销策划是根据房地产开发项目的具体目标，结合项目的自身特征，以客观的市场调研（竞争环境和客户分析）为基础。最终实现项目“设置价值要素，传播价值信息，实现价值转换”全过程的策划行为。1、定义房地产智库www.fdc01.com二、房地产项目营销策划的概述2、主要特征①、市场性：满足市场需求②、系统性：系统的整体工程③、前瞻性：周期长要求具有预测能力房地产智库www.fdc01.com④、地域性：不动产的特征要求⑤、创新性：差异化竞争的要求⑥、操作性：营销本质是要解决问题⑦、多样性：环境在变、策划也要随之而变二、房地产项目营销策划的概述房地产智库www.fdc01.com推广策划销售策划产品策划（市场定位）二、房地产项目营销策划的概述设置价值要素传播价值信息实现价值转换3、主要构成部分房地产智库www.fdc01.com三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.com在规定时间内，高效率地向目标客户传播价值信息，并最终实现客户认知和购买欲望的策划行为。三、推广策划的管理及应用1、定义房地产智库www.fdc01.com说什么？三、推广策划的管理及应用用什么来说？怎么说？客户体验！2、需要解决的主要问题：房地产智库www.fdc01.com①、卖点、②、广告、③、渠道、④、现场体验。三、推广策划的管理及应用3、主要内容：房地产智库www.fdc01.com三、推广策划的管理及应用4、推广策划中常见的问题房地产智库www.fdc01.com预测客户认知感受卖点包装（主题概念）项目自身特征公司对项目的要求（效益，影响力）三、推广策划的管理及应用①、卖点形成思路卖点清单综合分析分析SWOT市场环境分析（宏观环境、区域市场，竞争对手）客户分析卖点序列（主卖点，阶段卖点）房地产智库www.fdc01.com②、考虑卖点的四个角度品牌、概念、性能、服务。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.com③、广告解读基本定义：品牌或项目价值信息（卖点）的表现形式。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.com评价标准：A、信息清晰易懂注意在客户接触广告的有限时间内，使广告清晰易懂，与买家的购买心态发生有机联系，让购房者产生兴趣。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.comB、提供现实的购买理由广告要有含金量，对客户要有刺激。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.comC、视觉的注目性除广播等极少媒介外，主流广告都靠视觉。广告的注目性是靠总体视觉构成的，正如看人是看整体一样。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.comD、整体美感与调性客户印象会直接影响其对价值信息的判断，尤其是高端项目更为关键。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.comE、一致的风格广告风格的相对稳定能有效加深客户印象，保持阶段性风格一致是有必要的。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.com软文硬广④、注意渠道的有效性A、结合渠道特点投放如报媒：时效性强、反应快，覆盖量大，但持续性弱，成本高。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.com夹报航空杂志B、关注项目自身与渠道运用的契合度高端与普通物业对渠道运用的差异。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.com开盘报广客户通讯C、关注项目销售期与渠道运用的契合度项目开盘期与销售后期的差异。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.comD、渠道的性价比关注渠道投放回报与费用之比（如来电、来访、成交）。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.com想行动接受并产生购买欲望心动有好感与吸引力⑤、现场体验的关注点A、项目价值信息的客户体验让客户想象与客观现实对接。