Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。ShenZhen.10.2010集团二发中心全程地产营销Codeofthisreport|2营销营销+?CopyrightCentalineGroup,2010战争战争!!人类交流的两种基本方式：营销是实现抱负的最正当、最有效方式营销是实现抱负的最正当、最有效方式Codeofthisreport|3?CopyrightCentalineGroup,2010帮楼盘想一个好的概念！帮楼盘想一个好的概念！为楼盘设计一个好的建筑方案！为楼盘设计一个好的建筑方案！为楼盘制定一个合适的价格！为楼盘制定一个合适的价格！为楼盘制定一个好的销售方案为楼盘制定一个好的销售方案……………………………………………………什么是地产营销？什么是地产营销？Codeofthisreport|4?CopyrightCentalineGroup,2010100准确的项目定位按预期策略执行，％销售最高客户满意度，延续到项目入伙前期策划中期销售后期维护什么是什么是全程全程地产营销？地产营销？Codeofthisreport|5?CopyrightCentalineGroup,2010一、项目背景：地块阶段、没有规划定位；一、项目背景：地块阶段、没有规划定位；二、要二、要求：求：》》根据市场情况确定根据市场情况确定开发目标开发目标》》根据开发目标确定根据开发目标确定目标客户目标客户》》根据目标客户确定根据目标客户确定物业定位物业定位（物业类型、户型（物业类型、户型……））》》建立适合项目的建立适合项目的营销体系营销体系三、知识体系：三、知识体系：》》经济学、可行性研究、市场研究、市场营销、创新思经济学、可行性研究、市场研究、市场营销、创新思维维提供对地产项目最适合的系统化的解决方案提供对地产项目最适合的系统化的解决方案Codeofthisreport|6销售前置土地价值成本核算利润评估拿地策略拆迁策略开发节奏客户定位产品定位规划设计报批报建园林定位配套建议功能定位?CopyrightCentalineGroup,2010中期销售后期维护前期策划Codeofthisreport|7理性：分析动态：趋势?CopyrightCentalineGroup,2010感性：认知静态：研究如何做好前期策划？Codeofthisreport|8有什么？山景/水景/人文景观，感知项目地形地貌特点；＋?CopyrightCentalineGroup,2010感性认知——感性＋理性感性＋理性第一印象不容忽视！在哪里？了解区域特点以及交通状况；WHEREWHATCodeofthisreport|94.地块优缺点；2.周边配套状况；6.项目档次预判；?CopyrightCentalineGroup,20101.区域发展变化；3.风土人情习惯；5.消费能力研究；理性分析——感性＋理性感性＋理性对感性认识的初级论证和衍生思考！Codeofthisreport|10?CopyrightCentalineGroup,2010WHO：谁买？；WHY：为什么买？WHAT：买什么样的产品？1、宏观方面：项目所处的社会环境/经济发展/政策利弊等；2、微观方面：》物业状况：物业规模、户型面积、户型比例、户型特色、售价、销售状况………》客户状况（客户导向）——3W静态研究——静态＋动态静态＋动态Codeofthisreport|11?CopyrightCentalineGroup,2010动态趋势——静态＋动态静态＋动态WHO：未来谁买？；WHY：未来有什么吸引客户购买？WHAT：未来想要买什么样的产品？1.未来规划片区近几年来整体的发展趋势项目所在片区近3－5年间市场情况（类型、售价、户型面积、户型比例、户型特色、销售速度、销售模式）2.客户方面：3WCodeofthisreport|12开发经验标目发开?CopyrightCentalineGroup,2010开发实力与开发商有密切关系Codeofthisreport|13万科城VS?CopyrightCentalineGroup,2010中海月朗苑万科第五园Codeofthisreport|14论理展发2.传统片区：：化进域.区3片区理论?CopyrightCentalineGroup,2010论理层圈4.置业漂移：迁徙理论：径半域区.15.财智分析：实力理论客户是主角Codeofthisreport|153公里10公里以外3-10公里?CopyrightCentalineGroup,20101.从区域半径分析——圈层理论Codeofthisreport|16新片区传统?CopyrightCentalineGroup,20102.