绿海﹒金鼎广场营销方案深圳星联地产12006.06引引前前言言言言目前，金鼎广场项目开始进入营销阶段，工作的重点将围绕产品营销全面展开。产品营销，是市场实现过程，是房地产资金从实物形态向货币形态的惊险一跳的过程。能否得到市场的接受？能否实现利润目标？能否快速消化？等等，系统、全面和科学的营销策略和方案，是项目市场目标的实现的基本途径和手段。2本提案是项目的营销策略的整合报告，主要从项目营销的各基本要素入手，提出较为系统、全面和客观的分析和归纳，构筑绿海﹒金鼎广场的整体营销框架，并为各具体操作方案，提供清晰的方向、目标和任务。提案分五个部分：一项目分析二营销总则三销售方案四推广方案五价格方案3第一部分：项目研究第一部分：第一部分：项目分析项目分析一）整体市场状况二）SWOT分析三）客户群细分p14四）客户特征p15五）置业者简析p174一）整体市场状况前前言言（1）户型配置目前市场商品房为多层、小高层、高层建筑，户型以中等户型居多，而且从销售局面来看，销售最快的也是中等户型，大多数尾盘剩余未卖出的均是大面积户型，此点充分说明萍乡地区现代家庭人口结构还是购买力，均实际偏向于中等户型。建筑形态收入低的市民倾向购买多层，收入高的市民倾向购买高层住宅。园林环境目前仍比较落后，为数不多的项目拥有围合花园小区的楼盘，在萍乡更显先进、时尚，受到市民追捧，销售局面较好。物业管理萍乡目前无论是物管方面的观念还是软硬条件皆比较落后，但广大市民对优质物管的呼声逐渐越来越高。现场营销大多数项目操盘手法简单、落伍，现场布置、气氛营造、销控方5式、营销配合都一般。部分新兴大盘逐步走向营销时代.如:(塞纳名城、香溪美林为代表项目)。项目规模目前本楼盘总体规模较小，萍乡市场上总建面达15万以上的逐步增多，萍乡大盘时代即将到来。1.一）整体市场状况市场前前动言言态前前（言言2）（2）总体市场趋势：萍乡市场（市区）的土地供应在03至05年度开始紧缩，但总体供应依然较大（安源新区）。今年与去年同比价格整体上扬10%左右，房地产市场的繁荣在05达到顶峰。从今年开始，政府新政策不断出台，市场总体的火爆程度有所放缓，市场进入调整期，销售形势有所减弱，但总体依旧被看好。城域市场特色：萍乡市场价格上涨原因主要有两种，商品房整体素质提高、城市发展加快。少数置业者为二次置业（换房）或买房投资，初次置业还是占主力，市场销售的主力户型依然是以三房两厅130㎡居家型物业为主，但市场的销售的户型面积在逐步变小，从160平方米的三房到140平方米的三房，到现在110—140的三房为主，未来的三房向功能实用、经济型三房转变。6一）整体市场状况前前言言（3）客户群体特征：家庭购买为主，基本上是全家人共同参考整个置业过程，但决策都以本人占主导地位。置业群总体上比较成熟、理性，决策周期较长，而且，决策不在于购房者本人，其参考决策群有较强的影响力。项目的销售的过程中，对参考决策群的把握也将成为重要方向之一。基本分区思考：萍乡居民的居住习惯与其它中等城市一样，就近居住、生活和工作。根据城市的现状加上结合路网的通达性不高，置业的消费群体主要来自以上几个区域，一是市区（本项目属于市区），二是湘东片区。三是安源片区。四是为上栗及芦溪片区。7一）整体市场状况前前言言（4）相关销售政策：从市场调研中发现，萍乡房地产市场比较规范性，在预售的审查上严格。本项目暂未拿到预售证，还不能公开销售。银行对贷款的控制较严，首期必须在三成以上，而且手续审查严格。项目相对位置：经过多年的建设，城市形态已基本拉开，以安源新区及金三角未来发展的重点，代表的人口经济活动较为频繁的区域向新区拓展。而绿海﹒金鼎广场正处在城市成熟片区，属于老城区，处在号称江南第一广场，秋收起义广场核心位置，与萍乡传统商业旺区交通十分便利。8二）二）SWOTSWOT前前言言分析（分析（11））1、S（strength）：优势分析1）人文项目在浓郁的历史人文片区，秋收起义广场。2）景观景观得天独厚，较大的广场景观面，使楼盘成为真正的广场物业。3）交通项目邻近火车站及汽车站出行十分便利4）配套项目处在于成熟片区，周边银行、超市、中西餐厅、休闲中心一应俱全。92.SWOT2.SWOT二）二）SWOTSWOT前前前前分析（分析（言言言言分析（分析（22））22））2、W（weakness）：劣势分析3）规模楼盘属于单体结构，整体无园林绿化，缺少居住氛围1）定位本项目定位混乱，无明确市场定位。2）户型户型结构不合理，基本上都是暗厨暗卫。10二）二）SWOTSWOT前前言言分析（分析（33））3、O（opportunity）：机会分析1、土地供应本区域土地供应量稀缺，同档次高层新盘几乎空白。2、置业信心萍乡房地产市场涨幅不大，很多县镇购房人群进城置业，前景普遍被看好，置业信心较高。