谨呈：中新集团鉴证繁荣，崛起的城市面孔鉴证繁荣，崛起的城市面孔[[中新中新··城上城城上城]]项目营销推广方案项目营销推广方案纬联对项目的价值高度认知……纬联对项目的价值高度认知……中新城上城，在纬联眼中，它不仅仅是一个写字楼、一个商场、一间酒店或者一个投资性的物业，他是一个重庆鲜有的城市综合体项目，有着非同寻常的价值，他既是引领城市的高度、同样怀揣城市的期望，而且我们认为他将成为重庆“对话”外部的窗口。““对话”形象，传递着时代精对话”形象，传递着时代精神神北京国贸中心，坐落于东三环，以新世纪新北京的十大建筑形象“对话”世界。金茂大厦，坐落于上海陆家嘴CBD，占据城市最高点，成为上海的商务地标，她不仅是上海城市风景，更代表了城市的时代精神“对话”世界。中新城上城，重庆的核心腹地之上构筑的城市新标志形象，无疑是重庆对话中国乃至世界的窗口。之于企业与城市的意义之于企业与城市的意义对中新企业，本项目的成功开发将为企业之于西部城市的战略性导入起到关键性作用。对城市来说，城市综合体的建设将为城市可持续发展提供信心保障。纬联对项目的思考……纬联对项目的思考……一直以来，纬联对于项目的营销皆源于对项目最大程度的价值挖掘，而这一切皆源自实在的思考。11思考思考11：项目属性决：项目属性决定定营销方向营销方向项目属性——以酒店、写字楼、商业、公寓均衡发展的都市综合体脱离了单一的产品类型和城市功能模式一：酒店、写字楼、模式二：以写字楼为核心商场、公寓均衡发展功能的发展模式?它是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套HOTEL+OFFICE+SHOPPING+OFFICE+APARTMENT+SHOPPI、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；……APARTMENTNG&HOTEL?案例：香港太古广场、北案例：广州中信广场、深它一般位于城市中心区域；京华贸中心圳信兴广场等?它能有效的解决城市中交通等方面的压力；城市综合体的四大发展模式?它朝着业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；模式三：以酒店为核心功模式四：以商业为核心功能的发展模式能的发展模式?它一般规模较大，投资较高，经济风险大；HOTEL+APARTMENT+OFFICESHOPPING+HOTEL&OFFICE&&SHOPPINGAPARTMENT?它的物业服务通常依靠几家专业公司的组合。案例：上海商城案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城22思考思考22：营销：营销类型类型决决定定思考重心思考重心营销类型——除商业外的全面销售型物业而非持有租赁型物业目标达成上，更重视项目现金流；实际操作中，营销执行策略的重要性更强它所面对的是购买型客户，而非租赁型客户；客户资源更多的需要依赖市场挖掘。它的营销工作重心通常在于市场推广，而非经验性蓄客。它需要更具打动力和穿透力的营销理念和执行力，博取市场的认知和认同。33思考思考33：：产品质素产品质素决决定定营销营销策策略略产品质素——都市核心区、地标形象、国际甲级、五星级酒店城市金字塔尖的产品意味着：目标客户更加精确，营销策略也更有针对性。总结总结我们我们所所面对的三个面对的三个共识共识::11项目属性项目属性不是不是单纯的写字楼项目或公寓项目，而是一个城市单纯的写字楼项目或公寓项目，而是一个城市综合体综合体22营销类型不是持有租赁型物业，而是销售型物业33产品质素不是普通的高端项目，而是城市核心区的地标性建筑体基于以上共识，对本项目的启发：不能过分依赖于租赁型或自用型客户资源而是应当更多的通过针对性不能过分依赖于产品、物业等刚性硬件营销策略手段实现项目价值也不能过分依赖于以量积累的运作经验dorwy题本本此汇报此汇报解决的核心解决的核心问题问题：：ke问dor心w核yke如何在全年目标压力之下实现突破性营销？如何塑造和实现城市综合体的金字塔价值？目标一：效益价格突破，效率突破，实现稳定快速的现金流。目目标标目标二：品牌城市明星，价值标杆，项目品牌筑就企业品牌。目标之目标之下下的的问题问题与与挑挑战战1、城市综合体，如何关联不同物业类型的功能和互动？2、目标客户停留在概念阶段，如何准确寻找和把握客户位置和心理需求？3、市场竞争激烈的环境下，如何塑造项目的独特吸引力？4、如何通过营销理念提升项目更高价值？5、如何确定推盘秩序和制定合理的销售策略？6、如何进行销售渠道的搭建？…………市场环境MARKETING11政策政策解解读——读——政治政治性性和和经济性经济性结结合，合，结结构性构性调整调整持续影持续影响响纬联纬联观观点点：：?宏观政策，主要针对住宅市场，与本项目的发展影响相对较小。?