酒店式公寓策划推广报告一、市场竞争与机遇二、产品SWOT分析三、客源构成分析四、营销切合度五、营销策略六、广告企划目录认识论方法论品质取胜品牌引领板块竞争与价格瓶颈郊区市场竞争成为主基调板块发展与成长越加严厉的调控政策共同竞争又共同发展一种产品两种市场调控板块酒店式服务公寓国际品质的全装修市场扩容产品客源竞争与机遇认识论市场竞争与机遇房地产一级市场房地产二级市场房地产三级市场银行信贷2007年房地产一级市场房地产二级市场房地产三级市场2006年房地产二级市场2004-2007年政策调控宏观方向图从近几年的整体政策面看,政府对房产市场监管正在不断的成熟,从2004年的一级土地市场,2005年的二级市场,2006年的三管齐下,到2007年的信贷政策,政府对于保持房地产业健康稳定发展的决心是十分明显的；2008年从宏观调控步骤看,国家未来还会对房产市场进行持续调整,达到健康有序的发展结构。{调控}房地产一级市场2004年2005年市场发展的主基调将保持在自住需求1、目前的市场处于胶着状态，使得大量购房客户处于观望状态，多数开发企业在3、4月传统销售旺季到来之前无法确认未来市场发展方向，在无法明确方向的前提下于是保持以不变应万变的策略观察市场动向，我司认为待上述时间过后市场走向将明确。2、调控政策让投资需求进一步受到抑制，自住需求的市场仍占主流。调控的影响目前周浦当地主要以住宅公寓居多,周边配套设施较齐全,交通环境优越,主要都是以自住型客户为主。“”11,当前状况：区域有户籍人口约7万人左右，为南汇区经济重镇，有小上海的美称。距市区车程半小时以内，交通便利，镇上商业较发达、配套成熟。未来发展：轨道号线北段已开工南段值得期待。洋山深水港及跨海大桥的建设，周浦是市区至芦潮港的必经之路。[高成熟度、高发展的住宅板块]周浦区域状况潜在的竞争对手均价元11500均价元9500本项目绿地东上海康桥半岛城中花园均价元11000中邦城市美林小城均价元9000321.540%346-1275%3项目名称：康桥半岛城中花园开发商：上海康桥半岛（集团）有限公司康桥半岛地处沪南路和外环线交界处，小区占地万平方米，容积率，绿化率。由栋层的小高层组成，得房率，层高米。2手市场销售成交均价：9500元/平方米1、康桥半岛城中花园、中邦城市花园220.13538101.9440%项目名称：中邦城市花园开发商：上海康邦房地产开发有限公司中邦城市总占地面积万平方米，总建面平方米左右，集别墅区、公寓、景观商业街为一体的城市街区。东临康沈路，南靠秀沿路，容积率，绿化覆盖率逾。2手市场销售成交均价：11000元/平方米、美林小城3351293770项目名称：中邦城市花园开发商：上海新建桥康星房地产发展有限公司美林小城位于沪南路西侧，紧邻周周路、年家浜路，毗邻周浦镇中心。项目总建筑面积约万平方米，容积率．，绿化率％，是由多栋多层和小高层组成的大型生态居住社区。2手市场销售成交均价：9000元/平方米绿地东上海1.65551.4%,60项目名称：绿地东上海开发商：上海富润房地产发展有限公司绿地东上海位于沪南路、康沈公路之间，紧邻秀浦路、梓康路，出行四通八达。容积率，绿化率，项目主要由小高层组成总建筑面积万平方米。2手市场销售成交均价：11500元/平方米4、、东方晶华园577443575712545212项目名称：东方晶华园开发商：上海东方城乡房地产开发经营有限公司总建筑面积平方米，户数户，为栋小高层和多层，房型从房～复式种房型，面积从～平方米不等。市场销售成交均价：9000元/平方米.7860101140%900090-140销售中小高层东方晶华园14.7368431130%11500小高层销售中绿地东上海8.39559136%9000存量房美林小城多层、小高层.9770135%11000小高层存量房106-120中邦城市50096601.544%9存量房小高层城中花园)2/m容积率绿化率在售套数销售现状主力面积楼盘形态楼盘名称平均售价（元主力总价（万元）楼盘资料汇总小结“”“”“”1、市场是竞争与机遇并存的。调控对整个市场的影响会给我们很大的压力，但自住市场空间放大给了我们机会。2、在区位的考量中，我们不具备突出的优势，但在软硬条件和价格的平衡上，我们更具性价比和可塑性。3、在竞争对手产品的比较与考量中，可谓各具特色和亮点，我们没有绝对化优势；但产品已不再是项目竞争的最主要手段，其将趋向于更高层面的品牌、生活方式和综合性价比的竞争演变。4、我们面临着区域内的低价竞争压力，一年之后可能面临市场的强势放量，在销售中，要抢时推动、品质取胜，更要品牌引领。产品SWOT分析}??物质利益：高品质的舒适生活享受。投资利益：心理的成就感、荣耀感。酒店式公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位较高，集住宅、酒店多功能生活设施于一体，既可“自用”又兼“投资”潜力。