天辰大厦整合营销策划（全案提报）北京经纬时代房地产经纪有限公司天辰大厦项目整合营销策划第一部分：市场调研分析和市场定位简短回顾目标?通过研究市场来发现、利用本项目的优势和机会，规避劣势和风险?根据市场调研分析结果，找准市场机会，对项目进行市场定位建议?在经过项目定位确认后，为进一步进行市场营销策划作基础调查范围本案重点调查范围辐射类比范围区域典型写字楼及商务项目分析着重调研区域30个典型项目甲级写字楼22个商务楼10个东方银座天恒大厦中青旅大厦万泰北海富华大厦华普中心美惠大厦新保利大厦商之苑南新仓汇佳中心蓝筹名座中海石油本项目华普大厦凯恒中心丰联广场联合大厦人寿大厦泛利大厦昆泰国际昆泰大厦铂宫百富中心尚都国慰SOHO尚都北京写字楼市场分析——判断商务开发总体形势?把握北京市写字楼市场的趋势?目前整体供求两旺，集中发展时期?价格上涨，租金上调，有利于开发企业利润目标实现?租金上涨，有利于开发投资和购买投资?区域分布不均，东部分布量大?各区域各有发展的特点，选择的开发区域影响开发收益北京市商务楼市场分析?商务楼是市场细分的结果，寻求盈利点（投资者和最终的使用者）?目前商务楼主流类型——准写字楼（建筑结构、内部功能设计）?商务楼发展现状及前景—趋于平衡区域写字楼和商务市场分析?区域范围?调研内容——区域写字楼及商务楼各项目供求、价格、客户、销售速度、收益能力供项目定位及推广参考东二环总部商务带　　　——新兴成长型商务带?国企巨头经济带——国企总部聚集，提升区域形象，对租务市场形成压力?在交通节点商务集中，区域发展将节点连接进来，形成一个经济带本项目在这个成长型区域内，有较好的入市机会国企总部的影响?提升区域整体商务形象?带动相关企业进入?未来出租写字楼对项目形成竞争朝外大街商务区?特点：写字楼集中、外企较多、配套成熟完备?与东二环商务带互为支持，形成一体?本项目可以借助朝外大街目前成熟的商务氛围、商业配套和东二环交通优势和东二环成长的契机区域写字楼VS商务楼供给量?总量?区域写字楼总量133.4万平方米。在售面积?区域商务楼总量67.3557万平方米?新增量?写字楼：83万平方米?商务楼：47.8万平方米?总量和新增量上，写字楼都是商务楼的2倍，未来区域可能仍保持这一供给比例，就目前写字楼项目多，商务项目少的情况，本项目此时入市抢占了时机区域写字楼VS商务楼在售量?区域写字楼销售量：24万平方米?区域商务楼在售量：3.3万平方米?二者之比为7：1，对比供给量，区域商务楼的销售比例高于写字楼销售比例，市场需求量大，本项目作为商务项目有销售机会区域写字楼VS商务楼价格区域项目价格表价格(元/平方米)3000025000商务楼写字楼20000150001000050000寓寓期期心寓N心心心都公公一E园二都厦座厦场中公M中中仓中尚心心心花心尚大银大广O际座外际际O新际H中中中普中H利方恒环O国银朝国国O南国S际际际华际S保东天东都方泰富恒国国国国新尚东昆百凯宫泰汇汇铂昆佳佳商务楼较写字楼价格偏低，价格上具有竞争优势区域写字楼客户及商务楼客户?投资客户?写字楼：自用为主，一般低于20%?商务楼：20%-50%写字楼因以自用为主，销售速度慢于商务楼，因此本项目目标客户中包含一定例投资者，可以提高销售速度，有利于快速回款。区域写字楼及商务楼行业分布?使用客户区域一般写字楼和商务楼客户行业分布中外企业北京代表处大型公司7%8%15%5%科技公司15%广告公司各种咨询服务公司20%商贸公司20%10%文化公司其它区域写字楼及商务楼客户类型?顶级写字楼?区域写字楼的客户包括大型的国内外企业，并有一些中型公司?甲级写字楼?以国内外中型公司为主，并有零星大型公司和少量创业型公司?乙、丙级写字楼及一般商务公寓?主要是国内公司创业和初期发展型公司区域写字楼VS商务楼投资收益率?写字楼投资收益率：8-12%?高投资收益吸引一定的高收入投资者?商务楼投资收益率：6-8%?但由于贷款额度、价格限制及产权年限长，投资商务楼的较多。?因此，本项目会有一定的投资者。目标调研目标调研针对本项目的目标市场进行的调查与分析说明说明本次调研旨在了解目标客户对商务楼、写字楼的需求偏好及对本项目的心理价位。具体目的如下：?了解项目的目标客户的需求偏好，完善产品的规划设计，挖掘项目卖点，为营销策划提供概念依据；?了解项目目标客户乐于接受的心理价位，为项目的定价及决策提供数据参考；?判断项目的市场潜力说明说明※调研方式定量调查+定性深度访谈※项目执行时间2005年3月18日--4月5日※访问对象甲级写字楼客户、商务公寓、对租赁写字楼有参与权或决定权的总经理、经理、行政主管等。※样本量问卷定量调查：采用入户访问形式，有效样本60个，95%复核；定性深度访谈：采用预约面访的形式，有效样本15个。