销售转型：“经纪人计划”背景介绍傅林江二〇一二年三月二日目录一、房地产市场初现回暖迹象二、中央坚持楼市调控不放松三、公司的经营压力日趋加大四、销售体系的改革势在必行五、本次培训期望达到的效果一、房地产市场初现回暖迹象1、金融政策微调：存款准备金率二度下调央行宣布从2012年2月24日起下调存款准备金率0.5个百分点，这是今年以来首次下调存款准备金率。本次下调准备金率0.5个百分点，意在进一步释放银行体系流动性（可释放4000亿），缓解当前市场资金紧张压力（而上次下调准备金率是在2011年11月30日，当时是央行三年来首次下调准备金率）。2007年以来存款准备金率历次调整一览20.502、地方政府变相放松调控自从20112012年年123月月110日起，日起，上海市北京市调维整普通住房价持多年的可从2011年下半年开始，先从从20122011年年112月月11日起，日起，厦武门汉市享受市调整普通住房优惠政策普享受格从标2012准。上海市住房保障和房屋管理局方面优惠政策普通住房年2月1日起，天津市普通住宅指标准正式调整。调导整价后有北京、上海、重庆、成通住房标准，取消之前的标准将调整，即住宅小单价7000元限制，区建筑容将积中心率后的享受称格，根据标准再次对优惠政策住房的每平方米价格上限近年进行来调每整。其中，中心城个区域实际成交价格的区平均都、武汉、合肥、南京、中在城区总1.0以上、价范围从单套建筑面之前100积万元在扩144大到平方米以140万是：四测涨算和幅达评到环内估，价格35.2%北部地，环标区为城四准调38880整区上为：涨元、南部地内环线33.6%，此以内区山、海口等逾18座城市微下、房屋元。此举单使得武套总价汉岛内全市七成住房成250万元以下和为普通住岛外为的低于次调34560整是330元，四至五继万元2007/、套，2008环内环线与北部地和2010区为外年之后的第环线32400之间调了当地的楼市政策，通过180房。万元以下的住宅属普通商品住房，可享受元、南部地的低于四次上调200。万元区为/28080套，外元，五至六环线以外的低于环北部地土地出让、房源解禁、税费税收优惠政策。优惠以及购房补贴等方式刺区为160万元25920/套。元、南部地区为21600元，六环激楼市成交。外地区为17280元。3、多地楼市成交量回升2月份，多地楼市成交量回升，据统计，截至2月27日：北京2月新建住宅签约5242套，环比1月的4473套上涨17%。上海2月前27天全市共成交一手商品住宅2966套33.05万平方米，已经远高于1月份1774套21.2万平方米的水平，预期整个2月份的成交量将达到40万平方米左右，环比上升8成以上。杭州2月主城区商品房共成交1256套，同比2011年2月上涨24%，环比2012年1月上涨53%。4、各地售楼案场人气上扬绿他城人备注：杭州典型项目为西溪诚园、蘭园；说明：以上微博为随机抽取，多少能反映出近期各地市场。浙江省外典型项目为上海玫瑰园、无锡玉兰花园、济南全运村、百合花园等。4、消费者购买的意愿在增强“楼市恐慌性购房抬头”。——《都市快报》价格松动带来了显著的客户保利香槟国际，并有亮色的成交业绩。消费者认为楼市探底的心态在增强，蛰伏的购买力跃跃明城公馆欲。2月25日，长沙2月26日，杭州试5、同行声音：潘石屹逆市涨价（市场试水）潘石屹的信心首先来自京沪两地的写字楼市场现状,其次是出于对公司业绩的良好预期。潘石屹决定对旗下项目涨价，即“从3月1日起，首先对望京SOHO提价2%，试试市上海场的反甲级写应，字如楼果销空置售得率一好，今后路走低至还可以7.4%提得快一点，，平均租但金每次幅度不则上涨至会8.2很大”元/。平方米·天，环比增长2.5%（日趋逼近2008年沪写字楼租金大跌前的高位水平——9.7元/平方米·天）。“跟央行提存款准备金率是一样的，不能一下提太多，而次数可以适当多一点。”潘石屹打趣道2011年第四。季度，北京优质写字楼租金报价为每月每平方米349.8元，同比上升50.6%，租金年度增幅同创历史之最。北京优质写字楼整体空置率（6.3%）大幅下滑，比去年同期下降7.8个百分点。二、中央坚持楼市调控不放松地方政府“微调”楼市多次被叫停广东佛山：本地居民可增购一套叫停2011年10月11日中午，佛山市日发布通被知(佛建管〔2011〕205号)》，称：佛山本市居民家庭政可在当现行限购政策上可增购一套7500元/平方米以下的住房，新符合人才引进政策或者村民购房不受限购令制约等，地方政府“微调”楼市多次被叫停安徽芜湖：购房契税全免，90㎡以下可获购房补贴叫停2012年2月9日，芜湖出台了被业内称为被地方政府“龙年救市第一枪”的房地产新政。新政规定，芜3湖市日区购买新房、二手房全免契税，且购房面积在90㎡新以下的均政给予特定补贴。