置地公寓2007年营销方案2007.2.26规划示意图FGHJLK2项目效果图2007年销售任务大凤凰区域上半年5亿07年11亿08年5.6亿07-08年销售任务下半年6亿4大凤凰区域·07年销售产品货值分配凤凰城置地公寓置地公馆凤凰置地广场产品D座，大户型F,G座大户型J’L66套260平米大户两栋法国雅高酒店；(15000)(16500)型；9栋企业总部；一栋酒店式服务公寓；一H座，1-3居国K9套470平米平层条国际商业街际公寓(17500)(21000-26000)价值1亿1.5亿,5.5亿3亿30000平米泰式园林、一兆伟德会所、国际风情主题商街配套等07工程与销售节奏一览表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月D入住F入住置G入住地H现房3.24实楼样板间6.6入住公寓J5.1实楼样板间入住K7.1实楼样板间入住L入住置地广场东区规划确定建筑3-6层1-2月DFG大户型现房4月,JKL潜销期H销售期销售节点H积累3月H现房集中释放5-7月JKL销售期H销售H期置地公馆DFGH签约活动开盘推广重心大户型现房现场成熟社区置地公馆置地公馆置地公馆商业街开街小众活动现场小众活动现场新闻圈层推广思路主旨：?1.注重现房和园林实景环境的精致包装，配合现场具有国际化品位的公关活动，进行推广.?2.大众媒体以户外为主导，辅助以网络宣传，在开盘时点上，选用纸质媒体,带来影响力及来电来访。?3.以置地公馆JKL销售和全新形象亮相为推广明线。?4.以置地公寓H座销售为推广暗线。8全年推广节奏示意10080604020H座JKL1月2月3月4月5月6月7月8月9月0月1月2月11107年1－5月，以HOPSCA为理念依据，H座为重点，塑造大凤凰社区成熟国际化形象。置地公馆软性“新闻”推广阶段。５月以后，以置地公馆产品价值为主诉求点，进行新闻与现场公共关系的小众推广,同时带动H座部分销售。10-11月，H座的另一轮推广高峰。12月,置地公馆公共关系活动阶段性营销节奏重点解析6S销售任务推广&销售设施时间主推产品推广目的推广主题推广重点费用（万元）1月—2月（万元）凤凰城2期D（春节前）现上贺上迁国际区15391.81销售网络/户外/平200房三元桥公寓全现房H置地公寓F、G面（样板间）600推出最后黄金H座3月—4H座积累、销售网络/户外/活动/（J样板间/月30134.72平面现场包装/道置地公馆潜销现代中国理想居所网络/软文/高端活具）动H座最后黄金H座网络/户外/活动/5005月—7平面月期房换现房销售置地公馆现代中国理想居所网络/现场包装无法销售/高端活动8月—12H座最后黄金H座网络/户外/活动/550月54752.87销售平面置地公馆现代中国理想居所网络/高端活动大凤凰城国际复合社区城市中心最后的黄金H座11H座主要营销手段：?通过对老业主的维护，重点突出最后一栋黄金H座，?稀有公寓全现房，进行口碑传播，积累新客户。?利用现场活动，进行已积累客户现场集中促签约活动。?通过公寓租赁启动，对全现房国际化社区进行营造。12JKL营销思路1.产品介绍2.市场定位与营销目标的确定3.目标客户描述4.推广思路5.vip的销售模式13产品介绍14规划成熟大社区中的高贵组团15规划16步步抬升的地势，层层递进的楼宇17建筑充满自然气息的现代建筑18现代典雅的建筑风格19?2.7-5米不等的阳台进深，打造城市中的自然生活；?反传统对称分布，营造丰富变幻的阳台景观?蚀刻阳台拦板，彰显华贵细节开放式阳台效果图20现代建筑中的自然点缀室内外空间的无缝变幻21园林?东南亚风情休闲度假园林?树与房子的私密对话22续写泰式风情23胸径20公分左右的成年乔木，守护宁静私密的庭院生活；杜仲银杏元宝枫24户型25K座户型一层一户，尊贵九希奢华尺度，灵动空间26K座户型：框架结构，440-500平米273.3米层高，11米开间的公共空间28JL座户型精致三厅，通透自然空中庭院，时尚阳光29JL座户型:250-280平米的三厅生活303.3米层高，6米开间的三厅空间31顶层：5米挑空休闲区32温泉33温泉，降板，神秘奢华的卫浴空间34带温泉SPA的屋顶花园35带温泉SPA的私家庭院36市场定位与JKL营销目标·目标市场与竞争项目界定；·价格定位；·销售周期和销售速度定位目标产品市场界定将总价500-1500万，单价不低于15000元/平米，面积不小于250平米的产品市场假设为JKL的目标市场。38竞争项目界定通过单价、总价、面积、客群等标准界定了四类竞争项目：·综合项目中的低密度组团：在区域分布上相对独立，与置地公馆最具可比性。富力公馆区、滨河花园、丽都水岸86套平层别墅；·纯大户型公寓项目：如NAGA、星河湾二期、万城华府；·别墅类项目：总价接近的别墅项目，比如观堂、丽嘉花园。