CelebrityYachts活动策划草案新奢侈，新生活中国消费群体的裂变–“亚消费文化圈”奢侈品市场的出现高等阶层高等自由族群高等保守族群中高阶层后现代族群社会攀升族群中中阶层传统主流族群现代主流族群上升中的中产阶级–中高档市场中低阶层批判型社会阶层传统蓝领族群低等阶层传统乡村及贫困族群谋生困难阶层基础导向:Status/Property‘基础导向：物质主义Consumption享乐主义后现代主义体验主义传统型‘To身份have’/财产‘‘Tobuy消费and‘Todefend’-拥有to-consume’’购买和消费-保存-放纵-个人存在和分享-拥有，感受和放纵-防护文菲尔集团(中国)上海分公司2公司现状广告广告广告广告渠道渠道渠道渠道刚刚进入上海市场，在上海还没有直销点，需要积累一定有效客户达成销售目的,以上海为突破口,进而打开中国市场能见度低能见度低能见度低能见度低记忆度零记忆度零记忆度零记忆度零抢眼度抢眼度抢眼度抢眼度清晰度不够清晰度不够清晰度不够清晰度不够品质品质品质品质CelebrityCelebrityCelebrityCelebrity品牌买点品牌买点品牌买点品牌买点游艇大品牌游艇大品牌游艇大品牌游艇大品牌形象形象形象形象消费者售后售后售后售后没有任何的品牌形象提及和广告语,售后服务的缺乏文菲尔集团(中国)上海分公司3解决的方向取决于广告投放该如何说？能见度能见度能见度能见度抢眼度抢眼度抢眼度抢眼度取决于渠道建设较低解决的方向该说什么？较低要怎么说？清晰度清晰度清晰度清晰度记忆度记忆度记忆度记忆度从上世纪90年代开始，以沃尔玛、Costco为代表的超级零售终端的兴起彻底改变了很多品类的品牌消费形式。对于一些消费者认为无关紧要的品类，消费者就可能在那些连锁超市购买低价商品；相反，对于那些他们很在乎、认为很有意义的品类，消费者可能会光顾一些专门的营销店，不惜高价购买那些他们觉得值得拥有、体现身份的品牌，我们称之为趋优消费。文菲尔集团(中国)上海分公司4如何解决——消费群体在上海这样的游艇市场情况下，celebrity需要做的是营销计划：线下活动＋媒体配合考虑到游艇作为尖端奢侈品的特殊性，针对人群范围非常小，所以建议计划重心以线下活动为主1，大型游艇展(已参加上海游艇展,由于我们准备不足效果一般)2，渠道创新——寻找契合产品定位的渠道模式，将会给针对性营销带来非常良好的效果文菲尔集团(中国)上海分公司5分析目标消费群体的特征及形态有针对性的展开我们的线下推广文菲尔集团(中国)上海分公司6顶级权贵的特征及形态顶级权贵的特征顶级阶层价值体系、政治主张的建立者，有丰富阅历、判断力的实用主义者及奢靡享受的跟风和追求者年龄特征：主力客群年龄在40-60岁.职业特征：他们有着坎坷的经历和冒险的精神,有自己的公司，居金子塔顶。主要是早期的海归，早期下海的私营业主，大中型企业的最高层管理人员，境外人士，专业人士等。顶级权贵的形态他们富裕且渴望享受极致的生活，处于事业的顶峰阶段他们对历史沉淀的依恋，同时，对现代事物有着强烈的追崇他们大多经历坎坷不断地在追寻人生的本意，懂得体验生活中的每一个细节他们乐于与家人、朋友一起经历不同寻常的休闲时间他们热爱生活、懂得生活情趣，希望寻找到一个能让他经营与珍藏的地方他们选择的不是产品，而是一种符合自己气质的文化生活氛围及社交圈文菲尔集团(中国)上海分公司7他们的形象?有研究指出，人们愿意购买更为昂贵产品的主要原因是这个产品能满足他们情感的某种释放与获得！例如：你可以经营世界上最大的公司，成为世界上最有钱的人，但是你买不到比这更好的球杆。或一艘适合你的游艇资料来源：波士顿咨询公司中国研究机构资料中心文菲尔集团(中国)上海分公司8社会认同昂贵消费是中国经济发展迅速说带来的一种现象，尤其体现在中高层收入者，昂贵消费是他们对于社会强加给他们的阶层分化更加明显地反抗；中高层收入者更愿意购买具有某种品牌文化的产品，其目的是为了把自己塑造成具有某一特征的公众形象，而所购买的产品往往是昂贵产品；他们希望把聚会开在海上:家庭、公园不再是他们聚会的首选目标文菲尔集团(中国)上海分公司9对游艇的真实需求他们是一群极度事物的体验者和拥有者。纯粹而真实的人和事、观念和物品在他们眼中已不在历久弥新，希奇珍贵。房子,车子,已经拥有,他们渴望寻找新的知己.他们是追求诗意生活的人。舒适的缓调子自然风光、宴会的奢华尊贵。他们已经不满足拥有一套固定的不能移动的高级别墅。他们渴望拥有一处可以释放自己，及与家人朋友一起漂流在海上的居所。他们追求宁静空间而又不想远离城市。