3、整体质素目前市场产品各类户型、面积和功能都有较大提升，但整体质素的确提高与市场购买接受能力脱节4、整体营销代理公司提前介入本项目。11二）二）SWOTSWOT前前分析言分析言（（44））4、T（Threat）：风险分析1、市场竞争如云苑大厦、雅天大厦，都是本项目必须时刻关注的竞争性项目。3、入市时机由于项目暂末动工，可能失去最佳市场销售时机，市场消化速度尚存在风险。2、销售价格目前初步估价较高，尚需要在认购期进行验证。4、消费惯性萍乡人购房决策周期过长，品牌忠诚度不高，不利于项目的快速消化战略。5、政策风险由于去年以来，房地产市进入国家调控期，新政策不断出台，虽当地政府近期无新政之说，但尚不明确是否会有不利于项目的销售的政策出现。12二）二）前前SWOTSWOT言言分析分析（（55））总结绿海﹒金鼎广场项目SWOT小结通过SWOT分析，本项目最大的优势在于项目的景观、地段优势但无社区规模效应，项目最大的威胁市场不确定因素和竞争市场。最大的不足在于产品对市场定位不当，以及户型的不合理性。因此，在销售中，我们强化放大优势，淡化弱化劣势，选择有利的营销手段和时机，规避风险。13三）客户群细分三）客户群细分前前言言注：红色阴影部分为主要目标客户群客户群细分购买欲望支付能力需求特点选择产品特点公务员追求生活质量通常接受过较选择中高档次的重视住宅居民的层次，对交通单位高层领导，注重生活品好的教育，文商品房住宅，为便利程度、规划、配套设施、企事业部分中层位，希望改善化程度较高，了显示自己的显地段、环境（自然环境和人文各类专业人士，投自己的生活条有一定的经济赫尊崇也会选择环境）、物业管理较为注重；资客件；提高生活基础；有一定高档商品房，对注重对子女的教育。水平二次置业的经济实力，高品味小区以及收入较高景观高层情有独钟实力较强的私营业二次置业，追有较强的经济通常会选择高档比较重视物业的品牌（发展商主、个体户求较高生活享实力，收入较商品房，大户型的知名度）、售后服务（包括受高，较稳定优质住宅物业管理、小区配套设施等），对房屋的质量、户型结构、小区环境、整体的规划、交通状况也比较关注解决居住、多目前经济实力总价不高，能解对环境、价格、配套设备较为为首次置业，有限，但对未决居住的需求，注重，如果有面积较小、总价企业职工也有改善较差来充满信心。工作、居住区域不高的中高档商品房住宅会受居住条件二次愿意接受按揭跨越不大到欢迎置业的付款方式工作时间较短的青首次置业，成工作时间不长会选择一个过渡对环境、交通便利程度、规划年人结婚购房立自己的家庭，经济基础较的居所，中等档14、地段、价格较为注重，对户，单独生活，为薄弱，多选次型不是十分看重。会在父母的帮择按揭方式助下购房四）客户特征前前言言（1）需求特征◇消费群体以本土为主通过调研发现，萍乡购房者群体以萍乡本地人为主，占60％以上多为二次置业，改善自己的居住条件和环境；也有少量外地人在萍乡置业，主要包括萍乡籍外地务工、定居人员；萍乡市区及周边县区经济实力雄厚人员；浙江在萍乡经商人员，其他外地人等；◇品牌意识不强萍乡消费者对于期楼比较接受，但对企业品牌、企业实力并不是非常注重，只是有一定的影响。究其原因，一是消费者观念滞后，二是开发商非强势品牌。对萍乡房地产市场来说，目前这一特征是阶段性的。◇能接受期房本次调研发现，萍乡商品房预售的管理相对比较严格，对开发商的约束较多，从而保证了消费者的利益，故期房销售市民接受度较高。◇园林化规模化的住宅成为新宠随着近几年萍乡市民收入水平的提高，消费意识和观念的提高，目前萍乡人买楼也非常讲究景观、环境和服务配套。15四）客户特征前前言言（2）未来置业趋势◇传统居家型需求将向小康型转变从目前市场反应看，传统居家型住房已经供应过剩，而一些规模大、结构设计先进的户型却显示了较好的市场反映，表明再次置业者的需求必然将转向更加舒适的小康型的住房，其换房的目的在于提升现有居住条件和品位，因此在产品的整体素质上也有了很大的提升。◇安居型的消费者开始转向功能齐全的较小户型随着价格的上扬，人口结构、生活习惯等的改变，消费观念也在变化，功能齐全、结构合理的较小户型将成为置业新宠，资料表明中等城市，房价突破单价2000元，较小户型开始走俏，与总价很大关联，近期萍乡市场一些表现不俗的楼盘也验证这点。◇景观环境因素成为高质高价楼盘的代名词近期楼盘渐渐开始突显小区环境或园林景观等因素，市场反应的状况是带园林环境或自然景观的楼盘畅销。金典城借助广场景观提升价格。凤凰山庄、赛纳名城更是依靠规模效应及园林卖好楼盘的。16五）前前置业者简析言言☆置业人群界定（Occupant）——当地高收入者为主☆置业动机欲望（Object）——置业和投资☆置业目的目标（Objective）——身份、归属和荣誉☆置