房产政策总体向“规范、从严、从紧”的方向发展，更加关注可持续发展。?产业发展是重头，项目商务、商业等物业类型终端需求前景看好，同时亦带旺投资需求。?政策限制了房地产交易的难度，增加了房地产交易的成本，抑制了短期的投机炒作，从而增加了部分长线投资的客户，而商务与商业类地产相对更适宜于长线投资。?人民币升值、物价上涨、金融市场波动，固定资产的投资仍将成为重要关注对象，持续、稳定的物业的投资价值将更加显现。22写字楼写字楼及及商务公商务公寓寓市场市场————发展发展历历程程纬联小纬联小结结：：?90年代中期，重庆曾经出现过写字楼市场的热潮；“办公司热”和“全民皆商”的热情下，出现了大大小小的公司，一时间写字楼供不应求，97年前后达到高峰。?97年-00年间，伴随着过度开发，写字楼市场瞬间冷却，“烂尾楼”成批出现。?01-03年前间，随着重庆城市经济的快速增长，写字楼、商业逐步升温。在日益提高的租金价格下，性价比较高的销售型商务公寓逐渐占领了写字楼的主导市场。?04-06年前后，重庆住宅市场发展势头较好，写字楼市场供应量未呈现明显增长，但需求在产生，消化部分存量。?07年开始，随着重庆城市经济的蓬勃发展以及在西部发展的重要性日益增强，写字楼的需求已经逐步显现。33写字楼写字楼及及商务公商务公寓寓市场市场——现状——现状纬联小纬联小结结：三：三足鼎立足鼎立、市场、市场细分细分、高、高端稀缺端稀缺?写字楼市场集中供应在三大区域中心板块，渝中区、江北区、高新区；?写字楼产品力弱且现有高端写字楼硬件条件较差，租金价格无法进一步提升；?写字楼整体出租率较高；?传统商务区（解放碑）的物业档次相对最高，租金价格也最贵，其次为江北区、高新区。?中高档写字楼出租率高于中低档写字楼；?写字楼以销售物业居多，潜在供应较少。投入使用甲级写字楼建面均价建面租金区域项目名称推出时间体量（㎡）（元/㎡销售率入住率（元/㎡·）月）大都会商厦199850000不销售——98%100-120重庆世界贸易中心2003.11739508500100%85%70渝中区重庆国贸中心2004.440000750080%80%80重庆国际商务中心2004.519950650085%75%70希尔顿大厦2000352004500100%90%98-110南岸区浪高·凯悦2004.429700700090%75%70江北区未来国际2005.11426007200100%10%55-65潜在供应甲级写字楼项目位置体量（万方）占有资源预计推出时间查氏中心项目北部新区10.83——2008喜来登国际中心南坪6江景2008龙湖·西城天街九龙坡5核心商圈2007.6世纪英皇江北2.4区域中心2008中新·城上城渝中9.38区域中心未定江北城江北——CBD未定44写字楼写字楼及及商务公商务公寓——寓——市场市场机会总结机会总结?市场上几乎没有真正符合标准的国际甲级写字楼供应，硬件缺乏亮点，本项目无论写字楼和商务公寓均具备较高品质，产品力强。?客户潜力已经显现，高端写字楼承受租金走高。?市场整体销售价格不高但租金有一定支撑。?城市综合体稀缺，认可度较高。工程条件PROJECT项目项目现状工现状工程程条件条件24681012商业/公寓外立面呈现主题公园呈现写字楼外立面呈现商业整体开业与与此此同时同时::高标高标准准、高、高品质产品打造也品质产品打造也是项目营销是项目营销工工作的作的非常重非常重要要信心支撑。信心支撑。目标任务TARGET全全年年销销售任售任务务分析分析销售任务-----6月前完成5亿元销售可售物业公寓：7000万元可售物业写字楼：24000平米，按照12000元单价计算，销售金额3亿元左右商业：可售，但尚未确定销售模式；三期住宅：6月份后推售可售物业深度解析ANALYSIS可可售售物业物业深深度解度解析析公寓共548套，均价7200；已销售329套，销售率60％面积（平米）60以下60－8090－106套数1941213带装修单价：7200元/平米主力总价：32－43万，较为畅销；根据之前销售状况，2个月可达到整体95％销售率，但价值尚有提升空间可可售售物业物业深深度解度解析析写字楼套内面积24000平米左右均价预期：12000元/平米面积（平米37－4865－75116－）170单层户数2024比例77％8％15％写字楼销写字楼销售售价值与价值与速速度度分析分析项目名称开盘时间目标客户划分方式套内价格总价销售速度西城天街2007.5自用型整层建面75001000万以10个月上90％未来国际2005.9自用型及大150平米以上建面8000120万以上10个月中型投资客80％浪高凯悦2007.12中小投资客25－40平米13000元/平33－52万3个月60％米仅针对自用型和大型投资客，客户源较少，销售速度慢；中小型投资客非常广泛，将大大提升销售速度；而在实现的单方价值上，中小型投资产品也占有优势；可可售售物业物业深深度解度解析析商业约48200平