東京建物東京建物阶阶段段汇报汇报10——10——东东京建物市京建物市场场及客及客户研户研究方法解究方法解读读上海上海区区域本部企域本部企划划部部佘润佘润廷廷200200７７年年55月月2020日日www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部1、东京建物项目开发流程简图开发企画部从土地研究开始参与项目开发工作：③事业推进阶段（品质控制阶段）①土地获取阶段②商品企画阶段④销售阶段⑤售后阶段土地土地建筑开工样板房竣工交付物管信息取得确认完成售后获取交付申请住宅情报开发部住宅事业部住宅品质管理部东京建物不动产贩卖公司东京建物物业管理公司住宅开发企画部（1）土地获取责任部门——住宅情报开发部全过程负责市场和客户研究工作（2）事业推进责任部门——住宅事业部——开发企画部（3）品质管理责任部门——住宅品质管理部比住宅事业本部的其他部门更全过程的参与项（4）销售工作责任部门——东京建物不动产贩卖公司（5）物业管理及售后服务部门——东京建物物业管理公司目开发工作www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部2、住宅事业本部开发企画部介绍（一）开发企画部架构：开发企画部职能：主要分为“住宅市场及客户研究、住宅事业战略及计划制定管理、住宅产品标准化（式样书）研究制定”三部分。由三个组分别负责，具体如下：开发企画组（15人）开发企画部（25计划管理组（8人）人）商品企画组（2人）（1）住宅事业相关的项目企画及推进；（2）住宅事业的相关市场调查和各类顾客信息的收集和整理；（3）住宅事业相关的新事业和新操作方法研究开发企画组职责（4）住宅事业的广告宣传业务（总体Brillia）；（5）品牌的相关管理；（6）住宅事业本部各事业部计划完成情况管理、资金规划管理；计划管理组职责（7）根据公司战略，制定住宅事业本部的战略并进行管理；（8）住宅事业相关的产品研究和开发（式样书）；商品企画组职责www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部2、住宅事业本部开发企画部介绍（二）开发企画部从土地研究开始到住宅交付全过程参与开发工作：③事业推进阶段（品质控制阶段）①土地获取阶段②商品企画阶段④销售阶段⑤售后阶段土地土地建筑开工样板房竣工交付物管信息取得确认完成售后获取交付申请土地获取阶段：开发企画组负责针对意向土地进行市场调研，给出产品及售价初步建商品企画阶段：议。配合住宅情报开发部完成土地开发企获画组负责取工作。项目商品企画工作（包括销售前的事业推进阶段：目标客户锁定、商品主题设定等）。配合住宅事业部完成商品企画开发工作。企画组负责开配合住宅事始销售到交付的事业部完成业与销推进阶段：售公司的相关协调工作。计划管理组负责配合事业部对项目的销售工作进行计划管理和监控。并每周针对给出评估和管理建议。在项目开发过程中，开发企画部的职能始终定位为“市场、客户研究”方面的内部资源平台，对土地获取、事业推进工作给予支持和监控：（1）开发企画组；负责进行市场和客户研究。（2）计划管理组：负责在销售阶段进行计划管理和监控。www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部2、住宅事业本部开发企画部介绍（三）开发企画部另一重要职能是牵头进行商品企画（标准化研究）：开发企画部中的商品企划组主要负责商品的标准化研究工作，该工作成果为《式样书》，开发式样书过程中的专业工作主要靠整合相关专业部门进行。东京建物的式样书：主要分为七个等级，标准由高到低依次为：S、A1、A2、B1、B2、C1、C2。关于东京建物的式样书，将以专题方式进行详细汇报。客户需求开发企画部商品企画组式样书配置清单标准图集设计条件www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（一）土地获取阶段：开发企画部工作：针对意向土地进行市场及客户研究，给出项目定位及定价初步建议，配合住宅情报开发部完成土地获取工作：在土地获取阶段，东京建物更看重微观市场的研究。在土地获取阶段，东京建物更看重对微观市场的研究。即：更倾向于根据周边竞品项目的对比来进行项目决策，而不是宏观市场的情况。左图为东京建物土地研究阶段对竞品项目的《调查书》，可以看到其内容非常详细，包括：（1）项目产品构成；（2）各产品类型销售情况；（3）客户情况（年龄、收入、家庭等）；（4）广告的投放情况；（5）项目目前的去化情况（具体成交总价、时间等）www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（一）土地获取阶段：开发企画部工作：针对意向土地进行市场及客户研究，给出项目定位及定价初步建议，配合住宅情报开发部完成土地获取工作：在土地获取阶段，东京建物更看重微观市场的研究。