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.comB、要在卖场的整个路线与环境中安排卖点概念的宣传，不断提醒与强化客户的认知。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.comC、利用卖场包装促进现场氛围营造，能够有效提升客户对卖点概念的认同，提高项目推广质量。三、推广策划的管理及应用房地产智库www.fdc01.com【中海·兰庭】08年推广案例分析案例分析一：房地产智库www.fdc01.com项目简介·112区位：中海兰庭位于成都市高新南区大源居住组团，毗邻新会展中心；交通：距离城市中轴（天府大道）及地铁号线会展站公里。环域：绕城高速以外周边情况：属于新兴区域，片区内原住居民少，周边仅新会展片区修建成型，公里范围内主要工作人群为“天府软件园”内高新技术人员。片区内未来将陆续迁来建行、广电中心、化八院等单位。中海翠屏湾房地产智库www.fdc01.com481104.230.8303224+132+1项目分两期开发，一期栋、二期栋。经济技术指标：净用地：约亩容积率：可售建筑面积：约万平米总户数：户建筑形态：高层电梯（一期）高层电梯（二期）房地产智库www.fdc01.com市场更需要产品07年项目推广总结123经验：、政策对依托未来的楼盘有非常明显的影响；、在客户对位前，进行深入的产品推广是必要的；、进行单独的概念推广，而不及时落地到产品上，对项目本身而言是个慢热的过程。房地产智库www.fdc01.com威胁（威胁（））项目08年初SWOT分析TT劣势（劣势（））WW9770①凤凰城大规模的全面呈现，及城南新区的其它楼盘的销售②中海·翠屏湾的开盘销售③一期剩余㎡数量达余户，形成项目内部竞争①户型较为单一，选择面窄②较长时间未推广，市场声音较小③片区仍然较为荒凉，项目确切位置难寻机会（机会（））OO优势（优势（））SS2①已有中海地产品牌及中海城南核心圈联动作支撑②期挑高产品比例大，且利用率高③以90㎡以下小户为主，户型纯粹，目标客户明确④户型赠送空间多，且实用率高⑤园区内景观更丰富，且水景较多①元华路通车②中海城南核心圈2号项目中海·翠屏湾及中海城南1号项目的启动③泳池、及产品呈现④城南配套的动工及城市新中心概念的确定房地产智库www.fdc01.com综们合上述SWOT的分析，08年我需要：房地产智库www.fdc01.com①全新的市场声音吸引到市场关注②项目需要更加突出且集中的信息表现代表性不强其它项目有风格水景寻找需要表现的信息肖家河景观体系景观新古典主义风格中庭无地面停车位点式拼接人性规划规划大围合集中景观双层挑高功能齐备多赠送空间产品核心价值户型建筑仅双层挑高为本项目独有新古典主义立面产品房地产智库www.fdc01.com挑高！们说我要的是：房地产智库www.fdc01.com2月26日亮相将“奢尺”概念推出，并将挑高“立体”化房地产智库www.fdc01.com2月28日产品软文1N23、将主力户型“”推出；、详细阐述空间革新；、阐述立体空间带来的生活改变。房地产智库www.fdc01.com日开盘广告15月3、客户积累到位；、强调开盘信息、加深产品卖点信息及优惠权123截止信息。房地产智库www.fdc01.com日预订广告27月3用画面展示双层挑高（两窗户），用大场景诠释“奢尺”概念房地产智库www.fdc01.com4月2日预订广告1NL2、首批次型基本售罄，同期推出的户型销售难度加大；、没有挑高的情况下，以赠送面积吸引眼球，赢得关注。房地产智库www.fdc01.com4月8日硬广123N、二批次物业推出；、强化主力户型概念；、将“”持续炒热。房地产智库www.fdc01.com4月22日软文1892N、用样板间实景说话，表现平米“奢尺”尺度；、持续推。房地产智库www.fdc01.com4月24日硬广142、用品质的售楼中心配合月品质体验月；、将项目“创意”化，中央居住，创意领地形成。房地产智库www.fdc01.com4月27日开盘开盘当前，“挑高”及“赠送”双管齐下房地产智库www.fdc01.com6月20日夹报地震来袭，发掘产品共性，整合推广开始房地产智库www.fdc01.com7月12日夹报合久必分！“挑高”“繁华”两不误，差异化推广并行房地产智库www.fdc01.com7月25日夹报同为挑高，价格悬殊，品质差异并行房地产智库www.fdc01.com7月31日硬广++=挑高赠送价格性价比，三项出击应对下行市场房地产智库www.fdc01.com8月26日硬广++=挑