从传统片区分析——片区理论Codeofthisreport|17后海/新岸片区政府规划滨海长廊西部通道外滩/新豪宅片区?CopyrightCentalineGroup,2010VS华侨城深圳湾填海区政府规划地块拍卖3.从区域发展分析——发展理论地王/豪宅片区Codeofthisreport|18新区红树湾?CopyrightCentalineGroup,2010香蜜湖银湖4.从目标置业漂移——迁徙理论Codeofthisreport|19经济实力?CopyrightCentalineGroup,2010知识涵养低中高低中高5.从财智方面分析——实力理论Codeofthisreport|20?CopyrightCentalineGroup,20101、总体规划如何布局？2、整体设计概念是什么？3、项目户型比例如何安排？4、项目空间尺度如何确定？4、户型设计有何创新？5、项目成本投入达到什么水平？6、项目的经济收益要如何实现最大？…………………………产品定位是关键Codeofthisreport|21通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析第一次推导得出同质片区同类项目户型比例和区间深圳典型高端住宅区分析区域特点蛇口/红树林/华侨城/香蜜湖代表案例:依照片区影响力和地产发展年限选取1-4案例第二次通过潜在项目的户型和比例修正本项目户型比例通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目户型的区间.通过本项目自身条件限制和客户群体的需求研究进行项目修正第四次通过自身地块特点和客户群体的分析修正户型的比例通过对144平上下限面积对本项目进行个案分析第五次通过政策影响分析修正户型的比例结论一寻找依托结论二?CopyrightCentalineGroup,2010结论三结论四结论五区域看点项目定性参考基本户型区间和比例意向基本户型区间和比例意向基本户型区间和比例意向基本户型区间和比例最终建议户型面积区间和比例123455段论研究法Codeofthisreport|22第一次推导得出同质片区同类项目户型比例和区间静态分析法第二次通过潜在项目的户型和比例修正本项目户型比例预设策划理念第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目户型的区间.动态分析法政策分析法限制分析法第四次通过自身地块特点和客户群体的分析修正户型的比例第五次通过自身项目和客户群体的分析修正户型的比例寻找依托?CopyrightCentalineGroup,2010区域看点项目定性结论一:结论二结论三结论四结论五5段论研究法Codeofthisreport|23一房变化两房?CopyrightCentalineGroup,20101.增加户型可变的可能—星海名城Codeofthisreport|24客厅客厅5.85.8米高米高?CopyrightCentalineGroup,2010复式一层复式一层2.增加户型的附加值---可园街院HOUSE复式二层复式二层Codeofthisreport|25?CopyrightCentalineGroup,20103.在政策范围内实现可能----爱拼才会赢拼接前拼接后产品轴营销轴Codeofthisreport|26○?CopyrightCentalineGroup,2010哈根达斯价值区卖点前置＋冰淇淋基本卖点层高、空间、大堂、立面产品附加值文化、品质、品牌、生活方式…………○产品轴营销轴○Codeofthisreport|27○附加价值哈根达斯价值区上善生活极品人生?CopyrightCentalineGroup,2010基本卖点红树林智能化品牌金钥匙//Codeofthisreport|28个性创新法文化定位法?CopyrightCentalineGroup,2010风情定位法写实定位法项目风格定位最终实现项目定位Codeofthisreport|29?CopyrightCentalineGroup,2010阳光棕榈园－地中海风情桂芳园－北欧系列风情波托非诺－意大利风情小镇结合楼盘的建筑风格及所想要表现的文化气息，赋予项目予不同的风情色彩，以吸引置业者的眼球。风情定位法：风情定位法：Codeofthisreport|30绿海名都前海12万平方米绿色快乐王国?CopyrightCentalineGroup,2010布吉中心花园布吉中心花园中心区地铁口双广场先锋社区将项目最佳卖点整合，以较为写实的手法进行项目的定位，可以直观的传达项目的优势。写实定位法：写实定位法：Codeofthisreport|31佳兆业可园佳兆业可园——理想的摩卡镇?CopyrightCentalineGroup,2010现代城梦想家园现代城梦想家园—