東京建物東京建物阶阶段段汇报汇报9——9——日本房地日本房地产产市市场场及及东东京建物的市京建物的市场选择场选择上海上海区区域本部企域本部企划划部部佘润佘润廷廷200200７７年年55月月1919日日www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场1、市场发展回顾（一）日本经济崩溃以来的房地产市场发展：年度供应量变化年度平均单价变化年度成交率变化第一阶段：91~92年供应量紧缩、成交率急剧下降、住宅成交价格急剧下降第二阶段：93~96年价格下跌、房产商迫于资金压力，大量住宅上市。由于价格较低，成交量急剧回升第三阶段：97~02年价格持续下跌，跌幅有所缓和。供应量和成交率有小幅波动，但基本保持平稳。第四阶段：03~至今价格止住跌势，开始稳步上涨。供应量成交量保持稳定www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场1、市场发展回顾（二）日本房地产市场近年以来的结构变化——向城市中心集中91年以来，日本房地产市场价格持续下降、利润率降低，城市中心由于土地的稀缺性、生活工作的便利性，其价值越来越得到认识。从东京市场结构来看，城市中心“都心、城区、都下”等地区成交份额的比率从25%上升到了50%，同时，东京建物也将目标市场锁定为此部分。东京按区域划分市场成交结构变化www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场1、市场发展回顾（二）日本房地产市场近年以来的结构变化——住房“低价化”目前东京市场的住宅单价已由91年的350万日元/3.3平米，下降到07年的180万日元/3.3平米。相比91年，目前东京的房地产市场已经向低价化发展，总价3000~5000万日元的住宅占总成交的比例由91年的30%上升到了70%，成为市场主流东京按价格段划分的市场结构变化情况www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场1、市场发展回顾（二）日本房地产市场近年以来的结构变化——住房面积“扩大化”经济崩溃之前的日本住宅平均面积很小，70平米以上住宅仅占总成交的40%，随着住宅单价降低，近年来日本住宅有面积扩大化的趋势，70平米以上的住宅已占总成交的80%左右。（日本的房屋面积仅计客户专有的套内面积）东京按价格段划分的市场结构变化情况www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场2、市场现状及发展趋势（一）趋势1：近2年，城市中心和远郊住宅价格上涨很快随着日本经济回复景气，日本房地产市场也逐步恢复景气。（1）城市中心由于其土地的稀缺性和城市的生活便利性，价格上涨很快。（2）远郊住宅由于其拥有较好环境和自然资源，被高端客户作为第二居所，价格上涨也很快。以下附表为两年以来东京住宅价格上涨情况统计，可以看出城市中心区普遍上涨了100~150万日元/3.3平米、远郊区普遍上涨了50~100万日元/3.3平米。最近の相場感の変化（販売坪単価）最近の買収市場の相場感2年前までの相場感●都心３Aハイグレード物件　@600～800万円　←＠450万円●渋谷区一等地ハイグレード物件@600～700万円　←@380万円●城南部（世田谷）@350～400万円←@300万円城市中心●都心?湾岸部（豊洲）@250～300万円　←@220万円和远郊住●西側近郊部（吉祥寺）@350～400万円←@250万円宅价格的●東側近郊部（錦糸町）@250～280万円　←@190万円上涨主要●西側郊外部（立川）@200～250万円　←＠180万円是中高端客户消费●神奈川県?近郊部（横浜）@250～280万円　←@220万円能力增加●千葉県?主要駅（稲毛駅）@200～230万円　←@170万円的结果●埼玉県?主要駅（浦和）@200～250万円　←@180万円www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场2、市场现状及发展趋势（二）趋势2：客户的住宅消费意识的转变日本公寓住宅市场近年来一直保持着8万套左右的年成交量，市场刚性需求已接近饱和。同时由于经济危机的原因，目前日本社会长久以来的年功序礼制、终身雇佣制正在发生变化。年轻人拥有财富的机会增加，这导致客户对住宅的消费意识也发生了变化。公寓住宅市場社会经济雇佣状况连续十年保持8万套的年成交量终身雇佣制、年功序列制正发生转变刚性购买需求接近饱和，年轻消费者拥有财富机会增加2年前对已成交客户调研结果2年前对预想购房客户调研结果买房的动机是？预想购买的时间是？