重新营销对当前形式下房地产营销的思考与行动—宏观房地产市场分析房地产周期理论一个完整的房地产周期可分为四个阶段：○复苏期○高涨期○危机期○萧条期周期的四个阶段及特征房地产周期在中国市场的表现特征房地产市场的钟型特征市场分析模型板块各产品线城市各板块市场城市整体市场成交量价关系供求关系存销关系3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比城市市场分析逻辑XX95696108'09105296708'081099713908'0793169314008'0693169313808'0593039302308'04105851053508'0395696108'02105296708'011099713907'12）93169314007'11平米/93169313807'10元（93039302307'09105851053507'08成交均价95696107'07105296707'061099713907'0593169314007'0493169313807'03）93039302307'02105851053507'01万平米（105851054306'121043410435806'11成交面积1157211575806'1096867006'098847886906'08849087606'0778978706'06782375906'0575817587106'0470297026006'03、城市整体－量价1.173077606'02通过2～3年的月度量价的变化情况初步判断该市场处于房地产市场周期中的哪个位置，未来可能继续处于该位置还是已经有向下一个阶段过渡的趋势71407506'011.508'09910.808'08541.508'07910.808'06540.808'05311.708'04672.508'03961.308'02302.008'01比711.507'1262批售1.007'11571.407'10781.507'09105）0.807'08521.507'07万平米91（0.807'06540.807'05交面积31成1.707'04672.507'03961.307'0230)2.007'01米711.506'12万平62(1.006'11571.406'1078供应面积1.506'091050.806'08520.606'07450.306'06280.806'05490.906'04620.606'0334、城市整体－供求1.20.706'02通过市场的新增供应和成交之间的关系变化来判断目前市场供求双方的表现，并以此初步判断未来市场是否可能供求发生变化550.75106'017.635408'09737908'087.740008'077.142508'0610.662808'0510.428208'0411.626208'039.79.42308'028.88.24408'018.527507'12)月7.943307'11(比7.834507'10存销7.635407'09737907'089.69.41307'0710.542607'061143407'059.340807'04)米9.393407'03万平9.323407'02(积10.630607'01面10.662806'12库存10.428206'11期初11.626206'109.79.42306'098.88.24406'088.527506'077.943306'067.834506'057.635406'04737906'03、城市整体－存销比06'021.37.7400通过市场的存量以及存销比的变化，结合前面对于市场未来供求走势的判断，推测未来市场面临的竞争压力7.142506'01市场分析的逻辑转化率性能价格来访量=X=运营销售产品力销售份额X项目产品市场容量定位市场竞争整体逻辑定位如何有效完成项目定位项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？客户产品市场背景项目定位土地项目定位逻辑在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争分析寻找机会??客户分析项目定位产品初步建议市场选择与竞争分析土地分析项目定位报告包括方面内容：分析个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出个主张：项目定位阐述组解决思路：产品初步建议???5311项目定位的逻辑案例：绘制客户地图（）家庭背景（）事业特征（）生活习惯（）置业动机（）变化趋势必备产品特征重要需求增值产品特征兴奋需求目标客户分析结论12345————根据客户访谈提炼目标客户需求特征。2.4客户分析框架2.结论目标市场竞争策略价格策略价值曲线竞争格局1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析市场分析框架3.基于客户细分的产品定位流程定位的方法和工具——??在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子市场和产品定位要解决的基本核心问题市场细分定义市场细分的原则市场细分的含义美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践二次置业首次置业活跃长者老年回归型多次置业TCG1TCG5TCG3TCG2TCG4美国住宅市场的客户细分。1客户细分取得，到产品检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。东部的Dlamond在LosAngeles小区为例，来说明从土地设计，以及到最终的客户用PultehomesBar（钻石吧）案例客户、土地、产品间的关系生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度万科的客户细分客户产品土地【客户＋土地＋产品】客户细分与土地属性清单土地属性分析工具应用案例讨论?土地变化判断偏差?拔高土地属性?土地条件认知偏差第三日定位定位中的问题四季花城温馨家园好定位和差定位VS雅皮住宅-SY21土地条件认识出现偏差——SY21比上半年的1.5大幅提升万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市项目A：项目B：项目C：项目D：高端市场供求比为5：1市场竞争情况CBAD市区方向根据竞争关系合理定位工具城市地图产品线理论市场分析9步法???工具城市地图产品线理论市场分析9步法???首置首改再改CG2回归T1应对：T1、G3土地不是不可以做再改产品，而是要控制合理比例第三日定位品类符合土地本性策略：牛市中拔高定位的做法，在市场调整中通过回归土地本性，做对产品线来校正市场容量市场容量第一日容量牛市中，市场需求旺盛，容量不是问题；市场调整时，供过于求，扩容是始终需要关注的问题???市场本身容量不足供应过大，相对容量不足容量萎缩……05-07年均12万平米总建面60万平米，08年计划7万，1-7月市场份额45%80%来自本地至城市外环25KM，无便捷交通手段，2012年通轻轨区位交通：客户来源：往年成交量：A的供应量：项目A：位于城市卫星城外环+市中心卫星城25KMA第一日容量区域市场容量不足在同类产品中，产品力评级一般由于A项目定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大项目定位：产品竞争力：项目A：所在市场容量萎缩0710080108040807市场成交结构变化萎缩量：〉再改〉T2TOP第一日容量再次改善首次改善首次置业TOPT2市场容量萎缩对项目的影响如何扩容？金御华府调整户型创售罄佳绩金御华府调整户型创售罄佳绩寻找细分市场机会产品的竞争策略BJ=AC标准化首置产品市场供求比从2上升到4.5，万科楼盘供应合计占33%供应同质化：供应量过大：出现新竞争者J，分流客户项目产品力评级：多项目在同一板块环线ABJ板块C市区方向同质化供应过大如何应变？品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产——差异化定位例：万科金域蓝湾的差异化方法差异化策略福州金域榕郡金域榕郡在历史中创建未来——组合竞争策略竞争力分析模型转化率性能价格来访量=X=运营销售产品力销售份额X项目产品市场容量定位市场竞争产品力产品策划阶段客户的产品需求分析产品建议的逻辑与方法产品建议书客户心中的标杆目标客户引领市场的标杆竞品情况市场情况发展趋势项目定位结论目标客户需求完成《产品建议书》要考虑哪些因素1.1趋势研究竞争研究标杆研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议???项目定位结论专家访谈客户研究客户访谈产品建议的逻辑建筑风格公共空间园林外立面产品户型社区规划精装修社区配套智能化产品的客户价值敏感点分析一、土地分析规划提升产品力—深圳万科城的规划选择创造价值万科城总体规划土地价值最大化的选择——广州中海蓝湾长沙金域蓝湾绿城的规划模式星河湾的规划模式仁恒河滨城仁恒河滨城9、对称轴线，序列感营造尊贵气氛--河滨城规划方案创造竞争力及盈利能力：如何从市场角度挖掘地块价值？商业和住宅的关系建筑风格外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格法式—留庄翡翠别墅外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格意式—翠湖天地外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格--Artdeco现代简