调查范围调查范围企业性质样本量配比外资企业9合资企业3其它（国有/私有等）3区域分布样本量配比企业规模样本量配比国贸商圈4小型（30人以下）3朝外商圈3中型（31-50人）4建国门商圈7大型（50人以上）8大望路商圈1120合适价格：10011000元/最低价格：平米10000元/平80米60最高价格：4013000元/平米2000000000000000000000000000005050500000008899001234579111111111乐于接的价格勉强接受的价格无法接受的价格怀疑水准的价格根据市场调查目标受调人的价格敏感系数：12-18计算本项目的市场受调人的价格接受值：15因此受调客户的接受价格：合适价格：12650至14950之间商业生活设施需求由下图可以看出：被访企业对商业及生活设施的需求以商务会馆的需求最为强烈，占24.3%；餐饮娱乐中心、休闲健身中心及酒店式服务公寓的需求紧随其后，各占14.0%、12.2%、11.7%。商务及生活设施的需求（%）30.024.325.020.014.015.011.712.29.010.510.06.55.84.05.00.0酒五国商接公休餐特店星际务待共闲饮色式级会会大会健娱店寓商酒展馆堂议身乐铺务店中室中中公心心心由下图可以看出：被访企业对商业及生活服务的需求以邮政快递的需求最为强烈，占34.2%；票务、银行的需求紧随其后，各占29.2%、27.8%；对文件打、复印、小便利店诊所、洗衣等服务的需求相对较小。商务及生活服务（%）40.034.235.029.227.830.025.020.015.010.03.72.01.75.00.21.30.0票邮复文银小诊美洗务政印件行便所容衣快装打利美递订印店发决策决策过程过程————综综合考合考虑因素虑因素由下图可以看出项目目标企业在选择商务楼时主要考虑区位交通因素，占总量的34.4%；其次考虑周边综合商务环境，比例为16%；再次为大厦的形象和知名度。相比较而言，对其它各因素的考虑相对较少。综合考虑因素（%）40.035.034.430.025.020.015.016.012.910.06.55.85.03.13.13.40.02.42.42.41.02.42.01.40.7区价周硬周周周周临大开车建楼物楼位格务边件套边套边边边近知厦发位筑利内业套内风交环综设设生设商境自境人心会名形商足是装设商平管设生格通境合施施活施业然文展度象实否饰施务理施活商配配环环中、力充与便水配客户客户购买阶段购买阶段知名开发商建造的商务楼购买的价格阶段由上图可以看出：即使在选择出地面购买知名开发商建造的商务楼时，有4%83%的项目目标企业会在现房或准现房结构封顶阶段购买，超过半数项目目标企业仍会19%选择在现房入住阶段购买；仅有4%的项现房入住目目标企业会在商务楼刚出地面时购买内装修完成54%10%。周边绿化完成13%客户需求的客户需求的建筑风建筑风格格喜欢的商务楼建筑外型由上图可以看出：项目目标企业对通透玻璃幕墙的建筑外观有特殊偏好，有64%的被访企业表示喜欢此种建筑外型其它实体墙面商务楼；此外有20%的被访企业喜欢镀膜2%14%玻璃幕墙观外，有14%的企业喜欢实体墙镀膜的玻璃面的商务楼外观。幕墙通透的玻璃20%幕墙64%客户需求的商务休客户需求的商务休息空息空间间商务楼是否有必要每层设置休息交流空间针对休息交流空间而言，有61%的项目否目标企业认为有必要在每层设置休息交流空间；39%面积设置以20-40平米为宜；从休息空间担当的是61%功能来看，以报刊阅读和咖啡厅需求最多，比例均在40%以上，其次是取款机和休息等候。每层提供多大面积的休息交流空间合适又经济每层的交流空间具备哪些功能20平方米及以下6044.949.012%5032.7不知道4026.53014.339%206.110020-40平方休咖报取I食米息啡刊款C品话机49%等厅阅机卡饮候读电料客户需求房间设计、客户需求房间设计、结构结构、开间偏好与、开间偏好与装修装修标准标准哪种办公区比较适合由右图可以看出，目标客户无所谓6%企业对开间办公区及独立单元式办公开间办公区区需求比例分别为51%和43%，个数独立单元式51%43%相差不太大，此外还有6%的目标企业对房间格局无要求；从装修形式来看，有33%的目标企业喜欢欢精装修的开发商提供的商务楼装修形式商务楼，有近六成的目标企业喜欢自无所谓己装修办公空间，因而对普通装修和8%毛坯房10%毛坯商务楼较青睐，也有8%的目标企普通装修业认为什么样的装修形式无所谓。49%精装修33%客户需求客户需求空空调与调与通风系统通风系统分体空调商务楼的空调系统目标客户企业对集中中央空调2%户式中的空调系统需求仍占绝大多数，对央空调22%分体式空调的