酒店式公寓物业的建筑结构形式类似于酒店，而负责管理的物业公司提供酒店模式的服务，如客房打扫、洗衣等，同时居室内配有全套家具及厨房设备，概括地说，就是将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中。购买者既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。酒店式公寓产品{外立面、建筑风格小区的整体品质在区域内将拉开一定的档次。、。区域内唯一小户型、全装修的酒店式服务公寓，有一定的优势建桥学院、周浦中学、周浦小学、康桥镇第三小学、周东幼儿园等。305816036395342周浦镇核心区域，周边配套齐全，生活极其便利。距人民广场约分钟车程，公交车线有、、、、沪南线、周南线、龙周线、龙泥果线等，连接人民广场、号线、南汇其他镇。１５万平方米区域内大盘之一。市场形象和影响力初步形成。从规划、设计、豪华度、舒适度{优势}??????区位优势交通优势规模优势教育资源优势品质优势小户型、全装修优势项目周边分布大量破旧平房，拆迁工期较长，形象档次较低。本项目在房型上存在一定缺陷，部分房源南北不通透，得房率不高。10000本项目小区绿化一般，居住性略低于普通住宅，居住归属感较差。区域内楼盘销售均价在元之间，给我们带来一定的价格约束??价格劣势配套劣势??周边形象劣势房型劣势{劣势}区域内楼盘较多，供应量较大，消费者的选择余地很大，部分楼盘以低价吸引客户，市场竞争压力明显。康桥板块目前发展较成熟，整体居住品质较高，市区的客户相当部分会被康桥截流；周浦区域内的改善型客户部分也会北上至康桥。关于深入调控的传闻很多，市场又会进入风声鹤唳的不明朗阶段，我们势必要面对调控传闻或是调控来临的市场压力。???区域内楼盘的低价竞争后续的宏观调控客户被分流{威胁}目前区域房地产价格走势较为平稳，基本没有出现大起大落的现象，区域市场发展较为健康，发展潜力很大。整体南汇经济发展迅速较快，周浦镇自身配套条件决定了区域整体的升值潜力比较大。三林板块的住宅发展对周康板块有一定促动，三林板块内价格已过18000，世博包括三林内的意向客户必然大量往周康转移。?{机会}?楼市发展健康?三林板块利好升值潜力巨大???项目的品质及地理优势在周浦镇较为明显，客源选择有很大空间。产品具备一定稀缺性，需要重点打造出“亮点”，突显品质感吸引不同层次的客户。在价格方面因低于市场普通住宅2房销售总价的25%左右，在价格上形成热销基础。小结客源构成分析关注价格、配套、社区服务和生活品质关注区域发展和社区品质自住65%投资35%宏观调控之后，投资客大量从市场退出，自住客成市场主体，本项目也是非常适合自住的，且以年轻客户首次置业为主，所以自住客将占据65%；但项目良好的增值及出租回报性，整体价位不高，不排除一部分区域内和市区实力不雄厚的投资者，占据35%左右。{用途层面}投资型市场本项目需求型市场依托改善型市场，照顾投资型市场，达到价格攀升和快速销售——自住客户的细分一种产品两种市场。1、浦东区域的小白领阶层（客户总量的45%）2、本区域大型企业外来管理人员、私营业主（客户总量的20%）3、浦西、浦东、周浦、康桥、惠南等区域的投资客户（客户总量的25%）4、收入不高的当地购房者，包括婚房需求、养老需求等（客户总量的10%）???项目本身为小户型，首次置业占据相当比例，从以往该类物业购买客户来看有相当一部分为首次置业或首次投资的消费群体。从区域消费来看，项目的主力消化群仍然来自周浦及附近城镇，多为改变居住环境或原居住家庭衍生分化产生的购房需求收入不高的外地来沪工作者或上海本地人，要解决基本的住房需求，又承担不了市区公寓房的高额房价，不得不向郊区转移，对品质、性价比有要求讲。需求型客户来源需求型客户消费特征???资金预算不多，购房意愿较为迫切，对价格甚为敏感。市区客户虽然资金不多，但生活品位较高，注重配套和社区生活环境，注重邻里关系。年轻的上海外来购房者和本区域购房者，对社区品质有一定要求，投资意向强，注重区域的未来发展和升值潜力。。投资型客户来源?,,,,?“”,11,酒店式公寓因具备总价低，投资、居住均可的功能一直以来受到投资客户的青睐而目前上海市场上该类产品非常稀缺我们产品的推出将填补这一市场空缺为广大的投资客户带来投资良机。周浦临近浦东素有小上海之称，区域来往市区交通便利，商业配套齐规划有轨道号线与市区连接，区域未来发展潜力较大有利于投资客户的导入1、浦东、南汇及部分市区的本市投资客户（客户总量的25%）2、外来人口、资金不多的投资型购房者（客户总量的10%）投资型客户消费特征???该类客群虽然资金实力不雄厚，但整体素质较高，对于社区档次和生活品质要求较高。关注社区的成长性，注重周边区