地方政府“微调”楼市多次被叫停上海市：居住满3年可购2套房停被叫2012年2月22日，上海出6台新政，明日确表示：外地户籍居民持上海长期居住证满三年可享受本地新政户籍居民同等购房资质，即可购2套房。中央政府屡压出头鸟，极具符号化意义，意味着其调控楼市的决心没有改变，但其叫停的反应时间越来越长，值得关注。预计十八大前，国家房地产调控松动的可能性不大，但也不会继续加码调控。三、公司的经营压力日趋加大1、公司存量房仍居高位截至2012年2月29日，集团在售项目存量房源合计为15716套（2011年12月31日为15588套），可售金额651亿元（12月底为655亿元）。其中，住宅存量房源（13944套）套均面积185㎡，均价21608元/㎡，单套总价约401万。均价（元/套均面积套均总价（万物业类型㎡）（㎡）元）公寓19365169326别墅380954821835排屋23340350818平层官邸25000229573酒店式公寓22569137309备注：长三角地区的期初可售房源（住宅）套均面积为201㎡。2、全年销售任务艰巨全年指标569.4亿元，其中AB类指标395.7亿元。四季度248.9亿元100三季度164.3亿元80二季度一季度102.1亿元53.9亿元6040200当月合同销售108.7%91.7%100.2%计划完成率（备注：1月原下发指标12.90亿元，后由于无锡蠡湖香樟园合作方确定封盘策略，因此考核时已扣除该项目2400万元合同销售指标。）3、公司经营压力日趋增大12012年在建面积1888万平方米，交付面积426万平方米，由此引起的工程款、材料款支付压力较大。2银行还贷压力持续加大。如销售继续受限，将会导致公司资金难以平衡！公司正面临着生存的威胁！现在唯一的出路：打开渠道，抓好销售！四、销售体系的改革势在必行我们认为，目前最有效的办法，就是彻底改变当前的销售模式，进行一次转型。如果这个经纪人计划能得到有效实施，那我们的销售额将成倍增长。利益架构的变化会带来生产力的巨大变化，我们要认认真真、有条不紊地展开学习，并付诸实施。1、2011年销售变革回顾传统的销售红梅计划案场接待型、活动型、案场接待型、活动型、体验型，零距离感受等体验型，零距离感受等建立起了很好的标准抓出成效，取得80.9亿，对我们的销售起了销售业绩很好的支撑作用经纪人模式星星计划案场接待型、活动型、体验型，零距离感受等最大限度调动社会力量打开思路，为转型打下基础2、同行比对2012年1月份全国主要品牌房企销售额排名（单位：亿元）2、同行比对30多亿根据中指院透露，240多亿月份部分房企销售业绩40多亿3、销售转型势在必行我们现有的产品大多属于改善型、享受型、非刚需类产品（高品质、高单价、高总价、大面积），在目前的市场环境下，传统的接待型、体验型、活动型销售模式已呈现出明显的不足，必须从意识到组织再到行为进行全新的变革，走出一条符合绿城特色经纪人销售之路。a.思想观念转型接待型思维模式以走出去寻找客户为主，接待型为辅（案场接待、活动式营的主动式营销思维销，体验式营销被动）模式b.组织管理转型专职/兼职经纪人签订绿城联合经纪公司代理合同合作自由经纪人签订内部经纪公司(驻代理合同场)房项合作签约、管目外备案局公中介公司部司签订经代理合同纪代理公司公司签订绿城会代理合同c.行为模式转型联合客户客户客户经纪人发现寻找推荐客户拓展客户佣金房源结算公开主动界定内部客户客户客客户户客客户户客客户户客客客户户户经纪人发现寻找接待接待跟踪跟踪成交成交维护维护维护客户拓展客户成交3、销售转型势在必行我们相信，这次销售体制的全新革命，是对公司发展影响深远的举措，它可以最大限度地调动社会力量，配置优质资源，对内激活公司全体销售人员的主动性和积极性，进一步为员工创造平台；对外打开社会各界经纪人的渠道和更广泛的客户渠道，促进公司销售业绩的提升。我们相信，这对房地产行业的健康发展也是一次有益的尝试。我们也相信，从深层次上来讲，这个模式可以更好地将公司“为城市创造美丽”的使命与客户“想要实现更美好生活”的诉求结合起来，建立起一种多向的渠道，使得更多客户了解绿城第一品级的产品价值与服务价值，也使得绿城更好地了解和实现客户的需求。五、本次培训期望达到的效果这次销售体系的全新变革，在国内房地产行业中没有现成的经验可借鉴，我们需要广泛地吸取国内其他行业和国外房地产行业的经纪人模式的成熟经验，并在学习中实践，在实践中完善。所以，我们再次把百忙中的大家请来，走进课堂学习。宋卫平董事长非常重视这次培训，亲自评审和把关课程内容。期望希望诸位能够认真听讲，拓宽视野，掌握经纪人微观作业模式和客户地图绘制的方法，并将所学到的内容灵活地运用到销售实践中去。这对每个人而言都是一