Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。深圳中原事业五部策划师乔军超2010年12月19日营销：打动生命的艺术Codeofthisreport|2?CopyrightCentalineGroup,2010从做营销的那一刻起，我便一直在思考，营销到底是干什么的？是每次拓盘都要浮躁的高喊豪宅？还是想尽一切办法的为项目描装打扮？这篇报告，只是一个招聘的故事，一个做假货的方法，以及他们的读后感。而所有我想表达的，也只是一种态度，营销是用来打动生命的艺术！汇报说明Codeofthisreport|3?CopyrightCentalineGroup,2010第一个故事……第一个故事Codeofthisreport|4?CopyrightCentalineGroup,2010一个月的时间里，300多位聪明人接到面试，最后有25位世界上最聪明的人被录取，当时，Google不过是一个几百人的公司。这是若干年前，旧金山101公路上出现的一块广告牌，也是Google的招聘广告……这是一个只针对数学天才的广告，没有任何提示，任何能做出这道题的人，登陆这个网站后，将会遇到新的数学题，顺利完成后，他将获得前往谷歌面试的邀请。那就让他们做题吧，做一个不过瘾？那就再做一道，还不过瘾？再找一个比他们聪明的面试官……Codeofthisreport|5那就让他们做题吧，做一个不过瘾？那就再做一道，还不过瘾？再找一个比他们聪明的面试官……4哈哈对了，他们喜欢做题，他们有题做不出来就睡不着觉，疯子不都是这样的吗？哈哈对了，他们喜欢做题，他们有题做不出来就睡不着觉，疯子不都是这样的吗？3?CopyrightCentalineGroup,2010那时的谷歌，也许就是现在我们的面临的项目。这群疯子最喜欢什么呢？钱，500强，研究机构？这些我都没有，他们还关心什么呢？这群疯子最喜欢什么呢？钱，500强，研究机构？这些我都没有，他们还关心什么呢？2Google只想要世界上最聪明的人，但是没钱，也没名气，怎样才能让这群疯子来呢？Google只想要世界上最聪明的人，但是没钱，也没名气，怎样才能让这群疯子来呢？1谷歌的做法Codeofthisreport|6?CopyrightCentalineGroup,2010第一个故事……第二个故事Codeofthisreport|7最真的假货，供不应求，只有熟人才有机会买到货，批发价比别的供应商贵300-500?CopyrightCentalineGroup,2010拉链到日本找背带在欧洲的厂里拿货这是广州一位有原则有品位的LV制假商人的制假态度……高端产品就是高仿真的LV，所有的配件都尽量去原产地找……只有皮是国产的，而且是国产里柔韧度和仿真度最高的。Codeofthisreport|8?CopyrightCentalineGroup,2010造假商人的做法Codeofthisreport|9?CopyrightCentalineGroup,2010，营销就是在一个时期，针对一个产品，寻找最佳角度，找到最好的通路，瞄着最好的听众，讲述他们最喜闻乐见的故事。营销，是打动生命的艺术。故事的内容虽然简单，故事的数量虽然不多，但却告诉了我们关于营销命题的一种终极答案，营销是什么Codeofthisreport|10谷歌：吸引目标客户商人：讨好目标客户“吸引”或者“讨好”任何产品都需要创新和不断的完善，房地产产品也是一样，但是产品的完美永远是一个过程，最重要的只有消费者对产品有所需，有所爱的时候才能体现它的价值，反之如果脱离了实际需要，则是劳民伤财，得不偿失。?CopyrightCentalineGroup,2010切入的点不宜太多，但要深刻，直到打动谷歌抓住疯子们喜欢做难题，喜欢聪明人的特点，连续出难题商人：抓住特定消费者不愿被拆穿的特点，照顾以假乱真的每个细节一切以客户为出发点：放弃大众，只打动“小众”谷歌：只找数学天才商人：只找花小钱买面子的人态度论：原则论：Codeofthisreport|11“吸引”或者“讨好”?CopyrightCentalineGroup,2010切入的点不宜太多，但要深刻，直到打动放弃大众，只打动“小众”越来越小的大众，越来越大的小众，一顿饭要满足所有人的口味都不容易，何况是房子？而且要打动他们？因此，要打动客户的心灵，必然是找出你需要的那批客户，而这批人也必然只是“小众”。原则论：Codeofthisreport|12?CopyrightCentalineGroup,2010所有的关注全部放在70年代专属人群上，找寻他们的时代特征，文化和情感追求，去找寻他们的记忆，成功实现产品和情感的对接，打动了这些人……武汉柒零社区：只找70年代的人，将一个毫无竞争力的小盘，做的风声水起Codeofthisreport|13外表朴素，内心强大，是花生的最大特点只关注这一群，爱玩、爱睡觉、热情快乐的花生。