财富国际广场商务公寓营销执行报告二零零六年十二月第一部分本项目运作的总纲一、整体运作思路我们要想本项目在市场上致胜，就必须在运作项目之前找准项目的发展方向，概括而言无非是要解决如下几个在项目运营中最为关键的问题：首先要确定项目的发展方向：项目的突破点在哪里?项目走哪种运作途径适合市场?项目定位成什么样产品能实现高价值?首先我们要根据市场情况确定本项目将来的发展突破方向,以什么样的产品推出市场能够迎合消费需求的同时,可拔高项目的高价值含量.产品将来卖给谁？目标客户群为什么会买本项目？“他们”买来干什么？在对针对性的对本项目将来的准目标客户群分析的基础上，后确定针对这些客户群进行项目剖析：项目的卖点在哪里？项目的硬伤又在哪里？在找准发展方向及项目内在特点的前提下，怎么才能实现“短”、“平”、“快”的发展战略：以什么样的姿态入市？以什么样的价格面世？在项目运作策略上怎样部署,各个部署阶段怎样攻击？项目运作与沃尔玛如何结合与联动？以怎样的方式制胜？在本研究分析/定位思路/市场运作中，将以市场需求为导向，逐一解决上述四项核心问题。二、工作步骤工作步骤一：以现实环境调研为基础，开展遵义市房地产方面的文献研究、客户（企业）构成研究、规模及分类状况研究、竞争环境研究、地理人文研究，重点调研、分析在目前遵义市场中房地产蕴涵的市场机会、市场前景及市场特点；工作步骤二：由于工作步骤一所获得的供需矛盾结论，以及遵义市相应产品供给的空白，因而在本环节工作中，将放眼于整个遵义市乃至全国同类物业市场，借鉴经典项目及案例研究成果，发掘市场空白点及创新营销操作手法，对比分析定位、营销思路，制定本项目的操作模式销售要点。三、项目运作要解决的问题1、作为遵义市又一标志性新产品，在当前市场大环境变化的影响下，如何引导市场，让本项目在市场上产生比较高的市场认同度，从而在快速销售的同时，实现比较高的价值回收。一方面将风险控制在合理范围内，发掘市场的潜在机会，在最大程度上实现项目经济效益；同时也是本公司实现长期的稳定收益，转变开发经营机制，促进项目持久优势品牌的形成。2、如何实现实现本项目与“沃尔玛的互动”——跳出单个项目运作的局限，巧借“沃尔玛”的光环。做到项目与沃尔玛互动，靠“沃尔玛”大做特做文章，首先得到社会大众的认同。3、本项目运作的核心要点——抓住现实及潜在市场机会，在实现效益最大化的基础上，创造遵义房地产市场的一个亮点，并从市场、“生活方式”及“投资回报”等综合方面进行整体战略考虑，实现项目与企业的双重目标：项目目标——实现项目在综合盈利上的最大化，使项目中的所有物业价值实现共同的提升。企业目标——以本项目为依托，实现企业开发机制的优化，实现项目与企业内部、外部资源的转化与联动4、本项目的公摊面积高达35%左右，这成为本项目对外销售的一大硬伤，在后期的营销中如何规避项目公摊率高这一硬伤成为本项目制胜的关键所在。5、针对遵义房地产市场的历史、人文、现状、发展趋势的研究，重点开展目前本区域市场存在矛盾性与局限性（遵义市场需求量/新时代新需求/营销中的现实及未来潜在局限）的深入研究。从项目自身条件出发，寻找客观的、符合本项目的、独特的市场空白点的推广与营销要点。第二部分市场扫瞄为了摸清遵义市酒店、宾馆及商务公寓的市场情况,我司组织人员对遵义市目前在售及在建的同类物业进行了深度市调，以期为本项目的定位及运作策略寻求更开阔、更适合市场的产品定位及销售策略定位,争取产品利润的最大化.一、总体市场分析1.小户型公寓整体存放量不多、市场有一定空间从2005年至今，小户型公寓逐步成为了房地产投资市场的热点。遵义市场近两年的小户型总建筑面积有10万㎡，并且还有许多预期开发的项目。目前的项目主要分布在广珠文化商圈、火车站和港澳商圈。依附于当地良好的商业氛围而不断发展。小户型公寓在遵义市场以私人居住和写字间为主要用途。就投入市场的小户型而言，因为其实用性强，回报率高等特点，逐步被遵义市民所接受。今年遵义的总人口70万，其中，20-30岁的年轻打工族就有10万人。虽然小户型公寓正在不断的投入市场，但还是不足以满足这个市场空间。加上遵义二、三产业的发展，写字间的租赁市场也非常乐观。2.个人投资意识不强、市场接受力度不够遵义市在住房方面是一个居家理念较强的城市，住房投资意识才刚刚萌芽，还需要更深一步的引导。提升客户的投资意识，转变投资观念。才能充分利用好市场前景和市场空间来改变市场对小户型的认识。3.传统的居家理念根深蒂固、小户型投资与过渡的闪亮点还未完全展现遵义市本土的居家理念与小面积相矛盾，现在的遵义小户型的过渡和投资理念才刚刚起步，随着遵义年轻上班族的增多，这种过渡性居住的理念也会慢慢深入人心。但这需要一个漫长的过程。所以，我们应该强势引导，尽快打破这种传统理念。二、区域市场分析1.