长沙永新商城项目策划提案报告　　　　　　　　　　　　　　地记营销策划上海有限公司2007年11月10日　目录第一部分：项目市场调查分析第二部分：项目主题定位第三部分：项目销售策略与操作第四部分：项目招商策略第五部分：项目营销推广思路第六部分：项目风险分析及价值评估第一部分、项目市场调查分析一、城市区位及地位分析1、长沙市作为湖南省的政治、经济、文化、商贸、旅游中心，是中南地区重要的资金，技术，原材料集散地和交通枢纽。全市现辖芙蓉，天心，岳麓，开福，雨花五区和长沙，望城，宁乡三县及浏阳市总面积1。18万平方公里，人口613万，其中城区面积556平方公里，人口199万。2、享受着“9＋2泛珠三角”的区域联动发展：长沙是“泛珠三角”的一分子，属中西部地区发展较快的地区之一，2002年在全国265个地级以上城市中，综合实力由1998年的19位跃居12位。3、核心交通与辐射功能。长沙是湘鄂赣三省和东南沿海、长江沿岸、大西南出海通道三个经济产业带的结合部，从长沙至广州走京珠高速公路只要6.5小时，铁路仅8小时，乘飞机不用1小时，拥有良好的水陆空的交通优势，具有极强的周边辐射能力和带动功能。4、在“长、株、潭”一体化发展空间体系中，形成了以长沙为中轴的发展格局，随着经济的一体化与城市版图的倍性扩大，长沙的城市竞争力和区域竞争力将将进一步提升，而城市一体化的规划将吸引周边城市使长沙成为中部区域的“消费磁场”。5、消费能力空前高涨。随着经济的发展和人民生活水平的提高，城市居民的消费指数全面提升，2006年，长沙GDP总量已突破1000亿元大关、全部工业总产值突破1000亿元大关、社会消费品零售总额突破500亿元大关、城市居民人均可支配收入突破10000元大关、众多具有标志性意义的“关口”在2006年得以跨越。从人均数来看，全年城市居民人均可支配收入11021元，同比增长11.0%，，城市居民人均消费性支出9032元，同比增长8.4%。城市居民恩格尔系数为33.4，同比上升1.8个百分点。小结：长沙具有区位优势、人才优势、成本优势和品牌优势。经过三次发展机遇，长沙已步入工业化的扩张期。在这一发展态势下，城市化明显加快，外源型经济水平继续提升，内源型经济加速发展，这使得城市人口、消费能力、品牌意识都将得到全面的提升。同时，作为中部中心城市和旅游大省，长沙吸引外来投资与旅游的机率很大，成为高消费的重要组成部分。二、项目商业市场分析社会经济和房地产发展，必然导致城市的扩张、旧城的改造，令整个商业市场面临重新洗牌的格局。在这一轮洗牌中，长沙的商业市场格局获得了新的调整，并促使其进入了新一轮的竞争格局，规模化、规范化、专业化成为新一轮竞争的主题。2．1城市大型商业市场分析2.1.1“超大经济圈”助力商业地产近几年，长沙经济发展迅速，人均收入的持续增加和人均消费的同比增长，推动了一些成熟商圈的形成。《长沙市城市商业网点布局规划》以长沙市为中心，立足1小时商务圈，辐射株洲、湘潭等周边城市，重点发展电子商务、物流配送、连锁经营、国际合作等业态，同时注重文化特色。由此，长沙商业的消费者已不仅仅是本市的200万人口，而是长株潭一小时经济圈内。在这个庞大的经济圈内，2.1.2宏观调控完成优胜劣汰2006年开始，国家对房地产市场的宏观调控，在大力调整房地产行业、并对小型商业项目大浪淘沙的同时，却赋予高品质、高规格的商业地产以强劲的动力。随着长沙城区扩张，人流、物流逐渐往城市次中心迁移，高规划、高起点的商业配套与商业地产更是风生水起。而一些商业布局不合理，甚至连停车场规划都没有做好的商业项目，将逐渐被淘汰，而那些定位和设计都经过专业分析的项目，其价值更容易受到投资者的认可。2.1.3国际资本注入，商业地产活力再现长沙商业地产已经有了良好的基础，而随着众多的国际商家在沿海大型城市布局告一段落，长沙吸引了更多国际商家的眼球。麦德龙、沃尔玛、家乐福等国际商家已经在长沙扎下了根基，而其他的国内、国际商家也将投资目光描准了消费活跃的中部重要城市――长沙。2.1.4市场步入了互赢的“商圈竞争”模式经过街铺－大厦裙楼－百货商城－购物中心的发展模式，长沙开始全面步入商业物业的升级阶段。城市的发展催生三大商业区域的新格局，构成长沙市的三大商圈即泛永新商城商圈、东塘商圈、火车站商圈。每个商圈都有大型商业项目，竟争激烈程度虽然空前激烈，但各大发展商和商业项目都重视发挥各自的优势，互为补充，在竟争中谋求发展，形成了“梯度商圈”。其中，五一广场.黄兴路商圈由王府井、平和堂等构成了长沙市的高档商圈；以超市、百货、专业市场等为主的东塘商圈为长沙的综合商圈；而火车站商圈以低档次混杂型商业构成了长沙的“平民商圈”。这样的梯度分布不仅没有造成“三败俱伤”，反而形成了市场的共赢局面。