新中银·金色华庭营销推广方案2005.7宏观环境观察?2005年3月房贷利率上调0.2%，这已经是央行第二次上调房地产贷款利率，有报道称上调行动还将继续；?房地产贷款最低首期付款由原来的20%上升至30%；?2004年广东省固定资产投资价格上升6.4个百分点，涨幅较上年提高2.2%，建筑安装、装饰工程价格累计上涨了9.9%，这将直接影响到今年房地产的价格；?中国社科院金融研究所金融发展室主任、著名经济学家易宪容对大众发出刺耳的警告——暂时不要买房！问题一：地产业的风云令百姓人心惶惶，如何在顾客心目中树立一个超值楼盘的形象，令其放心的购买，也令自己在房地产业的困境中异军突起？东莞地产观察东莞地产观察?华南Mall将万江的地块价值发掘，盛世华南、理想0769将其发扬光大；?政府出手支持莞城旧城改造；?东城高档消费圈促使众多高档楼盘呼之欲出，而工厂拆迁更为其提供了大量地块；?“一城两中心”——政府将松山湖规划为一个新的城市中心，并制订相关规定，力图打造一个科技生态工业区，仅北区就有650万平方米的土地供房地产业储备开发；?常平、长安、虎门、厚街房地产业迅猛发展问题二：新老地块的居住潜力不断被发掘，所谓的CLD地段优势渐渐被便利、价格、档次等条件覆盖，凭什么让消费者舍首选而择我？竞争对手观察竞争对手观察?金地格林小城二期开发约1000套；?光大景湖春晓一期约推1300套，景湖春天还有部分二房、三房单位近期推出；?世纪城二期旺销；?御花园下半年即将推出一批别墅级洋房；?中信阳光澳园尚有500套单位，凯旋城二期也有500套单位；?未来世界花园、东骏珊瑚湾畔、深圳建设控股项目……问题三：身处城市居住中心区确如陷十面埋伏，名企、靓盘重重包围，如何在乱军中突围，占据市场一席之地？目标客户观察目标客户观察?五十年代是坚强后盾；?六十年代是中流砥柱；?七十年代是社会精英；?八十年代是后起之秀；问题四：有的不想买房锁柱荷包，有的第一次置业出手慎重，有的第二次置业用来安家要求颇高，有的多次置业用来投资眼光犀利，谁要买房子，谁能买房子，谁又会买我们的房子？楼盘营销观察楼盘营销观察?富通理想0769走知性路线，大受社会中坚分子欢迎；?中惠丽阳时代玩起了前卫、个性，年轻的购房族、大胆的投资客蜂拥而上；?怀旧温情的芳桂园单价上升了500元；?金地格林小城的小资情调引爆了全城；?中信的阳光澳园、新天地、凯旋城，优质高雅的现代居住典范个个畅销问题五：要想房子卖得好，必须练就自己的杀手锏，我们凭什么吸引消费者，又如何留下他们？竞争力观察?地段，地段，还是地段——以往的房地产理念中地段是发展商最根深蒂固的情节，但是近年房地产市场上，诸多争不到地段的小发展商和外来发展商奇招频出，五花八门的宣传手法不但使其旗下的另类楼盘获得巨大成功，更迷了消费者的眼，买房的首要条件——地段二字似乎渐渐模糊；?CLD内楼盘同质化严重，外来的发展商常有新鲜观点出炉，本地大发展商们为保地位不惜成本发展产品质量，光大就花大手笔请来国外名师设计楼盘，这样一来，整个东莞房地产的楼盘质量都在不断上升问题六：表面上是某些楼盘的竞争，背后却是发展商们的角力，如何扫清外围埋伏，重塑地段核心竞争力？又如何提升自身素质，清除内部隐患？带着这些思索我们开始了此方案的研讨……关于问题一：宏观环境分析东莞市宏观经济状况年均20%以上的GDP增长率，经济保持持续高速增长；社会消费品零售总额连续增长，2004年人均可支配收入20100元，居民储蓄存款余额1450亿元，城镇居民的恩格尔系数为30%，已经步入富裕行列；2004年全社会固定资产总投资达427.84亿元，房地产投资比例从年中的41%降到22％，明显的过热倾向已经消除；东莞市宏观经济状况城镇居民家庭支出中，娱乐交通占据很高的比重，每百户人拥有家用汽车38辆，居全国大中城市之首。居住支出同比增长1.8倍，得到有力释放；第二产业比重占54%，以加工制造业为主，可配齐全球95%的信息技术产品，“东莞塞车、世界缺货”；由“世界加工制造业基地”向“世界制造业名城”的转变，产业链日渐完整和成熟城市发展趋势东城以旧改项目为主，基本无老城区区在整个城区沿东莞大道的带规模较大的土地出让；状发展趋势下，南城拥有最CLD佳的自然资源和紧邻CLD的新区区位优势；因而成为城市居南城区民居住的热点选择区域近期政府颁布了《东莞松山湖科技产业园松山湖区开发建设规定》显示了政府“一城两中心”的规划意向，虽然计划中住宅仅是其作为生态科技工业区的配套，但是无论从质还是从量上，都不容小视其实力东莞市房地产市场现况250212200137150137141129123115竣工面积（万103103平方米）10091销售面积（万767763平方米）61594438503509698200020022004竣