日本的客户对于住宅已最高回答是“结婚、资产投资、生从“刚性需求促使购最高回答「马上」「1年以内」子”买”转变为“根据喜好近期的调查结果近期的调查结果进行购买”「未定」最高回答是「喜欢这栋房子」www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场2、市场现状及发展趋势（三）趋势3：客户对住宅质量的关注日本两年以前发生了“姉歯?偽造”事件，该事件的内容是，某规模较大的房地产开发商，为了节省成本，串通设计事务所及施工单位在抗震结构上偷工减料，并伪造图纸蒙混客户及政府。该事件曝光以后，日本社会对于房地产行业的印象进一步恶化，客户普遍对所购住宅的质量持怀疑和担心态度、对所购房屋的构造相关问题的重视程度加大。建物構想に対する重視度の変化かなり重視していた重視していた【全体】あまり重視していなかったまったく重視していなかった0%20%40%60%80%100%問題発覚以前の建物構造に対する重視度2134388問題発覚後の建物構造に対する重視度554132www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场2、市场现状及发展趋势（四）趋势4：社会、家庭结构的变化日本社会呈现两大发展趋势：（1）老龄化问题：自75年以来，人口出生率连续下降，老龄化趋势明显；（2）女性工作者增多：经济不景气和社会观念变化导致女性工作者增多，已占总数的40%；导致的结果是，老年、女性新兴客户群出现。家庭结构向小型化发展。出生数低下女性の社会進出家庭结构变化家庭总数：1960年　2,223万?　2000年4,638万www.fdc01.com房市金碟家庭平均人数：1960年　4.16人?　2000年　2.67人日本房地产市场2、市场现状及发展趋势（五）趋势5：高端、低端消费者增加，中间层消费需求减少终身雇佣制、年功序礼制的转变，导致了客户结构向两端发展：（1）日本原有的社会结构是“两端小、中间大”，即中间消费阶层占绝大多数，贫富差距不大；（2）终身雇佣制、年功序礼制转变之后，社会结构发生了转变，两端的“高端、低端”需求逐渐增大，中层消费阶层数量减少。www.fdc01.com房市金碟东京建物市场选择1、东京建物的市场选择策略（一）目标客户定位的转变——针对社会消费群结构的变化：东京建物原来的目标客户是占社会绝大多数的中层家庭型客户；随着社会、市场的发展，东京建物的目标客户发生了两个纬度上的变化：（1）生命周期上：由于老龄化、家庭小型化。开始关注老龄化客户和小型家庭、单身女性客户；（2）消费能力上：由于贫富差距加大，中层消费群体减少，关注重心向高端客户转移；消东京建物费现在目标客户群能高端家庭型客户力老龄化小型家庭客户单身女性客户中层家庭型客户东京建物原来目标客户群低端客户www.fdc01.com房市金碟生命周期东京建物市场选择1、东京建物的市场选择策略（二）产品策略的转变——迎合顾客住宅消费意识的转变：东京建物针对目前客户住宅消费意识已从“刚性需求促使购买”转变为“根据喜好进行购买”的情况，果断对产品的设计内涵进行调整，明确将“洗练”作为Brillia品牌追求的核心之一，即将Brillia品牌的设计核心统一为“简洁而优雅”的生活：从东京建物02年、04年、06年竣工的中等规模的三个住宅项目可以看出，Brillia产品设计已经让有了简洁和高档的感受，变化非常明显；02年04年06年www.fdc01.com房市金碟东京建物市场选择1、东京建物的市场选择策略（三）产品策略的转变——迎合顾客对构造及质量关注的转变：东京建物针对目前客户关注住宅质量及构造的情况，明确将“安心”作为Brillia品牌追求的另一核心，即将Brillia品牌的居住理念统一为“安心而安全”的生活：为了使客户能有安心和安全的感受，东京建物不仅在构造和用材上采用较高的标准，而且率先在日本房地产行业中实行了客户对质量的过程检验制度。www.fdc01.com房市金碟东京建物市场选择1、东京建物的市场选择策略（四）产品策略的转变——迎合新消费群的需求：东京建物针对“小型家庭”、“单身女性”、“老龄客户”等新消费群体出现的情况，开展了针对性的研究。目前针对小型家庭和单身女性的《式样书》和《标准图集》已开发完成。针对老龄客户的事业发展策略也已经写入了07~09年的发展战略，将进行重点研究。针对小型家庭的Brilliaid产品系列针对单身女性客户的Brillia川崎项目www.fdc01.com房市金碟日本房地产市场及东京建物市场选择小结（1）日本的房地产市场在经历12年的低迷期后，由05年开始逐渐恢复景气。（2）由于社会、经济的发展变化，日本的房地产市场出现了“城市中心受推崇、中端客户向高端和低端客户分化、老龄客户等新消费群体出现、关注质量和产品设计”等发展趋势。（3）东京建物迎合这些市场发展的趋势，对市场和目标客户选择、产品定位、Brillia品牌定义等方面作出了调整。由于调整方向与市场发展方向一致，取得了良好的效果。结束，谢谢www.fdc01.com房市金碟