蓄势必发珠江国际城营销推广方案北京壹准大业顾问公司（2003.6）1目录一、Where?（我们在哪？）二、Why?（为什么我们在这？）三、Target（我们要去哪？）四、How?（我们怎么去？）五、Do?（我们怎么做？）六、附件2Where?一、我们在哪？3一、我们在哪？1-1.在消费者印象方面：?有一个很大的建筑群在一个比较远的地方?以欧式建筑为特征，很国际的，是一个很大的城?已经卖了一年多，不知道卖得好不好4一、我们在哪？1-2.在产品销售方面：?一期销售的8号地有双拼Townhouse、叠拼的花园洋房、8层电梯洋房、11—14层板楼，产品形式多样?至今销售状况不是太好，主推产品为叠拼?销售节奏把握难度大：卖叠拼，走多层难；卖多层，会影响叠拼的品质，价格上拉难?客户有普遍的观望心理5一、我们在哪？1-3.在推广方面：?有较高知名度，完成了第一个阶段的规定动作，在京城有一定的知名度?定位：多元欧洲文化城；泊来欧洲的闲?Slogan：我的世界，我的城?口号：京城首席国际生活城?工地包装基本形成?推广力度较大，但冲击性与整合力不强6一、我们在哪？1-4.在工程形象方面：?有了完整的会所—具备了销售条件?一期8号地刚刚动工?工地围挡完成，但档次不够?8、9号地拆迁接近尾声，处在施工准备阶段，环境形象较差7Why?二、为什么我们在这？（让我们来思考几个问题）8二、为什么？2-1.一个人每天开半个小时的车，至少花20元的高速费及更多的油费、车辆磨2-2.“损费城”是什么？代表了一种什么样到这里来住，图的是什么？的生活与居住状态2-3.什么样的人，在什么条件下会居住在城里？9二、为什么？2-4.我们的产品有什么特点与感觉？?地多人少，田园风光，自然气息，密度低?配套设施完善，生活方便?家家有花园（房），有露台?有大（天）窗?错层，空间趣味性强?环保，滋润没有传统意义上城的概念和感觉！10二、为什么？2-5.买我们房的人有什么特征？A.叠拼：?年龄较大，以33—45岁为主?私企老板、企业骨干、传媒人员?三代或二代同堂，部分丁克家庭?二次或三次置业，很理性，有较强的判断力?行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险?喜欢被人尊重，但不摆架子?喜欢心平气和的交流方式11二、为什么？2-5.买我们房的人有什么特征？B.平层：年龄在25—32岁，学历较高，为企业骨干，与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他们一定有不一样的地方：?更喜欢田园风光?更喜欢感悟人生哲理?更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止?更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动?不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪）?希望离城市近一些12二、为什么？2-5.买我们房的人有什么特征？综合A、B两类人，他们是有共性的：?更有品质与面子的生活，?更为舒适优雅的居住空间?更为全新与体贴的产品13Target三、我们要去哪？?14三、我们要去哪？3-1.12月底前完成近4亿的销售目标3-2.整合项目形象，确保品牌长期的发展性（100万平米的大社区需要品3-3.使各牌种的有力形式的支持产品能整合到）统一的品牌形象下进行持续的推广和销售15How?（我们怎么去？）四、我们的策略16四、我们的策略4-1.819，三步走，三级跳4-2.形象拉高，树立霸主地位4-3.销售做实，距离缩短4-4.以客户为中心强化服务措施17Do?（我们怎么做？）五、对应措施18五、对应措施5-1.819，三步走，三级跳宗旨：聚人气、聚财气、聚底气、聚势气19五、对应措施5-1-1.一步走，一级跳——8号地造血?8号地已经动工，年底可封顶甚至入住，在非常时期更有非常杀伤力，能形成高品质与低价格的剪刀差?以多层产品聚集人气，速度制胜?快速造血，提供后续开发动力20五、对应措施5-1-2.二步走，二级跳——1号地造Town?1号地的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现?有Town的house才有底气，才敢于与京城各项目叫板21五、对应措施5-1-3.三步走，三级跳——9号地借势上扬?在成熟之中的9号地，在8号、1号地的基础上前程似锦，身价倍增?完成社区总体品质的提升与价格的提升，让前期业主享受到增值的回报，从而为大盘的销售奠定坚实的基础22五、对应措施5-2.形象拉高，树立霸主地位宗旨：单一低端产品的推广不能以影响大盘的整体形象为代价，应将项目形象定位到大盘最终高价之上的档位，从而树立花园洋房专家的霸主形象23五、对应措施5-2-1.关于品牌形象的塑造A.产品定位：?超大规模，低密度，花园洋房社区B.品牌定位：?京城首席私享家24五、对应措施5-2-1.关于品牌形象的塑造C.品牌个性：?自由、休闲、安逸、优雅?自然，健康，闲适?私密、特权、国际、现代25五、对应措施5-2-1.