广珠文化商圈——区域发展态势良好，小户型一路畅销目前真正开始使用的小户型公寓的只有广州路的阳光E版和宁波路的一米阳光，他们分别依附于航天中学高中部和初中部，且都处于汇川区的核心路段上，发展势头良好。其中，阳光E版是遵义第一家精装修的公寓住房，以其使用方便、首付少，投资回报快等特点，吸引了客户。再加上这一路段整体市场的良性发展，增强了客户的投资信心，取得了销售上的成功。一米阳光虽然不装修，但其投资少、投资空间大的特点，加上整体房产市场的良好发展、和微弱的市场竞争，同样也取得了销售上的成功。2.港澳商圈——依附于稳步发展的商圈市场和便利的交通，小户型公寓销售稳创佳绩该路段的小户型楼盘主要是盛邦帝标。它依附港澳商圈发展起来的商业氛围，主要作为写字间来租赁。面积与其他商圈的小户型相比要稍大一些，是新建楼盘，未投入使用。目前销售情况良好，但投资概念没有贯穿始终，自用客户仍占主要购买群体。3.火车站——强大的人流量形成了广阔的市场空间，商机促进小户型销售该路段因为流动人口多，商业贸易多等特点，小户型多作为旅社投资。主要楼盘“站尚”和“城市驿馆”。站尚的小户型占整个楼盘的1/4，主要出售给客户做旅社。少部分作为个别投资和自己居住。而城市驿馆管理方面较为突出，它15层以下作为自用，15层以上的5层作为酒店，统一管理。三、楼盘情况一览表项开发量面积均价销售公摊工程情况市场依托卖点备注目（㎡）（㎡）元情况（％）24-45岁新老城区的交接盛邦共5栋，3栋已89㎡最为畅425081-8923388027的投资群点，交通方便、生帝标封顶销体活配套全广珠文化商圈的42㎡的一居一期已交房、以22岁阳光E核心位置；精装修室住房和704800038-822500售完38二期在内部装-50岁的版房；首付低，投资㎡的2室住房修女性小,回报高最为畅销一米年轻人投面积小，价格低,25㎡的住房1000020-401700售完18已完工阳光资首付低最为畅销在商贸城和火车站中间，又紧贴汽售60共四栋，两栋附近居民42㎡最为畅站尚3000038-70190029车站。人流量大。套修了一半投资居多销、团购较多加上面积小，初期投资小。紧靠火车站，附近正在城市附近居民的酒店接近撤迁，80㎡认筹较1200042-1001860认筹30已修到5层驿馆投资居多市场环境好，初期多中投资小。四、公寓在市场认可程度分析：现目前公寓在遵义不被市场接受从本案目前的现场来看，人气氛围不足，与本案比邻的项目也同样如此（譬如站尚和城市驿馆等楼盘），实际上是受遵义市场在行业的初级化和推广方向造成了偏差引起的，从消费群体角度分析，部分消费群体尤其是青年一代不是不关注公寓类房产（小面积），而是对购买公寓的理念上处于刚刚苏醒阶段，无论是在行为和心态上都是处于一种犹豫或者说是左右摇摆不定的状态中，该部分消费群体由于极度缺乏开发商在推广方面上的理念引导，导致公寓类房产难销的局面。五、公寓价格分析小户型公寓整体价格和住宅持平或略有上升，价值提升和预期有较大差距公寓住房在其区域整体房价和商业的影响下，价格各不相同，普遍高出该区域房价250--400元。其实用性和总价低的特点为其价格走势提供了支撑点，但类比其它城市的小户型公寓，则价值还未能达到真正的公寓价值。其具体价格如下：价格统计图300026802560254024602500233820501980190018601940186020001820178017001620均价1500起价1000最高价5000阳光E版盛邦帝标站尚城市驿馆一米阳光六、客户群体分析女性成为小户型公寓主要的目标客户遵义的房地产投资市场，现初步形成了住房投资和商业用房投资。商业用房的投资因为其投资额相对较大、投资风险大等特点，令许多中小投资客户望而止步。随着小户型公寓的市场投放，许多投资者慢慢转变投资观念。这部分客户群主要是政府公务员和各行政事业单位的职工等。这些工薪阶层一般月收1800--4000之间，有部分空余资金，无时间和精力做商业投资，他们主要是亲昧于小户型公寓的低首付、回报快、总价不高和目前的固定资产增值态势。而这部分人群当中，又以女性客户居多，80％的女性客户购买小户型公寓都是为了投资，因为其偏重于感性事物，故对小户型情有独钟。但本质上，小户型公寓的市场接受程度还是不高，多数人还持怀疑和观望态度。其具体情况如下：客户群体年龄月收入（元）比例投资观念备注政府公务闲余资金不多、投资较为保守、现场观望时1.这些客22--401800--250010%员间较长。对小户型公寓大多持保守态度户群里投资观念较强、容易接受新的投资理念，普2/3是女事业职工25--351800--350020%遍对小户型看好、但对路段和价格很看重。性有很强的投资理念，对小户型投资很理性、2.考虑以厂矿、公司23-