财财富广富广场场整合推广策略整合推广策略————写字楼篇写字楼篇————Somagic神美广告2006年3月7日20060307前言综观济南楼市，表象上好象风光无限，但细察之后，却发现大家基本都处在同一个概念和水平之中，济南地产需要突破本土为王的狭隘市场观，立足全省、全国乃至全球营造出真正的市场爆点，走国际化道路。济南具备国际级质素的楼盘不是没有，但“国际化”的概念却没有进行过深入人心的炒作。从济南楼市的成熟度以及济南经济、商务氛围的厚度来看，“国际化”的语境已经成熟，一旦推出，必然引领济南新的楼市走向。财富广场以6万平米规模，以集商业、写字楼为一体的建筑综合体的磅礴之势，恢弘鼎立于济南CBD中央，绝版地段、国际品质缔造出济南“国际化”之路的领航者，市场大势所趋，经济热点所在，势必全城聚焦。本策划案将顺应济南楼市潮流走向，以“国际化”为主线，高举高打，从定位到推广掀起济南楼市新一轮高潮，将财富广场打造成济南乃至山东省第一品牌，助力“圣凯置业”跨入一流开发商行列。[[意在意在笔笔先先]]写字楼推广新处方：固本培元企业形象写字楼企业行为企业文化公司精神企业领导人气质价价值值体系体系办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才伴随着搬迁，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上的、业务上的……有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑是种种“重生”的信号。?　　【形象推广中价值构成】【形象推广中价值构成】序功能价值目前的普遍认识未来新诠释的展望一树立企业形象门脸企业的文化理念、企业的价值观?　　二提升办公效率　位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统，针对人性的高效办公环境通讯系统、智能化系统、管理等?　　三留住企业员工归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工人性化建筑空间设计、休闲生活配套，（比如某人在中银上班，他会自认是一名高级白领）员工有机融合办公生活，实现个人价值?　　四创造发展商机所有客户都会对你的办公场所有所评价企业视野和精神气质的影响和感染　　五优越的投资回报企业的固定资产，保值、回报有保证国外顶级物业只租不卖，入住企业提案总纲T市场态势C竞争者C消费者I自身资源CCTI循环分析市场定位[推广策视觉规划动]我们的市场位置在哪里？CCTI分析之一【市场态势研判】【市场态势研判】济南写字楼市场的区域划分中心区域板块：包含两部分，一部分为政府规划中的CBD区域，一部分为CRD（中央商业区）区域，其中CBD（中央商务区）区域是以市政府为核心以纬二路为轴心线，两翼延伸，东到顺河高架路，西至纬十二路，南到经十路，北临胶济铁路的区域。其中CRD区域以泉城广场为中心，东起历山路，西至顺河高架路，南北向分别为经十路和胶济铁路。山大路科技板块区域：以山大路为轴心，西起历山路，东到二环东路，南到经十路，北至胶济铁路。（其中包含了大部分二环东路沿线的项目，因为这些样本虽靠近东部区域，但其租金和售价水平更接近于山大路区域的租金和售价）东部区域：主要指二环东路以东、胶济铁路以南及经十东路以北合围之区域。这一区域以南北向胶济铁路为分界线，由东部中央生活区（ECLD）与高新技术开发区两块组成。胶济铁路以东部分主要为高新技术开发区。【市场态势研判】【市场态势研判】2005年各区域写字楼租售情况对比【市场态势研判】【市场态势研判】济南写字楼市场在前进中提升市场整体市场整体市场整体市场整体态态态态势向好势向好势向好势向好20052005年济南市各季度写字楼整体租金、售价水平保持平稳增长，仅个别区域或年济南市各季度写字楼整体租金、售价水平保持平稳增长，仅个别区域或区域内个别楼盘租金出现微幅上涨或下滑，这与写字楼项目及所在区域所处的外区域内个别楼盘租金出现微幅上涨或下滑，这与写字楼项目及所在区域所处的外部环境（供求关系、竞争环境等）或内在条件变化（自身设施、配套等）有关。部环境（供求关系、竞争环境等）或内在条件变化（自身设施、配套等）有关。甲甲甲甲级写字楼一级写字楼一级写字楼一级写字楼一枝独秀枝独秀枝独秀枝独秀甲级写字楼一枝独秀，保持了相当稳健的上涨态势。与甲级写字楼的租金一样节甲级写字楼一枝独秀，保持了相当稳健的上涨态势。与甲级写字楼的租金一样节节高攀的是，甲级写字楼的品质有了很大提高，人性化生态化的趋势，在节高攀的是，甲级写字楼的品质有了很大提高，人性化生态化的趋势，在20052005年初露端倪。新风系统、空调灭菌系统、防紫外线辐射的玻璃幕墙……一系列新年初露端倪。新风系统、空调灭菌系统、防紫外线辐射的玻璃幕墙……一系列新技术在甲级写字楼的应用可圈可点，生态化是本年度最引人注目的看点。技术在甲级写字楼的应用可圈可点，生态化是本年度最引人注目的看点。