方式一：提升临界面综合优势的大幅提升品牌价格x产品优势组合y营销……市场z方式二：开辟新路径形成新的平衡点价格价格x产品营销优势组合y……市场z?猛增猛增市场良性危机猛降市场市场市场持续低迷优势组合y价格x价格x优势组合y市场27z价格价格x猛增/猛降市场猛增市场良性市场时间良性市场持续猛降市场低迷市场持续低迷市场正常市场状态线市场z?调高价格猛增市场?视市场周期组合优势?合理下调价格猛降市场?视市场周期组合优势?建立项目爆发点?改善市场情况（客户、竞争）持续低迷市场?提升项目价值?合理制定价格猛降市场中的问题在客户的看楼动线中可能影响客户购房决策的因素01外围环境衡价值≤价格客02售楼处量户价到03样板房价值远＞价格值访量04产品设置不够首期款不担心降价少接受贷售楼处05款利率危机处理模式客户少第一步：增加价值，调整价格价值≤价格→小型氛围烘托型活动无首期款→现场包装、产品配合针对性亮点营销：地产新模式→通过服务软性提升担心降价第二步：找客户（市场、价值）销售现场万科诱惑性营销：地产新模式佳兆业第三步：促成交（价值）实现销售大减价地产公司变首付为可短期兑典当行私募基金现的无风险投资帮助有按揭能力不信贷首付足首期款的客户保险公司作为信用保险购房居间的购房模式汇报完毕，谢谢！深圳中原·事业五部二○○八年元月34最佳策划人比赛破冰专题疯狂营销CrazyMarketing中原事业三部李慧从传统的4P理论到4C衍生出4R又出现1P市场营销(marketing)是为了创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程07年，房地产市场风云变幻客户购房心态瞬间转变应对应对应对……但如何应对？“当前市场素描”关键字：观望、理性、降价趋势、促销、买方市场、成交量低、市场低迷……回顾历史历史惊人的相似前辈说2000年~2002年期间卖楼就是这样销售周期很长，一夜售罄的热潮让我们在长久的两年时间内几乎忘记了项目还有营销阶段用历史的方法去搞定?市场上频频促销手段频频活动一股貌似火热的营销展开了结果楼盘开始提升销售量？NO客户表现能积极参与？NO活动对销售的促进显著？NO市场有回暖迹象？NO诚意客户信心度增加？NO一切都是否定！成交量没有有效拉升，甚至有走低趋势，一般经济萧条期会出现的现象，居然在高速增长的07年底初露端倪，甚至有蔓延08年的趋势，……一切显得不正常如何破冰？2002年左右，冰下面是暖流，2008年，冰下面还是冰，破了冰，还是冰！问题似乎变成了——如何让冰变成水？今天的市场,政府干预过强,市场经过两年的疯涨看空氛围浓厚,08年的冰河,要解决问题,还要从根本上点一把火……点火？从“疯狂英语”说起……李阳，曾经一度无法通过CET-4考试疯狂英语的创始人创造了一种中国人学习语言的方法颠覆了中国人传统语言学习的模式疯狂营销CrazyMarketing反常规非常规、反一般规则、新奇三步战略核心组成Step1疯狂诉求独特的竞争“卖点”提炼给目标客户独一无二的利益Step2疯狂组合将营销构成要素整体组合Step3产生巨大的传播效果疯狂传播独特的思考视角、新奇有效的传播渠道及手段意想不到的营销效果Step1.疯狂诉求独特的竞争“卖点”提炼经典案例1.给目标客户独一无二的利益王老吉凉茶——从1亿到90亿前期营销瓶颈：王老吉到底是什么？“健康家庭，永远相伴”瓶颈难题1：认知混乱难题2：地域限制难题3：产品定位不清晰，导致推广概念模糊消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它客户需求定位直指核心竞争诉求1、明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争；其一，走出广东其二，避免直接竞争，形成独特区隔2、品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火；其三，将劣势转化为优势消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵看球……一句广告4000万，5年连续投放疯狂诉求?2003年，销售额猛增至6亿元，并冲出广东；?2004年，全年销量突破10亿元；?2005年，全年销量稳过20亿元；?2006年，销量近40亿元；?2007年，销量高达90亿元。衍生案例1：曾迷惑过的“星河丹堤”礼貌的——“HELLO,中产阶级”霸气的——“掌控资本后的生活”CEO官邸的概念终获成功树立独一无二的竞争诉求：身份认同疯狂诉求?疯狂的去挖掘“诉求”，找准目标客户最需要这个项目的竞争区隔；?尽最大的力气，用最大的声音疯狂的去“诉说”；让人懂你，才有机会让人欣赏你Step2.疯狂组合将营销构成要素整体组合经典案例2.