Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010【东莞中原事业一部策划师潘康文DongGuang.12.2010】商品房销售“价格分歧”的营销启示Codeofthisreport|2]?CopyrightCentalineGroup,20101.价格分歧，是一位经济学前辈曾提出的观点，主要适用于快消品，而本人认为，由于不完全竞争市场，大宗消费品如商品房，在价格分歧上的利用将更普遍，在“溢价”策略利用上更能奏效。2.报告通过对商品房销售过程中出现“价格分歧”普遍现象的分析，并引证我们操盘过程中所遇到的实际价格分歧案例，从而发掘实现商品房溢价的办法[报告陈述471115页码Codeofthisreport|3?CopyrightCentalineGroup,2010A.传统市场“价格分歧”的实现手段B.快消品及商品房“价格分歧”的溢价案例C.商品房“价格分歧”的溢价策略D.商品房“价格分歧”的营销启示报告内容歧歧区分货品区分货品Codeofthisreport|4区分消费者区分消费者?CopyrightCentalineGroup,2010区分需求区分需求实现手段实施价格分歧的实现手段：垄断力量：卖方必须有足够的垄断力量，面对向下倾斜的需求曲线，他所出售的物品，须和其他可能加入竞争的卖家所出售的物品不同卖方能有效地把消费者分隔，实现更高售价买家对物品的需求弹性不同。1.2.3.传统市场上，价格分歧是指以不同价格售卖同样的货品予不同的买家，而价格不同并非反映成本的不同。传统市场价格分歧的实现手段传统市场上，主要通过区分货品、区分消费者、区分需求三种手段实现价格分传统市场上，主要通过区分货品、区分消费者、区分需求三种手段实现价格分Codeofthisreport|5，，怎样实现溢价呢？怎样实现溢价呢？?CopyrightCentalineGroup,2010请看两个案例：案例快消品案例案例商品房案例1.2.即：即：货品相同或相似的情况货品相同或相似的情况在我们操盘过程中，面对的更多是在我们操盘过程中，面对的更多是同区域，同类竞争对手，同区域，同类竞争对手，如何实现更高的售价？如何实现更高的售价？前提：不区分货品，即同区域楼盘，或相似户型“”Codeofthisreport|6举一个快消品的例子：两个完全一样的杯子，卖给不同的买家价格产生分歧，单个杯子售价为：10元如果两个组合起来，打造如果两个组合起来，打造““情侣杯情侣杯””的概念的概念可实现可实现3030元的销售价格。元的销售价格。单个售出价：￥10/个示例：溢价元10?CopyrightCentalineGroup,2010区分消费者、区分需求实现区分消费者、区分需求实现溢价溢价案例来源：广州朋友的淘宝商城案例来源：广州朋友的淘宝商城(().).组合“情侣杯”售出价：￥30/对价格分歧——快消品溢价案例（区分消费者、区分需求）时Codeofthisreport|7㎡楼盘2售价：8000/卖给深圳客户?CopyrightCentalineGroup,2010溢价元㎡案例背景：项目位于东莞凤岗镇，毗邻深圳，营销面向本镇时，价格只有千；当主力营销深圳1000/6-7㎡楼盘1售价：7000/卖给东莞镇区客户商品房在区分消费者、区分需求上溢价空间更大，案例来源：三正卧龙山、祥利上城商品房在区分消费者、区分需求上溢价空间更大，案例来源：三正卧龙山、祥利上城价格卖到千，提升了元㎡！7-81000/价格分歧——商品房溢价案例（区分消费者，区分需求）Codeofthisreport|8?CopyrightCentalineGroup,2010信息不对称信息不对称应用更广泛的溢价手段除以上三种溢价手段外，商品房销过程中前提：不区分货品，即同区域楼盘，或相似户型“”Codeofthisreport|9二期别墅（2010年）接受二期别墅卖到万实现溢价1.7-1.8放弃接受放弃接受高价高价格更高的价接受购房者背景：项目一期与二期产品质素非常相近，一期客户价格较保守，放盘价比较低?CopyrightCentalineGroup,2010一期价格影响二期价格提升积极信息影响“”响影息信极消年购买，目前三级市场放盘价万之间年销售，目前销售价格在万071.2-1.320101.5-1.6一期别墅（2007年）不改变不改变货品货品的前提下，通过的前提下，通过信息不对称信息不对称实现溢价，案例背景：三正卧龙山实现溢价，案例背景：三正卧龙山““””““””通过转手交易，将套价格以万以上高价卖出1-21.5价格分歧——商品房溢价案例（信息不对称）Codeofthisreport|10?CopyrightCentalineGroup,2010通过举例以上价格分歧中实现溢价的四种手段在操盘过程中，怎么借鉴并用于溢价策略中呢？