突　出　重　围－CBD光华世贸中心传播案蔚蓝佳策广告2004、12本案目的Objective找到光华世贸突围的最佳方式?创造品牌形象塑造的最大化?实现最快资金回笼率及利润最大化CBD，群雄割据新城国际财富中心旺座世贸国际光华世贸以太广场汉威大厦世纪财富怡禾国际在2005年的某天?某人打车，对司机说道：“我要去……”?我们期望听到的是：“在新城国际的边上”或者“财富中心的南边”还是“去光华世贸”？我们需要成为明星楼盘！如何做到？光华世贸是什么？What’sit?项目基本定位?写字楼与公寓一体化的房地产项目?主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类企业为主，如咨询公司、广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等区位Location?光华路，CBD西北部核心区光国际新城商华务世中贸心中WeAre花心Here!C园BD汉威广场财富中心价格Price?高档公寓：销售均价13,000元/平米，总价130-208万元/套；?服务式公寓：28美元/平米·月（约合RMB230元/平米·月）?写字楼：2000美元/平米（约合RMB16,430元/平米）?商务型办公楼：3000美元/平米（24,645）配套Community购餐服物饮务商业步行街+会所居住区办公区交通Traffic?交通依靠：光华路和关东店南街，交通拥堵严重；?解决办法：A)关东店南街11月完工，南与光华路、北与朝阳路相连，形成一个“工”字，将CBD区域南北串通起来；B)CBD外围的朝阳北路即将竣工通车，朝阳路的改造也呼之欲出；C)光华路改建工程也即将实施D)自有组织：二级道路连接社区内外利用建筑设计便利形成的立体交通环境Environment?大环境：CBD西北核心区，紧邻未来CBD花园?小环境：1、中心花园和步行街形成一个CBD的商业展示中心；2、打造CBD城市休闲中心；建筑Construction?立面、造型建筑风格：公寓使用公共建筑的语言，与办公建筑融合，浑然一体；立面：主要街道由主要建筑立面构成街道立面线；亮点：高层办公楼，多层次城市空间的环境景观，如CBD花园、空中走廊、商业步行街、骑楼、半地下广场等,开放的社区.?材料与设备（一）外观：古典派+高技派，不锈钢或铝合金和玻璃幕墙组合外观+花岗岩板材外观外墙：水平带状划分的石材与玻璃幕墙，色彩为性格强烈的灰色；外窗：铝合金中空玻璃窗；阳台（公寓only）：全封闭玻璃窗阳台空中花园式的阳光室屋顶大舞台（类地面）?材料与设备（二）内装修：服务式公寓精装修带全套家具、电器；节能与智能化设计：空调：写字楼设计为甲级A等，空调系统设计为以用户为中心的智能人机交换模式，并安装先进的可变风量控制盒；公寓采用集中供暖和热水系统；电梯：写字楼使用多部最高效的电梯，公寓使用舒适、低速的电梯；墙身：设计按国际标准，防热辐射、保温、隔热；全方位安防预警系统服务Service?硬件：精装，玻璃幕墙，富丽堂皇的大堂，高绿化率，先进的采暖方式等；?软件：1、办公、社区管理；2、高品质物业管理公司；3、会所4、配套服务设施总之，我们是一处综合性价比比较高的项目发展商背景Investor?五矿龙腾科技股份有限公司五矿龙腾科技股份有限公司（原五矿发展股份有限公司）于1997年5月28日在上海证券交易所挂牌上市。公司的业务范围是国内外贸易、国际货运、货代、仓储、国际招标投标、酒店经营、高新科技、金融、工业生产等，主营业务为国内外贸易。如何把我们的优势在大众传播中发扬光大常规地产传播--------单点切入先让消费者对项目局部特点产生兴趣从而能了解项目全部特点接触，比较，决定单点切入的传播最大化花园——CBD商务花园社区——CBD开放商务区(OPEN)走廊——CBD商务长廊综合性因素考量?发展商背景：五矿（已介绍）?房地产在北京的未来升值潜力?WTO以后中国和外国企业的发展?北京地区的商务发展前景?商务发展相对成熟地区的竞争?三高（高成本、高租金、高售价）的投资风险案例Case?华润集团华润集团于1984年成立于香港，属于国务院直属企业，曾是中国各大进出口总公司在香港的总代理。市场经济后逐渐放开，涉足地产，华润旗下的华润置地声名在外。充分利用资源?上市公司：2002年上半年每股收益0.2元?雄厚的资金背景：2002年上半年主营业务收入134亿?1987年投资控股北京香格里拉饭店?首次涉足房地产领域香格里拉的起源（Shangrila）?香格里拉酒店，在公众意识中是一家高档次的五星级涉外酒店，是身份、品位的象征，是品质的保证。在北京西部，她是不折不扣的地标性建筑。香格里拉的起源（Shangrila）?“香格里拉”一词是迪庆中甸的藏语，为“心中的日月”之意，引申为“理想乐园”，它是藏民心目中的理想生活环境和至高至尚的境界。?