中旅酒店项目市场营销报告太原中旅酒店项目市场营销报告目　　录第一部分：项目营销定位思考第二部分：项目营销概念导入第三部分：项目营销策略设定第四部分：项目广告策略设定第五部分：项目媒体策略设定第六部分：项目销售现场布置太原中旅酒店项目市场营销报告第一部分：　　项目营销定位的思考第一部分：项目营销定位的思考一、项目营销的市场参考二、项目营销的地源思考三、项目营销的目标设定第一部分：项目营销定位的思考一、项目营销的市场参考　　酒店式公寓项目作为一种新的产品形式，在目前太原楼市尚处于起步阶段，市场供给有限。具体到项目营销层面，其在项目的产品理念塑造和营销手段的运用方面都不够成熟。　　因此项目作为酒店式公寓定位的市场参考，在考虑太原市场同类型项目的同时，也需要对太原的住宅市场和酒店市场进行综合判断，在作为其宏观市场的参考；一、项目营销的市场参考（一）太原住宅市场参考分析　１、太原住宅市场供需两旺，住宅价格不断攀升；２００４年市场平均房价每平米超过２５００元；　２、住宅作为大宗不动产，其需要客户具有较多的资金储备，目前在太原的住宅消费人员以中高收入人群为主，其中，国企管理人员、私营企业主、个体户以及公务员是目前市场上的主要消费人群；　３、由于太原地产市场尚处于初级阶段，住宅消费目前主要以自住为主，投资较少。其中客户多为第一次置业人群，二次置业人群较少，但增长比例迅速；一、项目营销的市场参考（二）太原酒店市场参考分析　１、目前太原酒店受经济大环境的影响市场需求旺盛，出租率日趋攀高，其中四星级以上酒店出租率较好，三星级以下酒店竞争激烈，经济效益参差不齐；　２、由于酒店与商圈的天然伴生效应，目前太原酒店多集中在迎泽大街沿线和南内环、亲贤街周边区域；　３、目前太原酒店市场客群以外省的商务人士和外地的政务人士为主，同时各酒店周边区域从事商业经营的个体私营业主，也是目前太原酒店市场的重要消费力量；一、项目营销的市场参考（三）太原酒店式公寓市场参考分析（1）太原酒店公寓市场处于刚起步阶段，市场缺乏更深度的理念引导和更成熟的产品投放；（2）尽管目前市场上有类“酒店公寓”产品出现，但没有真正的实现酒店公寓的“酒店式服务、公寓式管理”的产品真谛，同时多数都是以投资为由头，通过给客户承诺投资回报来套现；（3）２００４年太原酒店公寓市场在“中保京华城”和“世贸国际中心”的引导下，２００５年晶域蓝湾和东大盛世的出现将使市场逐步放量；（4）目前太原房地产市场商铺投资以趋于饱和，而酒店公寓作为一种新兴有效的投资渠道和新产品，是未来市场重要投资渠道；一、项目营销的市场参考（四）项目营销市场参考分析结论（1）酒店式公寓所具有的住宅产品和酒店产品的综合功能决定项目产品具有投资和自用的重功能；（2）酒店式公寓作为一种投资性较强的产品，在目前太原商铺投资趋于饱和的状况下，将是未来太原房地产市场一个很好的投资平台和开发产品，市场的迹象也表明酒店公寓将是未来太原酒店公寓市场的重要产品形态；一、项目营销的市场参考（四）项目营销市场参考分析结论（3）考虑到项目高总价的特点，在目前价格相对敏感的太原住宅市场，项目只有压低总价，才能突破客户的心理价格防线，考虑到项目具体的产品情况，建议以套来销售；（4）由于项目所处小环境较差，就项目的自用功能而言，作为自己居住使用者相对较少，而以投资概念推向市场应该避免目前太原部分投资性地产给予客户疯狂承诺投资汇报的销售现象，建议以产品的高品质和形象包装来打动客户；第一部分：项目营销定位的思考一、项目营销的市场参考二、项目营销的地源思考三、项目营销的目标设定二、项目营销的地缘性思考１、交通导向地缘性分析２、经济导向地缘性分析１、交通导向地缘性分析（1）项目交通导向的地缘性示意建火车站街迎　泽　大　设路１、交通导向地缘性分析（2）项目地段交通导向分析　　A、项目地块靠近太原第一交通大动脉，迎泽大街，具有巨大的地利优势和商业潜力；　　B、火车站作为目前太原乃至山西最为重要的交通枢纽和能源运输通道将为项目所在区域带来大量的商务流和财富流；　　C、建设路作为贯穿太原南北的一条交通主干线，尽管沿街形象较差，路面通行状况不理想，但其与迎泽大街构成的东西南北贯穿的丁字路网奠定了其太原东部交通枢纽地位；　　D、尽管有朝阳街和五龙口路的南北向分流，但建设路的南北走向对迎泽大街车流和人流构成一种截流现象，因此项目周边区域东西流向较多，而南北流向较少；１、交通导向地缘性分析（３）项目交通导向地缘性分析结论　　A、项目靠近火车站，作为酒店式公寓的定位，将能够发挥其类酒店产品的短期租赁居住功能，最大限度地吸纳了以火车为交通工具的短期商务散客；　　B、项目北边紧邻迎泽大街，并与之保持比较合适的商业辐射距离，因此迎泽大街沿线的金融机构和企事业单位将是项目潜在的目标客户人群；　　