商业产品建议报告全心策划2007年4月13日前言：首先，非常感谢成都万科给我司这样的机会，让我们能够展示自身在商业地产方面的丰富经验和对项目的把控能力。目录1回顾2现状3展望4思考5尝试引子——商业地产开发模型——“成都万科”的课题——魅力之城的商业解决之道——以商业的方式解决商业问题商业地产盈利模式——商业地产开发的关键：是在前期的市场调研和项目定位上。没有准确的市场调研分析，不可能有正确的结果，就不可能对项目进行科学的定位商业地产开发的重点：和规划，更不可能会有项目不是在建筑设计和项目操作的成功！的销售上。“成都万科”的课题——魅力之城的商业?魅力之城——带动城东版块的龙头，东方新城的核心区域?2005年—2007年，经过近2年的开发，住宅已初具规模，商业还未启动?因交通和商业配套的问题，一期入住率还不到60%?商业，是已经摆在开发商面前必须解决的课题——规划中有近百亩的商业用地，此问题迟早都要解决若生活配套不便利，会影响后期住宅的开发销售若商业配套跟不上，会影响到已购房者的入住魅力之城和东方新城，都需要一个真正的商业中心！解决之道——以商业的方式解决商业问题?我们需要了解什么？——区域、地块、规划、人口、发展、经济……?我们还需要什么？——投资者、经营者、消费者系统调查……?这些就够了吗？——开发商的观念意识决定一切……?最后——方式正确了吗？商业地产盈利模式——1回顾让我们先回顾一下——项目情况?项目区域——成都市城东成华区三环外侧?项目占地——666亩(444002.22平方米),紧邻十陵风景区及1000亩城市公园;?总建面积——760000平方米?公交系统——自建4亩临时公交总站，除98路外，多条公交路线将陆续开通。?地面交通——成龙路、蜀都大道、老成渝路、三环路四条快速通道可直达。东大街东延线、东洪路建设工程已经启动。?地下交通——2007年将启动地铁二号线，拟于2011年投入使用。?周边配套——1个中心公园、2所中学、2所小学、4个幼儿园、3个农贸市场；3000㎡大型文化活动运动中心、医院、银行、邮局等。项目区位——东部新城东部新城新城规划——商贸中心商贸中心商贸中心规划——魅力的课题项目情况——五期商业规划指标?关键词——97.63亩除住宅用地外的其他地块总占地面积97.63亩，位于东方新城的商业中心。?关键词——13万平根据地块规划指标，万科原规划将有近13万平米的集中商业。?关键词——600米商业街自西向东总长达600多米，可精确至611米。?关键词——容积率容积率不大于3.5，主楼高度大于40米，裙楼小于24米。A地块B地C块地块D地块2现状项目现状——三期住宅热销五期商业四期用地一期会所三期三环路二期商商业业部分部分一期商业现状——二期商业现状——三期商业现状——统计一下——商业现状位置开间范围进深范围层高租金范围业态布艺、超市、小诊所一期4.2～7m约13m约5m30～35/㎡六成以上的商铺空置仅一家美容二期4.2～7m约10m约5m不详几乎所有的商铺空置3.6～三期约10m约3.7m无全部空置3.8m商业现状——空！！！思考一下——这说明了什么？?区域不成熟……?入住率不高……?交通不便利……?……?这些原因都造成了“魅力”的商业在现阶段如此萧条；3展望成都向东——东部新城区——东部新区含有：?一个副中心?一个片区中心项目位置?6个片区?15个居住区?五纵五横的干道系统?大型三级甲等综合医院项目位置——?连接点?尴尬魅力的尴尬——规划定位?根据市政规划，本项目所在项目位置商业区与东部商业中心的关系是“附属”与“核心”的关系；?政府的规划定位决定了项目的辐射范围；?根据政府的规划，东部商业东区真正的中心是政府近期发展的重点商业中心，而本项目所在的中心不是现阶段的重点；?本区域商业难以与真正的商业中心抗衡，只能走差异化的道路。地铁规划——可望而不可及?地铁2号线在大观立交有站点；?本项目距此站点距离过远；?本区域商业与住宅难以借势。项目所在地城东发展的希望——交通?城东沙河堡将规划修建一个三倍于火车北站的交通枢纽中心，其巨大的交通潜能将进一步催生片区内的商业开发。?规划中的沙河堡交通枢纽紧邻东三环，是集城际客运、公交和地铁于一体的综合性超大型交通枢纽。?蜀都大道、老成渝路、成龙路、东大街东延线（在建中）由市中心纵向可到达魅力。?但，在交通未完全疏通之前，魅力的发展一直会被制约。未来人口——商业永远关注的焦点?东部新城未来规划人口73.5万人?片区规划人口12.5万人商业需求量预估?东部新城——73.5万×1.5倍=110.25万平?项目片区——12.5万×1.5倍=18.75万平实际商业供应量?东部新城——约200万平左右商业面积严重过剩，是未来必须面对和解决的?项目片区——约25万平左右难题！