工面积和销售面积发展趋势相同，基本保持供需平竣工面积和销售面积发展趋势相同，基本保持供需平竣工面积和销售面积发展趋势相同，基本保持供需平竣工面积和销售面积发展趋势相同，基本保持供需平衡衡衡衡东莞市房地产市场现况2004年商品房销售总面积分布图单位:万平方米其他60.08别墅24.52住宅126.9050100150商品商品商品商品房销售房销售房销售房销售仍仍仍仍以住以住以住以住宅宅宅宅为主为主为主为主东莞市房地产市场现况2004年商品房销售户型结构比3%11%二房以下(含二房)31%三房四房四房以上(不含四55%房)销售主力户销售主力户销售主力户销售主力户型型型型为三房单位为三房单位为三房单位为三房单位东莞市房地产市场现况2004年商品房销售面积比例160m?图表以上80m?以下12%24%120－160m?13%80－120m?51%出售面积以出售面积以出售面积以出售面积以80-12080-12080-12080-120平方米为主平方米为主平方米为主平方米为主东莞市房地产市场现况2004年商品房销售房价比60005481559350004000300027562000100066690555602000元以下(含2000)2000-3000元(含3000)3000-4000元(含4000)4000-5000元(含5000)5000-6000元(含6000)6000-7000元(含7000)7000元以上(不含7000)3000300030003000元左右被消元左右被消元左右被消元左右被消费费费费者接受程度者接受程度者接受程度者接受程度最最最最高高高高宏观环境总结：2004年新开工的商品房施工面积达834.45万平方米，而竣工面积仅136.55万平方米，表明未来1-2年内商品房市场供应量很大；2000-2004年东莞市房地产需求持续放大，但增速平稳；经济持续增长，人民购买力仍然旺盛；与长三角的竞争中，政府强化人才意识，力图挽留更多的外来淘金者定居东莞，商品商品房的需房的需求量求量有有望上升望上升；宏观环境总结：成交和供应最多的户型集中在80--12080--120㎡㎡的两房和三房的两房和三房；市场供给、购房群体仍然呈现于高、低端两头大的哑铃型结构，中中低低档档洋洋房和房和高高档别档别墅墅的销售的销售速度明速度明显显高高于于高高档档洋洋房房；中信、光大、宏远、新世纪“四大家族”占据了近50%的市场份额；万科、金地、富通、深圳建设控股等外地大开发商正积极参与东莞地产市场，市场水平将不断提升，竞竞争争压压力力逐步升逐步升级级关于问题二、三：市场竞争分析竞争圈层第三竞争圈层（镇区项目）第二竞争圈层（城区其它区域）CBD本案第一竞争圈层CLD（项目周边、南城区）第一圈层：南城区是政府规划的CLD区域，其居住价值不言而喻。随着城市中心的南移，南城区的居住环境逐渐优化，众多有实力的新项目亦即浮出水面。中信阳光澳园发展商中信地产占地面积10.27万平方米总建筑面积18.4万平方米容积率1.8总套数1570主力户型70－140平方米的两房及三房单位主推卖点澳洲风情、成熟社区、中信品牌均价3700元/平方销售情况已售80%格林小城发展商金地集团占地面积136374平方米总建筑面积245000平方米容积率1.8总套数共约2000套，其中一期797套，二期约1000套主力户型118、142平方米的三房、四房单位主推卖点亲亲庭院美丽小城配套商业步行街、星空广场、格林印象馆、游泳池、网球场、芳草地等均价3700元/平方世纪城二期发展商世纪城商住开发公司占地面积17万平方米总建筑面积20.5万平方米容积率1.2主力户型140－160平方米的三房及四房洋房、TOHO及叠拼别墅主推卖点国际公馆生活、后别墅时代目前进度工程主体价格台地别墅8500元/平方、联排7200元/平方，洋房4200元/平方销售情况已售70%（洋房已售光）凯旋城二期发展商中信地产占地面积24万平方米（本期约6万）总建筑面40万平方米积容积率1.5总套数500余套主力户型110－180平方米的三房、四房单位主推卖点城市?公园?艺术均价4800元/平方东骏珊瑚湾畔御花苑二期占地面积28.68万平方米，总御花苑二期占地约21万㎡，建筑面积48万平方米；总建筑面积约32.5万㎡；容积率：1.7；容积率：1.55；产品类型：洋房（主力户型产品类型：联排别墅、多层、100--160㎡）及23栋别墅；小高层洋房主推卖点：山水环境2005年下半年上市。光大?景湖春晓占地面积：23.54万平方米建筑面积：43万平方米一期推盘量：20万平方米，1300套洋房；容积率：1.8绿化率：近50%；主力户型：120-140平方米的3房及4房单位；景观特点：大园林、大广场、大规划，白领文化居住区开盘时间：2005年9