安泰华厦营销推广策划简案阜阳盛世麒麟房地产营销有限公司2007年8月3日策划前的思考?安泰华厦是一栋单体小高层商住楼，其中住宅100余套（现余60余套），商铺3000平方米；如何在较短的时间内，以合适偏高的价格将其顺利销售，是我们主要思考的问题。?为此，我们从界首房地产市场及竞争状况分析，项目SWOT分析，项目定位，项目包装，目标消费者定位，价格策略，项目卖点分析，宣传推广手段，营销执行等方面对项目进行一个全面整理及思考。目录一、界首房地产市场及竞争状况分析二、项目SWOT分析三、项目定位四、项目包装五、目标消费者定位六、价格策略七、项目卖点分析八、宣传推广手段九、营销执行界首房地产市场及竞争状况分析界首房地产市场及竞争状况分析?界首房地产市场近两年刚起步，现较有影响力的开发商有：法姬娜房地产开发公司，莱茵置业有限公司，佳和置业有限公司等。?界首房地产住宅均价根据地段不同，在1600元／平米—2000元／平米之间，且价格呈进一步上升趋势。?界首房地产市场现竞争强度一般，但随着更多开发商的涌入及北侧新城区的进一步开发，竞争强度将会进一步加大。界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析竞争分析法姬娜现代城／御景园地址：界首新城区东城路建筑面积：30万平米建筑类型：商住结合，部分纯住宅。销售均价：住宅约1650元／平米。现况：已建成14万平米，建成面积销售至90％以上；16万平米的御景园刚开始建设，预计明年5月份御景园一期交付使用。住宅整体质素评价：中等，部分纯住宅中等偏上。法姬娜现代城（御景园）界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析竞争分析莱茵时代广场地址：人民路与东升路交叉口建筑面积：住宅约3万平米，商铺约2万平米。建筑类型：住宅小高层，商铺为独立纯商业商场。销售均价：住宅约2150元／平米；商铺一楼7800元／平米，二楼6800元／平米。现况：正在建设中；住宅约明年12月份交付使用，销控表反映，住宅已销售70％以上；商铺刚开始销售，采取返租式销售方式。住宅整体质素评价：中等偏上。莱茵时代广场界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析竞争分析中南商贸城地址：市政府广场北侧建筑面积：约4万平米，其中，商铺约3万平米，住宅约1万平米。建筑类型：商住结合，以商业为主。销售均价：不详。现况：已建至三层，预计今年年底可交付使用。住宅整体质素评价：中等。中南商贸城界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析竞争分析佳和新天地地址：人民路富强路交叉位置建筑面积：约7万平米，其中住宅4万平米，商铺3万平米。建筑类型：商住结合，以商业为主。销售均价：尚未制定。现况：已开始施工进场。住宅整体质素评价：中等。佳和新天地界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析竞争分析其他竞争楼盘其他楼盘有尚庄新村等各类已售完的小型楼盘，此与我方楼盘不构成竞争关系，不在分析范围。界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析竞争分析总总结结由以上竞争楼盘整体状况分析得知：1、对我方楼盘销售构成最大竞争威胁的楼盘是：莱茵时代广场，法姬娜御景园。其中，莱茵时代广场是与我方项目类似的小高层住宅，其目标客户与我方项目目标客户相一致，有力抢占我方目标客户。法姬娜御景园整体均价较低，销售时间段与我方项目一致，也能抢占我方部分目标客户。2、中南商贸城、佳和新天地主要以商业为主，住宅整体质素不高，对我方项目销售相对影响较小。项目SWOT分析项目SWOT分析S（优势）1、地理位置较好，处于界首市城市发展的新城市中心地段；该地段即将成为界首市的政治文化中心，商业文化中心。2、莱茵时代广场大型商场的建设及周边其他大型商场、酒店、政府机关的建设，有力增强目标客户对我方项目位置的心理预期看好。3、项目风水极佳，处于东南上位；并经香港勘舆大师指点校调，旺福旺财，平安吉祥。4、附近有市政府广场，市人民医院分院、中小学校等各类生活设施配套。5、项目建筑品质较高，超越界首其他项目。6、道路开阔，视野好，景观好。项目SWOT分析W（劣势）1、独栋小高层，非规范性住宅小区，纯居住氛围差。2、户型面积120平米以上居多，住宅总价较高。3、户型上的东西朝向，低于南北朝向。项目SWOT分析O（机会）1、界首市房地产市场竞争强度尚不是太大，有利于我方项目销售。2、界首高质素楼盘较少，我方项目相对优势较多。3、附近莱茵时代广场住宅的高定价。项目SWOT分析T（威胁）1、界首新开发商及新开发楼盘的逐渐快速进入，要求我方楼盘尽快完成销售，避免更大竞争威胁。2、界首人对小高层的接受程度威胁。3、我方项目房屋高总价的威胁。