“”前提：不区分货品，即同区域楼盘，或相似户型“”Codeofthisreport|11?CopyrightCentalineGroup,2010客户分类诉求：对不同的客户推销不同的话。对不同的客户制定不一样的销售口径，做不一样的广告。例如：对一个五边形的户型，对年龄大的客户说，更利于家庭融洽生活；对年轻客户说，这是克拉金钻户型。2.“80”客户分类营销：卖给不同的购房者，高端买家接受价格更高，如案例1.2.……区分顾客1区分顾客主要在营销推广方向及诉求上进行创新，最终实现区分顾客主要在营销推广方向及诉求上进行创新，最终实现溢价溢价““””商品房价格分歧的溢价策略（1/3）Codeofthisreport|12?CopyrightCentalineGroup,2010制造稀缺：人为制造稀缺，比如限量推售，或有节奏的封盘不卖，也可通过信息不对称制造稀缺等等。2.“”””调节需求：对客户进行需求引导，避免需求相斥，需求高的实现溢价。1.……区分需求2区分需求主要在引导消费者及推货环节上进行创新，最终实现区分需求主要在引导消费者及推货环节上进行创新，最终实现溢价溢价““””商品房价格分歧的溢价策略（2/3）Codeofthisreport|13?CopyrightCentalineGroup,2010对外推广：对外营销，标版项目的产品特质，利用顾客的信息不完全来产生溢价。2.操控市场信息：通过对其他价格的提高，释放对卖方有利的信息。让消费者相信自己卖得划算，即可实现溢价。如案例等3.“”3.现场引导：现场销售引导客户，与竞争价格进行对比，赚取竞争对手信息不对称产生的溢价；1.……信息不对称3商品房价格分歧的溢价策略（3/3）由于房地产多数是不完全竞争市场，因此信息不对称在商品房销售过程中由于房地产多数是不完全竞争市场，因此信息不对称在商品房销售过程中实现实现溢价溢价方式非常广泛，是溢价创新的主要手段。方式非常广泛，是溢价创新的主要手段。““””Codeofthisreport|14?CopyrightCentalineGroup,2010在不改变“货品”，即不改变楼盘“硬环境”及“软环境”的前提下。本选手认为：区分顾客、区分需求、信息不对称是商品房销售实现“溢价”的三个唯一手段，其它溢价策略皆归属于这三种手段当中。因此，在制定溢价策略的时候，商品房销售“价格分歧”的三种“溢价”手段具有较大的实践意义，在此三种系统的“溢价”手段基础上可更多的创新。商品房销售“价格分歧”的营销启示Codeofthisreport|15?CopyrightCentalineGroup,2010Wishyouagoodday!ThanksforyourattentionThanksforyourattentionWishyouagoodday!Codeofthisreport|1我是策划人质素一般，不具备绝对优势的项目怎样实现高溢价?CopyrightCentalineGroup,2010——如何将玻璃卖出水晶价——如何将玻璃卖出水晶价本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。北京中原住宅部技术中心BeiJing.12.2010Codeofthisreport|2来解决“如何将玻璃卖出水晶价”的问题，借此机会和大家在这里分享！?CopyrightCentalineGroup,2010施华洛世奇能够将特制玻璃，通过包装和营销实现一系列营销动作高档水晶的销售价格，溢价能力堪称一流！和一个案例在营销策划过程中，经常会遇到这样的问题，产品质素一般，在竞争中不占优绝对优势，但开发商还要求实现高溢价，这有可能吗？有！以下35页PPT，将通过写在前面：Codeofthisreport|3?CopyrightCentalineGroup,2010内容简介本次报告，将通过北京清河项目“莱镇·香格里”三期的营销案例，向大家介绍项目质素一般，实现项目高溢价的营销方法。1、项目本体审视2、实现项目高溢价的驱动模式列举3、通过对市场和客户需求分析，选择实现本项目溢价的驱动模式4、需要采取的一系列举措重点内容核心思路东侧闲置荒地Codeofthisreport|4西侧闲置垃圾场位于北京西北环外，清河居住区内比邻上地、中关村等高新技术产业园区项目一、二期已经入住，属于普通住宅，看上去品质较为一般三期尚未开工，体量不大6.2万平米建面。三期共4栋楼647套住宅，其中还有73套回迁房三期住宅90平米以下的占83%周边环境比较荒凉，品质不高本案是“莱镇香格里”项目的三期，收官之作。发展商要求获得最高溢价！????????CopyrightCentalineGroup,2010南侧街道道