产生巨大的传播效果康师傅“整合营销”——7招齐轰“劲跑X”第一招：体育营销反常规式（效果双倍）第二招：社会营销情感+社会美誉第三招：联合营销高成本营销时代的杀手锏第四招：品牌嫁接营销多元化多赢营销第五招：美女营销注意力营销的有效手段第六招：运动营销提高目标客户的有效参与度第七招：渗透营销让产品细节无处不在联合营销高成本营销时代的杀手锏间接实现品牌嫁接营销成本：1＋11原本预计1亿的推广费用仅用了不到63％利润：1＋123个月推广时间瞬间铺排全国市场衍生案例1圣莫利斯2期营销方式组合体验式营销品牌嫁接式营销衍生案例2渗透式营销星河丹堤饥渴式营销产品价值组合华润万家丹桂轩中航健身会名车专座Step2.疯狂组合提出针对性方法、附加值组合降价&打折促销打破“价格鸿沟”；2、如果投资客是楼市重回信心的动力源泉，树立他们投资信心则是我们的首要任务：?基金、黄金等长线投资“首期收益返还计划”；营销方式&产品价值组合3、“1换1”＝“0首付”?如客户愿意购买发展商物业，可以用目前手头房产交换，放盘在中原以双方协议价出售；“屋换屋”改善置业计划Step3.疯狂传播独特的思考视角、新奇有效的传播渠道及手段意想不到的营销效果很久以前，营销传播主要以营销者为导向；很久以后，营销传播主要以消费者为导向；“漏斗效应”客户模型分析产生购买的消费者20豪宅真正满足其需要的消费者40可唤起购买兴趣的有价值的80中高档住宅潜在消费者有价值的潜在消费者160潜在消费者320普通住宅区域市场潜在消费者可以看到项目?赞助某项活动的时候；?通过参加行业协会会议或者其他行业相关的活动；?通过行业展示会；?在某项活动上有针对项目目标群体的展点及赠品时；?当开展对项目的消费者有利的促销活动时；?通过一些促销产品的广告宣传、特殊事件等等；?将项目LOGO标示于产品的任何宣传及纪念资料上时；?通过网页网站上针对你的目标受众的宣传；?通过与其他有着相同目标市场的公司进行交叉促销活动时；?通过营销中心、分展场广告或其他户外广告形式。潜在消费者可以听到关于你的消息?给消费者一定信息让他们可以在朋友和同事间传播；?通过专业展会上的讲演或者其他相关活动的展示；?通过人口相传的流动广告；?商业广告；?通过电台、电视等谈话节目或者行业讨论会或对专业或者相关目标客户群关注节目的冠名或赞助时等；潜在消费者可以读到关于你的消息?当消费者定期在时事通讯上（论坛、blog等）读到其他消费者对你的肯定评价；?通过新闻报道或者杂志活动；?你的内容丰富的网站；?通过与其他公司的交叉促销；?通过你可以向公众免费提供的各种相关活动；Step3.疯狂传播经典案例3.在挑战传播中崛起——挑战者PK领导者12年！不是问题战略1：疯狂蓝海传播“百事可乐新一代”20年的影响挑战10年之后，1970年，可口可乐对百事的优势已从绝对的5：1减至2：1战略2“刺刀式”PK1975年，百事可乐的“达拉斯之战”MVSQ大肆宣传后可口可乐vs百事可乐3：2挑战式传播的强大力量在于任何时候，强者总是引人注目，而挑战者则更加引人注目案例回顾如何通过“挑战式传播”创造影响1、分析领先者的品牌策略的优劣势，在挑战时要做到扬长避短，主动且准确抗击领先者；2、树立强有力的挑战者形象，以坚实确凿的证据表述自己品牌的信心，同时令客户群也因为同样认同而产生信心；3、推广传播时结合差异化诉求策略如果你的产品与对方的产品在宣传上没有突出任何差异，就谈不上有效挑战，百事挑战可口提出的差异诉求“百事新一代”，很好的突出了差异化。衍生案例1圣莫利斯“刺刀式PK”传播叠墅在别墅之上衍生案例1星河丹堤“刺刀式PK”传播掌控资本后的生活Step3.疯狂传播反常规的传播方式会获得意外的营销传播效果?病毒式传播——腾讯QQ只不过是一个“病毒”产品，病毒传播原理成就了一个神话般的企业；?比附定位传播——蒙牛，使其快速打开了市场；?危机营销传播——日本东芝，1999年的“操作系统索赔事件”通过及时的“危机营销”化解了事件在中国市场的危机。“疯狂营销”后述疯狂是一种态度，对所做事业痴狂的态度态度决定一切疯狂是一种方法，对常规事物反常规处理方式方法导致结果林语堂《人生的盛宴》：在西方，疯狂的人太多了，只好把他们关到疯人院里，在中国，疯狂的人太稀罕了，所以我们崇拜他们谨以此文献给为中国房地产事业冰河期付出青春和汗水的中原人今天,你疯狂了么？Areyoucrazy?中原事业三部李慧3C-S客户营销“折腾”体系深圳中原惠州分公司事业一部二级市场策划品控中心每天，我们在不停寻找我们的客户，每天，我们又都在流失我们的客户，····?营销理论：开发1个新客户的成本=留住8个老客户的成本?销售漏斗理论：老客户重复成交成本﹤﹤新客户成交成本客户的口碑效应1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。?10年前,IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经