项目SWOT分析SWOT分析总结本着彰显优势，弱化劣势，抓住机会，避免威胁的原则，我方项目应：1、强化项目的新城中心位置及楼盘的高质素宜居优势。2、加强、规范项目包装，打造界首档次最高的楼盘概念。3、定价中，应稍低于莱茵时代广场，形象上，应高于或持平莱茵时代广场。项目定位项目定位根据我方项目的基本状况，市场竞争状况，我方项目欲达到的销售价格，确定我方项目定位为：高品质的，体现身份的，居住舒适的，现代的，居住、投资皆佳的楼盘。项目包装项目包装项目包装从售楼部包装，项目工地包装，样板房包装，宣传销售物料包装几方面进行。项目包装售楼部包装售楼部是客户对楼盘印象的重要影响因素，也是客户购房决策的重要影响地点。塑造出专业性的、规范的售楼部形象，能有力促进楼盘销售。形象塑造：专业性的、高素质的、规范的、高档的、舒适的，现代的。策略：1、售楼部外包装专业、现代感强。2、售楼部接待区、展示区、洽谈区、休息区、内部办公区分区规范，给人以专业印象。3、售楼部内部物料的完善、规范、专业。4、售楼部的整洁。5、售楼部内展板及规范标牌的设计统一，符合项目形象。6、售楼部功能的完善，光线的渲染，背景音乐的营造；创造出轻松、亲和的咨询氛围。7、统一置业顾问的着装、行为，并统一客户接待流程及接待话术。项目包装工地包装施工现场是大众接触、认知安泰华厦的项目信息，项目定位、工程进度、开发商实力等最直接的渠道之一。塑造出引人注意，规范优质的工地形象，是传递项目信息，建立优良发展商形象，获得大众信任的有效方式。形象塑造：高品质的，体现身份的，居住舒适的，现代的，规范的，居住、投资皆佳的楼盘信息传达及形象塑造。策略：1、工地现场的整洁、有序。2、工地外围广告牌的树立，通过广告牌的设计及内容安排，传达安泰华厦的项目信息及项目形象。项目包装样板房包装样板间对潜在顾客的影响力是极强的，它向顾客展示了一种理想的、真实的生活。形象塑造：高档的、高雅的、现代的，弥漫丰富的生活信息，并令人耳目一新。策略：样板间应突出优雅的生活信息，轻装修，重装饰；注重细节的营造；并充分展现户型的功能属性。样板间要标出装修思想的说明并给出装修费用范围。项目包装宣传销售物料包装计划的宣传销售物料有宣传单，项目折页，户型图等。形象塑造：高品质的，体现身份的，居住舒适的，现代的，规范的，居住、投资皆佳的楼盘信息传达及形象塑造。策略：平面设计上典雅、大气，美观，突出档次感；内容上体现项目卖点，传达项目信息。目标消费者定位目标消费者定位通过对安泰华厦项目进行分析（项目主要特点是：独栋小高层，地段佳，临街口位置，高品质，高价格，以120平米以上大户型为主，单套房屋总价高。），确立安泰华厦项目的目标消费者主要为：一、接受认可小高层住宅，初次或二次置业的消费者。二、购买住宅用于办公商用的消费者。三、购买住宅用于投资的消费者。目标消费者定位目标消费者分析一、接受认可小高层住宅，初次或二次置业的消费者。此类消费者要具备两个特征：1、接受认可小高层住宅。2、有一定的经济实力。此类消费者年龄多在25—40岁之间，能接受新事物，或曾在大城市打过工，认可小高层住宅，并有较好的经济收入，或家庭较富裕。此类消费者职业多为：效益较好的个体工商者、私营企业者，收入较高的外出打工回乡者，效益较好的企事业单位人员。目标消费者定位目标消费者分析二、购买住宅用于办公商用的消费者。此类消费者购房的目的是为了商用，用于办公。此类消费者多为商业界人士，拥有或和他人共同拥有公司。此类消费者年龄多在30—45岁之间，有较好的经济基础；其经营的公司多需要有好的外在形象；如：广告装饰公司，商贸公司，各类代理营销公司，咨询类公司等。目标消费者定位目标消费者分析三、购买住宅用于投资的消费者。此类消费者购房的目的是为了资金的增值保值和投资获利。此类消费者有较好的经济基础，但缺乏较多的投资渠道；因此，投资房产是他们的一个重要的投资渠道。我方项目以较好的地理位置和项目的高品质性，宜居宜商性将成为他们投资房产的重要选择对象。此类消费者年龄段多在35岁以上，手中有一定的资金积累；选择一定的时机和渠道进行投资。价格策略价格策略通过项目分析及竞争分析，确定安泰华厦所采取的价格策略为：1、整体定价上接近于莱茵时代广场项目。2、采取幅度较大的优惠措施，从而实际销售价格低于莱茵时代广场同层房价约100元左右。价格策略价格策略分析1、整体定价上接近于莱茵时代广场项目。根据莱茵时代广场的每层价格，确定我方项目的每层价格；如3层1960元，4层（3层B）1960元，5层1980元，6层2020元，7层2080元，8层2150元，9层2180元，10层2100元。价格策略价格策略分析2、采取幅度较大的优惠措施，从而实际销售价格低于莱茵时代广场同层房价约100元左右。如可采取开盘期间购房享受3％—5％优惠等强力促销活动，降低房价，促进销售。项目卖点分析项目卖点分析通过对安泰华厦的整体分析，确定安泰华厦项目卖点如下：一、新城中央，绝佳地段。二、高标品质，高贵生活。三、宽阔视野，俯览繁华。四、优越配套，便利尽享。五、亲情物业，安全