小结：从某种程度上说，宏观调控赋予了长沙商业地产新的强劲动力。随着中部的崛起、“9+2泛珠三角”合作平台的建立、以及长株潭三市融城，长沙商业主力店的发展与建立，将在未来几年进入发展的周期，长沙商业地产将得到强劲发展。从长沙的竞争模式来看，各个商圈要发挥优势互补的共赢局面，需加强各自的优势与特点，而作为城市中心商圈的“永新商城商圈”，保持其“品牌优势与形象”将是其取得竞争的方向所在。2．2城市大型商业物业发展分析2.2.1产权式商铺成为主流产品模式从2005年开始，商业地产的产品以产权式商铺为主，并以持续火爆的趋势继续发展，王府井商业广场、铜锣湾购物中心、运达国际广场等产权式商铺“返租”模式带来的商铺热贯穿着市场的始终。单一的产品与销售模式使长沙商业投资市场陷入了惯性思维，新的地产模式面临着市场的考验。2.2.2商铺经营管理专业化目前整个市场明显呈现出更理性化的需求，投资者和经营者都对发展商提出了经营管理上的要求，促使发展商地市场作出售后承诺，除了要考虑如何将商铺尽快销售出去，还要考虑商铺如何经营才能保证旺场，才能令物业保值和增值。长沙各个在型商场都采取了专业化的经营管理，确保项目的保值增值。2.2.3商业物业开发规模化随着国际资本的大举进入和国内商业运营机构的实力提升，促使商业物业开发与经营同先进的模式接轨，商业物业从原来无序、散乱的市场，逐步走向有序的规模化，经营专业化，是大势所趋。2.2.4项目公共区间社会化发展商在项目开发的同时，配合政府的规划，建设专用区间作为公共活动区域，用以组织社区活动、集市、表演、休闲、娱乐的场所，使商业活动和公共活动相与促进，成为综上所述合性的城市广场。如：黄兴路步行街、万达商业广场等。商业物业公共区间社会化的同时，也为这些商业物业带潜在的消费人流和可观的效益。2.2.5商业定位专业化面对越来越激烈的竞争，长沙“大而全”的传统百货店面临着转型。以“女性主题商场”为主题的春天百货、以“金色家族名品中心”为主题的东塘百货大楼、以“运动商场”为主题的新大新等为代表，带领长沙百货商业步入了“主题时代”。作为一种全新的理念，主题商场不仅是为消费者提供商品，还努力营造一个良好的购物氛围。在经营理念上，则改变以往的全销售模式，体现出特有的主题。这将是未来长沙的商业竞争模式走向。2.2.6销售策略单一化目前商业物业的定位策略单一，销售策略单一。自“返租”策略以后，基本未见亮点，几年来位置销差的商铺销售基本是靠这一妙计打天下，用广州话来说就是“一本通书看到老”。2.3商业市场商圈调研分析2.3.1　五一广场?黄兴路商圈（简称五一商圈）位于星城核心地带的五一商圈，是长沙商业阵线的制高点，历来是各路商家必争之地。在五一商圈近3平方公里的区域内，各路商家排兵布阵，积极进驻，长沙铜锣湾广场、长沙王府井商业广场、黄兴南路步行商业街、坡子街民俗名食商业街等四大豪强暗自发力，近20万平方米的商业铺面先后竞相入市。五一商圈已成为龙虎争雄之地，北派商家大佬王府井百货盘踞南部，南派商家旗手铜锣湾百货屹立北方，与先行者平和堂、春天百货一起，成四方呼应之势。五一商圈是一方财富宝地，凭借交通便利、人气兴旺、商业气氛浓厚以及得天独厚的湖湘文化、成熟的商业环境与不可复制的优越位置，在长沙独占鳌头，这一区域成为长沙乃至整个湖南名副其实的人流、物流、资金流、信息流的中心。　　商圈小结：　　地段与口岸决定着商业地产的命脉。五一商圈属于城市的核心商圈，地段显赫，交通畅达，商业活跃，人气旺盛（日均人流量超过30万），是真正意义上的寸土寸金。数百年来，五一商圈一直就是长沙商业的核心和支撑。正是基于对五一商圈这一黄金口岸的认同，众多商家、开发商、投资者对区域内的商业物业极具信心。　　现已有沃尔玛、国美与苏宁、铜锣湾百货这四大连锁商业巨头进驻五一商圈。随着四大巨头的入驻，以及人民西路改造的顺利竣工，该商圈将焕发出空前的活力。五一商圈已经成为各路诸侯和大量资本纷纷杀入的黄金宝地，不仅意味着都心地带强劲的向心力和丰富的含金量，同时也预示着这一区域内的市场竞争将日趋激烈。　2.3.2东塘商圈　　目前东塘不仅拥有百年老店火宫殿，还有东塘百货大楼、友谊商城、百姓鞋城等当家，而且还有麦当劳、肯德基落户东塘商圈，构筑了东塘大商业格局，成为长沙南部一个重要的节点。　　商圈小结：　　步步高生活超市的入驻、大都市商业街的兴建，使如今东塘商圈的商业生态链趋于和谐、商业业态分布也日趋成熟和完美。虽东塘商圈的商业格局已经相对饱和，但2007年对连接曙光路与车站路的赤新路进行大规模拓改，（即将新建赤新路西段，西起东塘立交桥北端，东至曙光路，长约1公里）推动了东塘商圈的再度升级与扩容；赤新路的拓改竣工，将进一步完善东塘商圈，其商业规模与繁华程度将会直逼五一商圈。2.3.3火车站商圈火车站商圈主要是沿车站路布置，汇