“香格里拉”由1933年美国小说家詹姆斯·希尔顿在小说《失去的地平线》中描绘，她，是一块永恒、和平、宁静的土地，地处雪山环抱中的神秘峡谷，那里有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群……香格里拉意味着什么?从文化含义上是“一个理想的国度”?从商业含义上是“服务、品位、格调、亲和、高价值”香格里拉和项目的关系?系出同门，血脉相连?同样是出色的软硬件支撑了高使用价值香格里拉和消费者的关系?一个可以信任的品牌?一个和人的潜意识需求有关联的品牌，代表着一种理想化的被满足。传播方案A光华世贸中心写字楼里的香格里拉写字楼里的香格里拉廊环、品物服办品股的企、境材质业务公牌的资业立：料：管：、联香本实体绿、人理高生想格支力交化设性档活：里持：通、计化无区理拉，五空理的忧想项仍矿中念外的的目在雄走观控厚可能遇到的问题及解决方案?传播概念上倾向写字楼，是否会对公寓的销售带来影响？?解决方案：1、案名：“香格里拉”是个整体的概念，本意甚至更倾向于居住环境；2、建筑风格：公寓和写字楼的协调统一可以将二者有机结合起来；3、重点推介：以写字楼为品牌，带动公寓销售，重在熊掌，兼得鱼，符合投资比例。传播思考及创意表现?“香格里拉”概念的推广传播：诠释“香格里拉”的本意——一个理想的国度，她是人们期待和向往的地方，是理想乐园；?人性化的设计外观、取材，完美的物业管理，为企业量身定做；?以写字楼推动公寓销售，制造品牌效应，并以文化的概念反过来提升其层次，鱼和熊掌兼得；?从其它商业传播区别开来，在竞争中突破瓶颈效应整　合　营　销　传　播把我们的核心概念用一个声音传播出去推广策略第一阶段（概念推广，形象整合期）：形象篇上市，对品牌进行概念阐释，实现对项目开发企业及项目本身形象的基础建设，实现对项目前期形象的整合。报纸广告系列主题写字楼里的香格里拉香格里拉，东进CBD户外广告主题写字楼里的香格里拉公关宣传系列主题龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉自由竞争，自然办公，商务也需要人性化空间广播广告系列主题写字楼里的香格里拉新闻发布会公关主题京城地产又添大鳄，龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉楼书，DM主题写字楼里的香格里拉网络、多媒体宣传主题写字楼里的香格里拉5星+1的写字楼第二阶段（公开销售，强势销售期）：项目形象公开，概念推广，品牌占位，实现销售目的。工作内容：配合销售，进行优势点诉求，突显产品品质。系统性媒体优化组合和选择，投入平面创意；促销活动策划、开展。广播广告系列主题写字楼里的香格里拉报纸广告主题用咖啡来替代午睡（商业步行街）向盒饭说一句再见（商业步行街）流连在后花园的商人们（生态大堂）下班不再是治疗头疼的唯一办法（空调系统）谁动了我的奶酪（保安）公关传播主题现代商务人士的疲劳综合症写字楼需要什么样的保安系统第一家拥有多层绿色生态大堂的写字楼第三阶段（后续销售期）：项目困难套型的解决，销售难点的突破。工作内容：根据阶段性目标，工作内容进行相应变化，寻找难点突破，作针对性广告投放及促销。还有其他的方法吗？案例一?左岸工社－少数人的写字楼组成：写字楼+公寓概念：“少数人”分析：另类形象加立体宣传，迅速获得了较高知名度案例二?SOHO现代城组成：写字楼+公寓概念：SOHO——SmallOffice,HomeOffice，是家庭办公的概念；分析：潮流的代名词。SOHO制造的“现代城”，成了前卫、另类的现代人办公生活最理想的居所。他们的方法是什么？?以消费者的内心需求为传播发想点?以人文环境的塑造为品牌态度?将各项目特点统合在整体的品牌形象之下，成为具体支持点回头看我们的消费者基本属性?主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类企业为主，如广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等?28－40岁，男性为主，高学历。消费者基本需求?可以办公的房子,在CBD消费者生活需求?空间?舒适?方便?健康?科技?服务消费者意识需求?智慧?身份?品味?实力?文化我们要树立怎样的形象？?个性：建筑风格和文化内涵?美学：主要是建筑设计理念，以及各配套设施的有机结合?时尚：倡导一种现代生活方式、商业模式?诚信：从企业对消费者,从消费者对他们的客户?智慧:智慧创造财富传播方案B知本·公元智慧引爆财富知本?知本：Knowledge知识是最大的本钱.?资本与知本资本是单纯的“钱”的范围，而知本是新思潮带领下，与“小资”等新词汇一起成长又远高于“小资”的有产一族的代名词?知本家与资本家公元?公元NewCentury原意：国际通用的公历纪元，相传以耶稣诞生那一年算起引申：起始点.我们的客户在这里开始事业的新高.新的纪元=NewCentury智慧引爆财富?中关村+金融街+CBD=脑力劳动者的三个舞台，也是房地产商家必争之地?世界范围内的人才竞争趋势，是市场经济的必然产物这