C、由于项目所处于迎泽大街与建设路的“丁字型”交通路口，其南北向通行能力相比东西向通行能力较差，这无形中就削弱了项目对于太原南部市场人群的吸呐；二、项目营销的地缘性思考１、交通导向地缘性分析２、经济导向地缘性分析２、项目经济导向地缘性分析（１）项目经济导向地缘性示意火车站迎泽商务带广场商圈２、项目经济导向地缘性分析（2）项目经济导向的地缘性分析　　A、项目所在位置是目前太原经济商业的活力中心区域；　　B、项目紧邻以迎泽大街东段为轴心的迎泽商务带，决定了该区域的诸多大中型商业企业，地市级政府办事机构将是项目周边区域未来潜在客户源；　　C、五一广场商圈周边是目前太原市大型商业和金融机构集中的区域，该区域的商业客源和金融机构都将成为项目周边区域潜在的消费人群；　　D、火车站是目前太原最为重要的客流和货流的运输渠道，项目靠近该区域，决定了项目周边未来将有大量外省市商务流和游客流；２、项目经济导向地缘性分析（3）项目经济导向地缘性分析结论　　A、项目处于迎泽商务带、广场商圈和火车站商圈的交会之地，具有良好的经济衍生价值和充分的商机潜力；　　B、项目周边区域零售商业发达，而从事零售商业的私营业主将是项目的重要消费力量，目前多数为酒店长包房客户；而大型商业所具有的聚客效应，也将为项目宣传起到推波助澜的作用；３、项目经济导向地缘性分析结论3、项目地缘性思考结论（1）项目周边区域发达的交通网络的丰富性决定了项目未来客户群体的多元性，而以轨道交通带来的外省市客源将是项目未来不可忽视的力量，就太原本地客源而言，受交通路网的影响未来项目南部客源将相对较少；（2）周边得天独厚的地利优势造就了项目天然的第一大客户资源，而迎泽大街和广场商圈的存在保证了项目在又有轨道交通所带来的大量散客的同时，也将拥有相当数量的优质商业企业客源；第一部分：项目营销定位的思考一、项目营销市场参考二、项目营销地缘思考三、项目营销市场定位三、项目营销市场定位（一）客户人群定位（二）产品形象定位（一）项目营销客户人群定位１、项目产品客群描述２、项目客群身份识别３、项目客群区位划分１、项目产品客群描述有投资和商务公关需要的机构１、项目产品客群描述客群剖析：（1）项目酒店式公寓的产品定位，决定了项目客群将具有住宅和酒店产品的双向的客群覆盖，但住宅客群对于产品舒适度的要求决定了项目产品客户中住宅市场的客源将非常有限。（2）山西旅游业的发达和项目地理位置的优势造就了项目周边以旅游业为支撑的众多中小型公司，而旅游行业对于酒店住宿服务功能的需求，决定了该类企业将成为以经营性酒店式公寓产品的长期投资性客群；１、项目产品客群描述客群剖析：（3）项目靠近迎泽大街东段，该区域集中了目前太原数量最多的金融机构和商业企业以及三星级酒店，该类机构的存在将带来大量的商务活动和公关需要，而酒店式公寓产品所具有的私密性和安全性将使其能够满足该类机构客群的商务公关需求。（4）尽管周边区域酒店供给较多，但酒店公寓的高性价比决定了周边区域酒店消费人群，特别是酒店长包房客群，也将是项目未来潜在的客群，而该类客群多为公司机构；（5）由于旅游业机构客源和金融、商业等企业客源对于项目自用消费的具有时段性的特征，特别是旅游业的从业企业，其对项目的需求多在旅游旺季，而在旅游淡季项目则可以发挥其临近火车站具有大量的商务散客的特点，进行投资租赁；（一）项目产品客户人群定位１、项目产品客群描述２、项目客群身份识别３、项目客群区位划分２、项目客群身份识别（1）本地商业企业　　　银行金融机构、厂矿企业、旅行社、能源贸易公司（2）外地办事机构　　　地市级政府、跨省经营企业（3）个体私营企业　　　个体经营商户、私营小企业主（4）自住客群　　　中高收入年轻人群（一）项目产品客户人群定位１、项目产品客群描述２、项目客群身份识别３、项目客群区位划分３、项目客群区位划分（1）本地客群　　考虑到项目产品体量较小的特点，本地客源将占未来项目客户构成的多数部分；　　A、迎泽区——迎泽大街、建设路　　B、杏花岭——府东、府西街（2）外地客群　　尽管项目靠近火车站具有大量的外地客群，但外省商务人士和外地市政府机构将只占项目客群比例的一小部分。　　A、外省　　B、周边地市三、项目营销市场定位（一）客户人群定位（二）产品形象定位（二）项目产品形象定位１、项目产品功能定位２、项目产品价值定位３、项目产品理念定位１、项目产品功能定位兼具体面与价值的私人寓所　　体面：是一种外在的表现，要求产品具有高品质的精神附加，是对外交往和公关的必须；　　价值：是一种内在特质，是对产品高价格高收益的体现；　　私人寓所：是一种排他的，私密而安全的场所精神的体现，决定了产品具有专署性和高品质；（二）项目产品形象定位１、项目产品功能定位２、项目产品价值定位３、项目产品理念定位２、项目产品价值定位五星