·综合类公寓项目中的大户型：户型面积比较全，大户型独占一个单元或楼座（世茂奥临），但是在区域划分上不独立的产品类型，比如MOMA、新城国际、观湖国际、世茂奥临等。39价格定位与价格测试40?04年－05年目标市场成交量与价格走势（单价大于15000元/平米，总价450-1000万，面积大于250平米）目标市场成交量与成交价格走势图1850090000800001800070000）60000）米米平50000平/17500（元40000积（30000面价17000交单20000成100001650002004年2004年2004年2004年2005年2005年2005年2005年2006年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度成交面积（平米）36346.244246.153894.752648.879135.165654.558364.660418.645256单价17047174891785117934180251782918013179791810341?04年-05年目标市场价格分布　４５０－１０００万产品成交价格分布　　（２００４年１月－２００６年４月）800数700600套500交400300成200999900100999900999900上0135702111122以------10000110000000000000020246802价格区间11111242?06年竞争项目成交价格统计（单价大于15000元/平米，总价500-1500万，面积大于250平米）项目名称06年均价06年四季度均价装修标准NAGA24757.4028295.61定制高档精装修新城国际26428.7626428.76精装修星河湾二期24673.0024673.00顶级精装修万城华府23451.8424084.32毛坯富力公馆区20327.0020327.00高档精装修MOMA20748.0522187.00精装修滨河花园20677.7620314.90毛坯世茂奥临19137.7419404.00精装修丽嘉花园15565.7415841.64毛坯丽都水岸16362.8116649.52毛坯观湖20943.4621003.48精装修观堂16798.0216890.94毛坯43目标市场与竞争项目价格水平小结04-05年高端产品价格涨幅低于主流产品，06年宏观调控政策出台使得这一形势发生逆转；04-05年目标产品市场主流价格为18000-20000元/平米，06年竞争项目主流成交价格为20000-25000元/平米。44JKL价格定位06年4月：根据当时的市场形势，建议K座报价20000元/平米以上，JL座报价17000-18000元/平米；06年11月：鉴于当时市场和政策走向仍不明朗，但仍本着有想象力定价的原则，建议K座毛坯按照26000-30000元/平米，J座毛坯按照21000-24000元/平米的价格进行测试。45内部认购与价格测试2006年4月—11月，通过一对一访谈，累计接触目标客户约50组，10月份以后积累的客户基本认可20000元/平米以上的价格，但是对于25000元/平米以上的价格，抗性依然很大；内部认购前，根据目标市场形势变化，本着有想象力的定价思路，确定按照K座28000-29000元/平米左右，J座23000-24000元/平米左右进行报价；2006年12月9日，旨在进行价格和产品测试的凤凰城低密度毫宅内部推介会如期举行，K座拿出4套，签约2套，毛坯成交价约27000元/平米，J座拿出10套，签约3套，毛坯房成交价21200元/平米，签约额4300万，市场价格测试工作基本完成；对比行业标杆项目（星河湾二期，约4000元/平米精装修）和最具可比性的项目（富力公馆区，约3000元/平米精装），此价格已经较为激进，接下来关键的问题是如何在量上实现突破。46销售速度与销售周期定位竞争项目成交速度统计JKL销售速度和销售周期定位47?06年竞争项目成交速度统计（单价大于15000元/平米，面积大于250平米，总价500-1500万的产品）项目名称06年均价月均成交套数月均成交额(万）星河湾二期24673.0017.6715638.00万城华府23451.848.075873.00新城国际26428.765.754056.00富力公馆区20327.005.003216.00观唐16798.024.152904.00滨河花园20677.763.502140.00观湖20943.462.291376.00丽嘉花园15565.742.141734.00丽都水岸16362.811.57923.00MOMA20748.051.61985.00NAGA24757.401.561148.00世茂奥临19