成华区六大支柱性产业——休闲旅游业现代物流业都市型工业电子信息工业商贸服务业房地产业项目所在地未来支柱性产业——政府支持发展?电子信息区域工业的发展?都市型工业不是?房地产业区域房产的发展魅力（（魅力所在魅力所在区区域域））所需?现代物流业要的运输业的发展?商贸服务业?休闲旅游业现阶段无法实现城北的发展重点东部新区定位——?以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区。配套型商业主题型商业功能型商业特色型商业购物/餐饮/配套休闲/餐饮/娱乐学生日常消费特色化休闲娱乐魅力商魅力商业业的借力点的借力点寻找空白点——市场还有什么需求？首先，我们不是预言家我们需要深入的市场调查和分析在没有时间去做市场调查的前提下，我们只能分析有限的信息4思考思考什么——十大问题！?问题一：社区居民生活需要什么？?问题二：商家需要什么样的物业？?问题三：投资者偏好何种商业？?问题四：区域内还规划有何种商业？?问题五：魅力商业用地有何强制性规划？?问题六：魅力四块商业用地情况如何？?问题七：区域内还有哪些竞争对手？?问题八：万科自身有什么禁忌和要求？?问题九：商圈的生命周期说明了什么？?问题十：后期如何运营管理？思考问题一：社区居民生活需要什么？一个成熟社区应有的商业配套这些商业配套的种类/档次/规模等决定了项目商业的定位市调资料分析——消费者的小区配套观念说明：72.8%80.0%?本公司在2007年3月中旬，对70.0%64.6%60.0%72.4%城东2-3环路在售楼盘售楼部36.5%41.1%27.2%38.5%50.0%66.4%37.1%百40.0%23.8%34%进行了购房者拦截访问。分30.0%13.9%16.1%37.6%39.4%18.1%35%42.7%17.8%35.4%比20.0%29.2%?一共访问了503个购房者，并10.0%26.8%15.1%18.9%0.0%19.1%20.1%对其购房时所考虑的小区配套所园场池场场心所业室市房心问题进行了调查访问。会乐球中儿商览超茶中球泳球/童网游篮毛托区阅小务?本图表为有效访问数据的统计儿羽地/社/中商场园书身儿图分析图。区域客户潜在客户健幼最需求的社区配套如下：希望拥有的社区内配套设施?健身中心（包括游泳池及各种90%球类场地）66%频?率60%儿童乐园（除幼稚园以外的）43%35%百27%35%38%72%?中小超市29%分30%39%比15%19%19%?茶楼20%?社区商业0%所园场池场场心所业室市房心?图书/阅览室会乐球泳球球中儿商览超茶中童网游篮毛/托区阅小务儿羽地/社/中商?场园书会所、商务中心身儿图健幼市调资料分析——消费者主要休闲方式70%60%60%51%51%频45%率50%40%35%35%百30%25%22%22%分20%15%比10%5%0%会茶楼物园乐）里容场夫聚喝茶购公家球家美乐尔友或去去农龄在游高朋饭去保就去打与吃打人（家身全健面外分析：去?消费者主要的休闲方式为与朋友或家人一起出去吃饭喝茶、逛街购物或从事体育运动等。?其中我们可以看到，成都人与家人或朋友一同享受生活的意识是非常强烈的，占到了一半以上的时间。?休闲活动中，吃饭、喝茶、逛街、运动，是永恒不变的主题。?结合本项目的情况，可以考虑部分特色的餐饮、休闲业态，以及购物和运动场所。市调资料分析——消费者方位分布分析：?所访问的这503位购房者，几乎都是居7060区域客户住在城东方向的居民，且其购房所选区50潜在客户域，还是以城东为首选。百66.6分4062.2?其它方位的购房者比例明显比城东的居比30民少。2011.513.37.45.410.29.3?根据就近消费的原则，未来城东的商业105.46.4，其消费者还是会以城东的居民为主要0市中心东门西门南门北门目标消费群体。分析：消费者环线分布?从环线上我们还可以看出，成东商业所5043.3能辐射的区域主要还是以城东方向二环38.542.3至三环、一环至二环的消费者为主。4038.4?而对城东一环内及三环外的消费者辐射百30区域客户力就相对减弱。分比20潜在客户?这说明城东的商业中心是属于区域商业13.513中心，辐射力较小。104.64?根据魅力所在的环线，可预测其未来的0主要目标消费群体还是集中在魅力所在一环内一环至二环二环至三环市区三环外区域。市调资料分析——消费者日常交通工具区域客户百分比潜在客户4033.431.73531.23030.62518.42017.7155.15.14103.82.42.8554.61.72.60车车车车车车车行家通配租行行托步私交位出自自摩分析：共单动公电?从消费者主要的日常交通工具中我们可以看出，消费者外出消费时，主要是以私家车和电动自行车为主要方式，这代表了成都市一个非常鲜明的现象：代表小资阶层的