他们希望可以开着自己的海上别墅寻找一处，绿树相映、鸟唱相闻和流水潺潺的坡谷……所以，游艇对他们来说是和谐、漂流、追求梦想的释放地文菲尔集团(中国)上海分公司10对游艇的真实需求车子、别墅他们已经拥有而司空见惯,而海上别墅正是他们梦想拥有的文菲尔集团(中国)上海分公司11整合与占有针对目标人群celebrity的宣传策略品质和设计品牌核心竞争力新奢侈新生活新奢侈新生活主义的倡导者和实践者主义的倡导者和实践者品牌定位新生活，新奢侈品牌口号帆船单体动力双体浪漫&优雅速度&激情产品线由点由点到到面面上海市上海市场场全国全国市场分布设计在左，品位在右新奢侈生活豪华在左，体验在右新奢侈生活传播内容生活在左，艺术在右文菲尔集团(中国)上海分公司12我们的品牌口号品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象新生活新奢侈12设计在左,品位在右豪华在左,体验在右３生活在左,艺术在右设计:将成为时间的符号艺术,生活艺术：艺术本来就源于生活代表着celebrity永远抢先一步豪华：集中最先进的技术上的修养与厚重的文化内涵，是、最和谐的产品美学以及个，并能厉久弥新．性化和人性化的品质内涵，彰显文化内涵及生活的符品位:无需言说即能真切感受到塑造独一无二的品味和风格号。Celebrity的理念就是：用。那奢侈而带来的卓尔不凡的气息对艺术的态度来对待生活文菲尔集团(中国)上海分公司13实施有效传播　　　　　　品牌的核心价值及理念确定　　　　　　　接下来要做的就是　　　　如何琐定目标并进行有效的传播文菲尔集团(中国)上海分公司14解决方案　　　传播人群分析：CelebrityYachts的游艇产品价格定位16万美金到上千万美金不等，定位上海能有这样消费能力的人群为：个人年收入过500万，拥有500万别墅房产上海常住人群。锁定渠道1，居住型——均价在600万以上的成熟别墅小区（以自住为主，入住率高）例如：汤臣高尔夫别墅：均价1500万左右恒联名人世家：均价900万左右紫都·上海晶园：均价2000万左右2，聚集型——上海顶级俱乐部联手例如：交大CEO总裁班丽池CEO丽池新公馆游艇俱乐部（考虑到很多游艇俱乐部拥有自己的合作游艇公司，所以切入会有些许阻碍）3,数据库营销(寻找国内猎头公司,公关公司以通过他们的数据库来获取我们潜在的有价值的客户)文菲尔集团(中国)上海分公司15解决方案　　　传播对我们有价值的数据库来源应该有4S店数据工商企业数据银行4S店数据联盟外资驻沪企业外资银行宝马车数据海归/律师数据EMBA私家车数据海归建筑设计师MBA台商数据丽池会所外商在沪数据沪高档别墅住宅如:大古北国际社区高端人群古北拥有“小联合国”的美誉，主要为中国人、日本、韩国人、港台籍及欧美人士。大古北包括西郊板块，拥有上海檀宫、西郊庄园、伯爵山庄等顶级别墅群，属于古北国际社区延伸区域。大碧云国际社区高端人群大碧云包括浦东张江、金桥、碧云、联洋四大板块，主要以中国人、欧美人士为主。等等…文菲尔集团(中国)上海分公司16具体活动计划1，并不建议以CelebrityYachts产品为主而单独量身制定的主题活动.而是应该借助如别墅开盘等其他相关行业进行深入合作.以点到线最后形成面的密集型宣传推广(因为如果单独以游艇为主题的活动参与受众少,且费用大,很难以公司一家之力进行多次而密集性的宣传推广,最终形成由点到面的释放性效果.)活动形式：别墅+游艇爱好者交流酒会活动思路：配合别墅项目固有活动节点，以最小成本在尖端人群中展开宣传攻势费用：XXX（预估）/每次活动次数：10次/全年文菲尔集团(中国)上海分公司17具体活动计划2，以CelebrityYachts产品为主展开主题活动活动形式：游艇爱好者交流酒会活动思路：配合俱乐部固有活动节点，以最小成本在尖端人群中展开宣传攻势费用：ＸＸＸ（预估）/每次活动次数：5次/全年文菲尔集团(中国)上海分公司18具体活动计划3，以CelebrityYachts产品为辅助配合活动活动思路：第一社区的尖端人群活动，例如：高端别墅业主答谢活动，CelebrityYacht以活动配合方参与一个环节的形式进行。费用：具体需见宣传方式而定文菲尔集团(中国)上海分公司19ＳＰ视觉呈现新生活　新奢侈生活在左　艺术在右文菲尔集团(中国)上海分公司20ＳＰ视觉呈现新生活　新奢侈豪华在左　体验在右文菲尔集团(中国)上海分公司21ＳＰ视觉呈现新生活　新奢侈设计在左　品位在右“看鲍德熹的红”BEAVIA在左，毕加索油画在右文菲尔集团(中国)上海分公司22ＳＰ视觉呈现Daiquiri特调鸡尾酒在左（特调海明威)哈瓦那雪茄在右文菲尔集团(中国)上海分公司23附：上海别墅版块分布上述中提到的几个别墅版块不再提及度假松江佘山板块松江佘山板块青浦徐泾板块青浦徐泾板块实用莘闵板块莘闵板块浦东板块浦东板块奢侈松江九亭松江九亭、、泗泾板块泗泾板块常住文菲尔集团(中国)上海分公司24我们的潜在目标　上海别墅消费群1、客源职业分布：从事IT行业、