关于品牌形象的塑造D.品牌利益：?物质利益：低密度花园洋房建筑，超大规模生态社区?精神利益：自然、休闲、优雅、舒适、26私密的健康生活五、对应措施5-2-1.关于品牌形象的塑造E.案名修改建议：?珠江国际花园?珠江国际花（园）城?珠江国际城巴黎春天?珠江国际城橡树庄园F.格调与色调:?优雅，轻声细语?中黄，明黄淡米黄，深红27五、对应措施5-2-1.关于品牌形象的塑造G.Slogan：新洋屋运动?运动一：社区全效生态新风系统?运动二：大气环流湿岛效应?运动三：全阳光房?运动四：有机生态建筑?运动五：生态节能环保园林?运动六：自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活?运动七：精装修+“管家婆”服务?运动八：城市运营商?运动九：融洽和谐的邻里关系，积极进取的社区文化28五、对应措施5-2-1.关于品牌形象的塑造“新洋屋运动”诠释：1.以科技服务于居住，倡导庭院式的生活方式与亲密无间的邻里沟通关系；2.将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到整个社区，形成立体的、四季平衡的、可以自我循环，并与自然生息相融的生活空间；3.建筑形式多样，规模庞大，满足不同客户的需求29五、对应措施5-2-2.关于形象拉高A.有压力的井喷式媒介投放：?投放连续版面（5——8个整版）的广告?在目标人群集中地投放户外广告?有格调与品味的工地围挡包装B.平面表现与创意：（由创意总监讲解）30五、对应措施5-2-3.关于霸主地位：三张牌（专家说、业主说：我最好）A.第一张牌：新洋屋运动之“花园洋房标准的开拓者与执行者”?制订“花园洋房的10大标准”?开展“花园洋房标准”专家论坛活动31五、对应措施5-2-3.关于霸主地位：三张牌B.第二张牌：新洋屋运动之“首创全情景式生活样板间试住活动”?招募试住，引起社会关注?全新购房理念，消除客户疑虑?全新体验，感受美好生活?现身说法，真凭实据32五、对应措施5-2-3.关于霸主地位：三张牌C.第三张牌：新洋屋运动之“情景生活一周日记（DV纪录片拍摄）”?以试住活动为基础，全程纪录试住过程?以“第三只眼”的方法，将产品与消费者的生活完全融合，以情动人，求得心灵深处的共鸣?客户自演，真实纪录，分红、黄33、蓝三个主题，由三个家庭演绎五、对应措施5-3.销售做实，距离缩短宗旨：?强化渠道作用?强化促销活动?强调主推产品的现场截杀?强调主力产品在小众营销上的对位性四条建议，三张牌34五、对应措施5-3-1.第一条建议：设立市内大卖场?选择市内具有目标对象聚集，具有卖相的场所设立卖场，对目标客户有效截杀?在卖场周围建立显著的标志性设施：建议地点1：金世纪大酒店建议地点2：光华路清华美术学院附近建议地点3：大望路35现代城附近五、对应措施5-3-2.第二条建议：开通看房班车?车辆豪华，舒适，数量3—4辆?包装漂亮?在CBD区域内不断游动，持之以恒?定时定点36五、对应措施5-3-3.第三条建议：“售楼处广场改造”?休闲性强?功能多?具有周末双休日的聚集性37五、对应措施5-3-4.第四条建议：直投、定向广告、卖场氛围及销售道具补位?保证品牌形象的完整性?对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位?强化主推产品（平层）的促销力度?保证直投或定向广告与主推产品之间的对位沟通（低端客户）?强化销售工具中平层产品的诉求力度38五、对应措施5-3-5.第一张牌：新洋屋运动之“全情景式生活样板间”销售方式?是试住活动的深化?家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安排扮演，并进行统一管理?现身说法，平等沟通39五、对应措施5-3-6.第二张牌：新洋屋运动之“珠江国际城与大众汽车一条龙服务大联盟”?优惠购车?车房同售?二手车服务，以旧换新?抽车（POLO）促销?汽车（大众）产品全线展示?试驾试乘40五、对应措施5-3-7.第三张牌：新洋屋运动之“网络概念社区”?网上社区生活模拟，户型、物业服务、配套设施等介绍?对位聊天室与产品紧密结合，并增强业主与开发商之间的互动性?网络售房小姐正式上岗，在线问答?在线地产课堂，地产经营游戏?在线报名参加社区活动41五、对应措施5-4.以客户为中心，树立业主尊贵概念宗旨：?不仅产品好，服务要更好?不仅是今天好，明天会更好三张牌，一条建议42五、对应措施5-4-1.第一张牌：新洋屋运动之“巴士革命”宗旨：网络化交通平台，将CBD和通州一担挑?建设网络化的交通平台，为业主提供全方位立体化的交通出行方式?网上约车，网上配对出行，网上速配“的士”班车?对预约车辆进行统一管理，公开车辆运行状况，每日检查消毒43五、对应措施5-4-2.第二张牌：新洋屋运动之“客户定价，集中销售，蓄水放闸”宗旨：快速启动8号地建设，力争7月份封顶，从而利用产品、价位的剪刀差，制造焦点效应，强销?平试住层者对产品进行价格评估，然后按一般商品的价格策略定价（以叠拼、双拼为主）?对试住客户评定的价格进行大公开，充分体现