【市场态势研判】【市场态势研判】济南当前写字楼市场存在的问题升级升级升级升级换代换代换代换代需需需需求迫切求迫切求迫切求迫切济南市部分写字楼，存在电梯少且速度慢、空调配置不到位、停车位少、物管服济南市部分写字楼，存在电梯少且速度慢、空调配置不到位、停车位少、物管服务差等问题。据了解，还有相当一部分写字楼仍处在中低档次，楼高、办务差等问题。据了解，还有相当一部分写字楼仍处在中低档次，楼高、办公面积公面积等与大等与大公司公司的要求相差的要求相差甚远甚远，外，外形形上体现不出上体现不出实力企实力企业的档次，内部设业的档次，内部设计满足计满足不不了了企企业办业办公公的的需需求。求。智能智能智能智能化要化要化要化要求越求越求越求越来来来来越越越越高高高高写字楼的写字楼的智能智能化化就就是是通过通过一系列一系列国际领先国际领先技术的技术的通讯通讯自自动动化系统、楼化系统、楼宇宇自自动动化系化系统、办统、办公公自自动动化系统、保化系统、保安安自自动动化管化管理理系统等设系统等设备安装备安装，，使每栋使每栋楼楼都都变成一个变成一个蕴蕴涵涵有有巨巨大大能量能量的的信息信息化化坐标坐标，，而入驻企而入驻企业可以业可以随随心所心所欲地欲地应用相关应用相关信息信息。在济南。在济南，，真正达真正达到到智能智能化化标准标准的写字楼的写字楼较较少。少。产品定位不产品定位不产品定位不产品定位不明晰明晰明晰明晰目目前前济南市的很济南市的很多多写字楼是写字楼是按按商商住住两用的两用的标准立标准立项和开发的，项和开发的，缺缺少少真正真正的甲级的甲级专专业写字楼，业写字楼，而未而未来的市场来的市场需需要的是要的是功能专功能专业、业、硬硬件配置高、管件配置高、管理理和服务水平高的和服务水平高的专专业写字楼。业写字楼。并并且，且，基基于于第第三三产产业业特特点，点，公司公司和和企企业的规业的规模日益小型模日益小型化（化（尤尤其是其是济南市近些年来中济南市近些年来中小型企小型企业发业发展迅展迅速，速，潜力较潜力较大），因大），因此那此那些些动辄半层动辄半层、整、整层层的的写字写字间占间占整个市场整个市场需需求的求的比例会越比例会越来来越小越小，，250250平平方米方米以下的以下的公寓式公寓式写字写字间则会间则会越越来来越越大，大，““相相信信这样这样面积面积的写字的写字间会间会成为成为未未来济南写字楼市场的来济南写字楼市场的‘拳头’产‘拳头’产品。品。””缺乏缺乏缺乏缺乏足足足足够够够够的的的的配套设施配套设施配套设施配套设施缺乏足够缺乏足够的的交际交际空空间间和和休闲娱乐休闲娱乐的配套设施的配套设施也也是一个是一个缺陷缺陷。在济南的写字楼市场。在济南的写字楼市场上，很上，很多多写字楼写字楼产产品是上个品是上个世纪世纪9090年年代末期代末期至至20042004年年建造建造的，在相关配套设施的，在相关配套设施上上明显明显不不能满足客户能满足客户的的需需求，求，尤尤其是其是符符合现合现代代商务办商务办公公环境的配套设施的整体环境的配套设施的整体薄薄弱弱。。启启示：示：市市场场呼呼唤唤高高标标准、高准、高档档次的次的写写字字楼楼，，产产品品的升的升级级换换代是差代是差异异化化竞争竞争，突，突围围市市场场的法的法宝宝。。【市场态势研判】财富广场的品牌战略时机（上）■CBD的连续开发，渐成规模，周边众多商务商业楼宇资源互动，人气日旺。但多数写字楼只租不售，给项目入世带来有利战机■大多项目声势大、个性小，产品同质化甚至包装同质化明显。■近期，差异化营销正在萌动，出现填补空白细分市场的定位，如定位于IT企业的写字楼——特区数码港，在外立面颜色、空间设计方面很强调入驻企业的个性张扬。……【市场态势研判】财富广场的品牌战略时机（下）毫无疑毫无疑问，问，地段地段上，上，我我们有们有CBDCBD中央的中央的稀缺稀缺性性作支作支持。持。并并且，且，作作为为投资类投资类的的消费者消费者，其，其购买决策往往会跳购买决策往往会跳出出单纯单纯的的产产品品面面，，寻找寻找品品牌牌、市场、、市场、未未来来预期预期等等方面方面的、的、庞庞大的大的决策支决策支持体系。持体系。而企而企业业类客类客户则对地段户则对地段和和产产品品质品品质同同样注样注重重。。一句话：把本案当一般写字楼卖，则竞争很多；如果将发掘新产品概念和核心地段价值相结合，则可以竞争和价值最大化。基于以上原因:本案将依托优势地段，差异化产品形态，破常规，以出奇制胜。我们对谁说话？CCTI分析之二他们主要由四大族群组成▲新经济层峰板块：金融业、证券业、房地产业、IT业……▲高成长性板块：SOHO+工作室+show-office▲大型全球性企业集团、外资企业驻济南机构▲投资人士他们的两大消费动机▲自用将本项目作为企业“总部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。▲投资主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。【消费者分析】【消费者分