华茂赛德广场企划提报“5·11”之后一个地产时代已经成为过去另一个时代正在来临第一部分市场分析盘点2005宁波市场现售单身公寓销售状态分析销售率90%60%60%40%30%25%6%10%0%城市QQ时代华庭清泉花园单身公寓青林湾炽恋时光欧宝花苑?以上项目为宁波现售单身公寓，从2005年3月以来销售均处于停滞状态，最主要的原因在于宏观调控之后投资客撤场、自住客持币观望而造成。二手房价格走势分析东湖花园二手房报价6800651064006293)6050元(6000价5706单560052004月25日-4月29日5月9日-5月13日5月16日-5月20日5月23日-5月27日?东湖二手房是市场价格标签。估计价格还会下潜华泰剑桥二手房报价640061606212)6000元(560053835408价单520048004月25日-4月29日5月9日-5月13日5月16日-5月20日5月23日-5月27日?华泰剑桥挂牌价下跌近800元格兰云天二手房报价680063946400)元(60005894价56315616单560052004月25日-4月29日5月9日-5月13日5月16日-5月20日5月23日-5月27日?格兰云天挂牌价下跌近700元?中央措施对投资客的影响非常大，这在二手房市场表现的非常直接，自4月份以来二手房已经下跌了500－1000元／平方米，并且报价混乱，低价抛售的现象时有发生，特别在投资成份较大的鄞州区市场，目前二手房与年初相比基本下跌1000元／平方米，像东湖花园、华泰剑桥等楼盘有的成交价格已经在5000元／平方米以下。?初步统计，加上本项目的体量，鄞州区今年下半年、明年上半年的单身公寓推出量最少在2000户以上。宁波市区，大世界双东坊地块已经规划单身公寓600多户，准备于下半年推出，而在东部新城，国大雷迪森也规划了大体量的酒店式公寓，这些项目加上今年未售罄，结转到明年的体量，是非常大的。结论：单身公寓面临三大市场转变?竞争过度，价格走低，已推项目如改不了户型，降价、促销成为必然?销售周期拉长，预计本案销售周期需二年时间以上?投资客撤场，自住型客户为主要购买者第二部分目标客户分析消费心理洞察消费者五状扫描?年龄20-30?家庭?区域未婚消费者周边/全市“五状”??教育职业大专白领、商务人士、自由职业者、学生单身公寓消费者“五观”写真[投资观][过渡[实用观]消费观]五观[独立观][时尚观]独立观?选择居住单身公寓，是为了追求一种宽松、独立、自由的生活状态。时尚观?“住在这样的房子里，感觉自己就是精英，就是新新人类，就是时尚、科技、和自由的代名词。”实用观?单身公寓既是住所，又是工作的地方，是SOHO的小窝，是朋友、情人相聚的快乐场所，是秘密花园。过渡观?单身公寓是为享受生活临时购买的过渡性商品。经济好转必然二次置业。投资观?至于若干年后如何处理这些单身公寓，购房者无一例外是“作为一种投资，将来再把它卖掉。”第三部分产品分析项目销售障碍与解决之道产品基本优势?项目地块位于鄞州中心区高教园区，学术、文化教育气息浓厚，周边环境优雅，地块南部临前塘河，具有水景优势，适合居住；?地块邻鄞州体育馆、图书信息中心，周边又将建成诺丁汉大学，给项目带来一定的人气和概念卖点；?离鄞州工业园区较近，有产业经济带作为客户依托；?项目土地取得价格较低，在目前的地价和房价前提下，具有很强的成本优势，有利于打造精品，以及SP赢得市场。?项目容积率较低，规划合理。产品及套型适合作为单身公寓，并适合市场对总价的承受力和对产品使用功能的需求。?项目户型、配套、建筑等基本要素强力打造，定位合理，尤其是30平米以下户型结合挑高户型，既可有低总价优势，更可给产品以强有力的概念包装空间。产品销售障碍?如前所述,2005\2006年单身公寓市场供大于求,尤其是鄞州中心区更是如此.据悉，鄞洲区空置率已超60%，既加大推广干扰度，亦存在促销战的风险，这是项目面临的最大问题。?项目原设计户型单一，难以满足不同消费层的需求，销售抗性高，风险大。同时，与竞争者对比，亦难以拉开差异化，造成同质化竞争，销售将更为困难。?项目一梯二十余户的设计，生活的隐私性、干扰性也是一个抗性。?项目地段亦是最大的抗性之一，周边人气不足，交通生活配套相对欠缺，生活不够方便，也是销售抗性之一。同时，项目地段已在消费者心中有着“偏远地段”的固有概念。较难消除。?项目原为商用物业，现改为住宅，必然会遇到产权年限、水电费用偏高等实际问题，这一点亦是销售的问题所在。解决思路一：差异化·品牌营销?面对买方市场的时代，“与众不同”是抢夺消费者眼球的不二武器，因此，如何通过独特、新颖的营销概念及以及冲击力强的推广手段吸引消费者，将是成功的关键之一。?