成功榨取了所有花生，赚取了花生油?CopyrightCentalineGroup,2010时代花生：只选“广州天河的年轻白领”，花生是这群人的名字Codeofthisreport|14“吸引”或者“讨好”?CopyrightCentalineGroup,2010切入的点不宜太多，但要深刻，直到打动放弃大众，只打动“小众”做营销要像做锤子一样，一定要打造自己的锥尖儿，单点用力，不及其余，就一定会钻进顽固客户的脑海，毛泽东说，在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势。单点突破，往往能够确定项目在短期内的优势。原则论：Codeofthisreport|15?CopyrightCentalineGroup,2010柒零社区：寸步不离的70生活，找到那一群人面对生活拷问的不能自持Codeofthisreport|16到清林径钓鱼到清林径吃农家宴到清林径爬山到清林径骑自行车“葡萄墅”“养生大宅”清林径的田园生活，休闲养生深入人心?CopyrightCentalineGroup,2010万科清林径：到清林径来养老，到清林径来度假Codeofthisreport|17“吸引”或者“讨好”?CopyrightCentalineGroup,2010切入的点不宜太多，但要深刻，直到打动放弃大众，只打动“小众”Google是吸引，假LV既有吸引又有讨好，无论如何，要挠到痒处，找到客户的关注点，让客户欲罢不能。原则论：Codeofthisreport|18?CopyrightCentalineGroup,2010分镜头脚本紫麟山:以客户的成长历程制作宣传片，强力感染，让客户快速进入设定情境Codeofthisreport|19?CopyrightCentalineGroup,2010以条约的形式约定甲方和将来业主的义务和权力，保证社区居住人群的纯粹性，投“其”所好。…………住户管理条约1、甲方保证，小区内自住的客户超过80%。2、甲方保证，小区内没有韩国人业主……3、小区在晚上11点之后，不允许谈钢琴……4、甲方保证，项目后续各期的产品不低于100平米青岛某楼盘:引进北欧的住户管理条约，讨好和吸引喜欢纯粹生活区的高端人士。身体状况？Codeofthisreport|20精神追求？?CopyrightCentalineGroup,2010兴趣爱好？职业特征？我承认，这是一个很大的题目，没有办法给到更加具体的方法。但当我们每一个策划人，真正的从客户出发，关心他们的苦闷、欢乐、精神追求和文化追求的时候，也一定会找到相应的出路和方法！下面的时间，想跟各位同事和评委分享一下在工作过程中积累的一些基于打动客户的几种“出路”探讨……生命周期？Codeofthisreport|21?CopyrightCentalineGroup,2010想法来源：基于生命周期的人群划分思考点：现在中国除了敬老院外，没有专门给老年人居住的房子，老年人是否要买房子？老年人是否有购买力？谁会给老年人买房子？老年人的房子有什么特殊需求？出路的探索一：“一生”住宅Codeofthisreport|22传统和现实的需要养老观念转变“一生”住宅的可能性?CopyrightCentalineGroup,2010银龄人口持续上升老年人收入能力提高2025年中国人口将占总人口的20%.中国有敬老传统，儿女愿意为父母提供好的养老环境独生子女越来越多，老年人将更多的依赖社区服务城市老年人有较强的收入能力，有能力依靠年轻时的积累安度晚年中国老人的养老观念正在发生改变出路的探索1：“一生”住宅Codeofthisreport|23?CopyrightCentalineGroup,2010累似于有换房需要的刚需客户，希望小区内有完善的助老服务买房给父母养老，父母故去后可以自己使用富裕的老人有条件多次置业拥有高收入的中年人年轻时财富积累丰富的退休老人有住房但有改善居住养老条件愿望的老人三类消费人群出路的探索1：“一生”住宅Codeofthisreport|24厨房的设计老人一天大部分的时间在客厅和阳台度过，要考虑阳台的自然通风和采光开窗的大小和操作形式注重安全性地面不能设置室内高老人经常活动的区域设置墙边扶手等等…调整卫浴设备的高度以适合老年人需求座便器旁侧设置L型扶手及紧急呼叫装置淋浴间的尺寸应考虑方便老人洗澡时可以坐下的空间水池、灶具、橱柜等的位置合理安排，减少老人在厨房内的活动量煤气器具应选用可自动断气的安全装置，并按照漏气报警设备等卫生间设计?Co