左图为针对某项目的《调查书》中关于竞品项目去化情况的调研表，细化到了具体房屋的成交总价、时间等信息。www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（一）土地获取阶段：在土地获取阶段，东京建物一般会针对周边十个左右的项目进行调查。在对这些项目的具体情况、优劣势进行了解之后，开发企画部会提出初步的项目定位和定价，供住宅情报开发部参考和获取土地使用。东京建物的定价策略一般为：在周边均价的基础上，提升15%Brillia关町北项目，周边竞品项目均价为190~200万/坪。东京建物住宅开发企画部在土地意向土地获取阶段给出的建议售价为237万/坪。以此为标准，顺利竞得土地。www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（二）商品企画阶段：商品企画阶段的两个会议：（1）商品企画会议：通过市场调研的结果，确定商品企画的基本方针；（2）商品确定会议：根据商品企画的基本方针，确定项目目标客户及价格带锁定，确定商品特性；商品企画会议需准备资料：商品确定会议需准备资料：（1）周边情况图；（1）项目概要说明材料：（2）项目计划；面积表、价格表等；（3）周边重点竞品项目深入调研结果；（2）项目概念设计图：（4）客户访谈调查资料；平面图、断面图、外立面图、景观图等；（5）基本概念图（根据标准图集）；（3）商品特性设定表；（6）共用部位、中庭意向图；（4）卖点介绍资料：（7）价格表；专用部位的卖点、共用部位的卖点、服务卖点等；（8）防灾对策参考资料；（9）周边竞品配置比较表；（10）事业收支表；www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（二）商品企画阶段：（1）商品企画会议前开发企画部的工作：在土地获取之后，深化市场、客户研究，得出产品企画结论（客户需要什么、不需要什么、做什么、不做什么），配合本阶段的责任部门“事业部”完成商品主题的确定：从竞品项目中重点选取三个项目进行深入分析，包括：户数、户型、配置（相当于东京建物哪个等级）、价格段、单价、总价、各房型去化时间及比例、外观及共用部位设计特点、停车场配置比率等对重点选取三个竞品项目的成功要素和失败要素进行分析，得出自身项目的竞争策略确定本项目的商品企画的主题和方针：（1）客户定位（家庭结构、年收、对重点选取三个成交客户情现住区域等）为下步况进行分析（家庭、收入、（2）产品定位（价格带分布、面积所购户型、工作地等），得工作提出本区域的目标客户群。选段分布、对应的客户）供方向择其中的中高端客户需求作确定本项目的（3）本项目式样的重点（外观、共为东京建物项目的开发参照竞争优势用部位、安全等）www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（二）商品企画阶段：（2）商品确定会议前开发企画部的工作：根据确定的项目商品企画主题（企画テーマ），进一步做出项目的具体商品企画方案（落实商品企画主题的措施）：确定具体的户型建议，包括：对应客户的生活状态描述、年收、家庭状况、对应户型、面积、总价、配置要点并确定产品配比对比之前确定的商品企画主题，检讨本项目的优劣势，并确定实现项目主题所需要采取的措施，为后续工作提供指导。www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（二）商品企画阶段：（3）商品企画阶段工作流程介绍：土地取得及交付商品企画会议商品确认会议建筑确认申请(1)委托建设单位根(1)确定概念设计单据商品企画方案完事业部位，根据商品企画成建筑方案（责任部建议进行概念设计门）(2)协调各专业审核(2)确定事业收支表，保证项目企画方案得到有效执行开发企画部根据竞品、客户深根据商品企画会议举例：（支持部入调研结果，给出结论，完成项目商Brillia关町北项目门）项目商品企画建议品企画方案（书面复印资料）www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（三）销售阶段：销售阶段，开发企画部的工作主要是对项目进行计划管理和监控（计划管理组）：管理方式主要以对项目周报的评估为主，每周给出评估结论和管理建议。★亮点：东京建物的销售周报不只反映销售业绩，其周报的最主要内容是对项目来场客户评价的分析和评估，体现了良好的客户导向。周评估的流程：销售公司在现场每周向开发企画开发企画部每周向事业部和管理对来访客户进部汇报客户访完成各项目情况层通报评估结论行访谈（所有来谈结果评估和管理建议场客户）此处为书面复印资料www.fdc01.com房市金碟全过程参与项目开发的开发企画部3、开发企画部的具体工作方法（三）销售阶段：1、销售公司现场对客户访谈的结果统计（每周报给开发企画部）：管理方式主要以对项目周报的评估为主，每周给出评估结论和