销售周期的延长将使品牌营销成为可能，有生命力的品牌既可降低营销费用，也可为开发商累积品牌资产。因此，如何引入品牌的规划与运作，亦是本方案的重点之一。解决思路二：产品再定位?原定户型配比过于单一，我们认为，5.1米挑高型产品在宁波已呈稀缺，可创造差异化的产品亮点，其丰富的空间形式感，亦我们即将导入的主题概念作有力的支撑。同时，两幢平层、两幢挑高结合平层的设置，这种户型配比更具有市场细分意义，可有效去化产品。社区亦更有利于进行主题定位。?另一方面，依据主题概念，对现有不同户型产品作细分概念包装，亦是扩大消费群体、增强与其它项目差异化的手段之一，这一部份我们将在其后的产品概念部份阐述。解决思路三：独特销售说辞USP引导对于不可改部份，如地段，产权年限，以及一梯多户等销售抗性，我们可通过独特的销售说辞进行引导，具体在后面部份再作阐述。第四部分定位及推广总精神定位之前，让我们站在中国地产营销的高度再一次深深的思考寻找一条我们该走的路思考一：SOHO只能成就潘石屹，SOHO已是昨天，苹果、坚果、左岸公社也只是历史的旗帜。。。。。。。唯有全新的、具颠覆性的概念，才能进入人们的视野、震撼心灵思考二：地产商不仅是建房子，更是生活方式的缔造者。当投资者已离我们而去，当自住型消费者成为主流，生活方式、潮流、文化的引导必然会成为营销推广的有力武器。。。。思考三：思想可以动人，文化可以销售！面对回归理性的市场，唯有扎实地做产品、做文化，才可以“可持续发展”，才会为我们的品牌累积资产，形成市场口碑！?基于此，我们导入一个全新的概念及定位——YOHO学院区·国际优豪部落?何谓YOHO（优豪）“？youngofliving”“youngofoffice”?YOHO概念源于香港，最基本的原意为“younghome”，吻合本项目年轻消费群的独特性。?YOHO既作为概念，亦可为推广案名?YOHO代表着全新的生活方式，它倡导的是一种活力的、上进的、人性化的生活主题。?“优豪”为YOHO的中文译音，优豪一族，指年轻的杰出的精英一族，亦即“单身贵族”之意，正是本项目消费群广告语为心灵而存在的地方?句式富韵味，简洁、平实的语言风格，豪无造作，更易与消费群沟通?本项目为“学院区”，深厚的文化气息是吸引年轻白领的重要因素，正是一个心灵的乐园。?对于优豪一族来说，他们重视物质，更追求心灵的自由与独立，广告语易引发其共鸣。?YOHO是一种全新的生活形态，他倡导的是“生活就是“youngofliving”“youngofoffice”的理念和态度，代表着一个人人快乐、上进、国际化的社区。?在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光”的人。?YOHO与曾经的SOHO等产品来说，更具人性化及人情味，他不赞成一味的酷、疯狂的玩，他倡导的是一种上进的、人性化的生活主题！第五部分项目品牌规划及建设纲要品牌个性与基调360度品牌传播渠道品牌阶段推广规划欣赏品牌YOHO思想、价值观约1年生活方式认同品牌YOHO的个性、产品、生活方式约1年接收品牌YOHO的产品、个性、气质约半年第六部分十项产品包装概念及相关建议1/产品系列细分概念YOHO迷你YOHO浪漫YOHO非常YOHO精英YOHO30平米以下30-49平米挑高25-38平米197平米·办公Youngoflivingyoungofoffice2/地段概念：新城市·学院区?新城市地段人气不足是劣势，但周边汇聚了城市公园、信息图书中心、体育休闲中心、医疗中心、国际会议中心、商务酒店，近邻万达广场（CBD中心）故我们将之称为“新城市”。?学院区项目周边簇拥着诺丁汉大学、浙江万里学院、浙江大学理工学院、医药职业技术学院、服装学院等学府，人文底蕴浓郁。3/建筑概念：城市雕塑·极简主义美学建筑建筑大师方志达力作?建筑与周边体育中心等公建和谐融合达到完美的自然尺度，极具美学艺术感，形如城市的雕塑。?立面简洁明快，用最朴素的建筑语言，创造了一个理性的建筑形象。4/景观概念：浪漫主义互动园林?入口处设置涌泉、跳泉、雾森动态水景。中央区域设置静态水景。?楼层景观花园、屋顶花园?泛中心园景?配合动态水景概念，建议增设相关互动概念景点，如喊泉、音乐泉等，增强人与景观的户动性，创造亮点5/配套概念：休闲商业广场?肯德基?华联超市?咖啡厅?体育商品知名品牌店?网吧6/配套概念：YOHOCLUB?全天候开放式健身房?双厅小型电影院?设有乒乓球室、棋牌室的休闲中心?迷你商务中心、桑拿中心?空中花园式羽毛球馆7/服务概念：酒店式·管家服务?设立运营服务中心，邻近范围内特约近数十家经营日常生活商品的商家，进行管家式服务，住户只需一电话，所需商品即可送到。这一点更可方便办公。?与附近酒店联合服务，提供餐礼仪服务、餐宴服务、家居服务、